現在的數碼出版為什麼掙不到錢？原因是「殘產業鏈」

曾有人預言，數碼出版的未來很可能會像數碼音樂一樣，無人為內容買單，作者只能靠視頻、MOOC和演講來實現價值兌現。而出版社將變身為作者的經紀人，去做那些互聯網企業不願意做的「臟活累活」。

圖書數碼化一定會步音樂數碼化的老路嗎？不一定。付費閱讀習慣養成雖然還需時日—但這隻是告訴我們，以簡單化思維做數碼出版一定很艱難。

多看、豆瓣、京東、噹噹……為什麼做移動數碼出版掙不到錢，原因在於大家做的是殘產業鏈—連半產業鏈都算不上的殘產業鏈。以往大多數移動數碼出版公司的產業思維是：買紙質出版商的版權，然後精細排版後提供給讀者—這是典型的殘產業鏈思維。上游和下游各行其事，很多環節都是處於斷鏈狀態，無法像完整的全產業鏈那樣形成合力併產生共振，使整個產業鏈得以優化。

但是，這一基本面正在發生變化，且這種向全產業鏈的轉變並非倉促而就，謀變的成分大於應變的成分。

第一，出版業重心從「內容」轉向「讀者」

重視長尾效應的數碼閱讀和數碼出版，更有可能完成新的內容整合和品牌教育。

當移動互聯和社交網絡極大地影響了訴說和傳遞的樣態時，我們越來越多地暴露在口語化和經驗性的文字環境中，而這種熟人語境當中的文字，往往包含着「我在哪裡、在做什麼、有什麼心理活動和情緒」這樣的即時性信息，它是交互式、個性化的。因此，現在我們看到文字的第一反應，並不是要綳起臉來沐浴齋戒，而是要聊天、吐槽、溝通、互動，要實現一種實時互動的維繫。

從內容生成的機制來說，傳統出版業往往以書為核心，強調內容本身，而遊離在社會化媒體中的閱讀則更加註重人、注重基於閱讀的社交關係形成，在二次以及多次傳播中，更容易產生實際的應用價值。例如，Kindle 社區對讀者的書籤和批註等進行的分享，Flipboard 直接關聯 Twitter/Google Reader帳戶，並根據用戶的「社交圖譜」獲取其關注的個性化內容等。

這種結合，是在傳統的以內容為核心的架構上，增加了關係要素。這時的閱讀不再僅僅停留在滿足人們靜態閱讀的需求層面，還滿足着人與人之間關係拓展的需求，滿足着信息構建與社群傳遞的需求。這一從「有什麼讀什麼」到「我讀我所要」的轉變，似乎預示着出版業將真正回歸到讀者, 而不僅僅是書本或作者本身。

第二，內容的「平台化」大勢所趨

更進一步地，我們可以引入平台（platform）這樣一個工程學詞彙去構建未來的出版行業圖景。在經濟學視域中，平台的主要特徵包括：不直接生產實體產品，而是為生產某種產品提供服務；其服務功能就是集成各種生產要素；在一定的空間（場所、系統、 環境）裡完成集成生產。

平台化了的出版業，不僅擁有優質的內容儲備和聚集用戶群的能力，更重要的是，能夠挖掘或判斷優質的內容源，用PGC的手段去盤活UGC的內容，作為擴散中心，使資源到達移動閱讀讀者的通道或者聚附平台。

在作者與作品關係這一面向上，過去作者與出版社是雙向依賴，作者是出版社圖書文本的生產者，出版社是圖書文本的把關者、加工者，圖書形式的製造者、銷售者。如今，由於移動互聯的海量內容分發與人群聚集能力，使得內容能夠觸達一切有電子閱讀屏幕的人群。乘上一個巨大的基數之後，即使非常小眾的需求也具有了極大的價值體量，在這樣的情況下，細分群體的價值得以顯現。而那些原本就只在乎分眾的作者，則用不着修枝剪葉、小心翼翼地照看「大眾」的偏好，只攻一角，個性化地表達，專註自己的作品即可。

在這個需求多樣化和追求個性化的時代，文化消費重心已經從對少數大熱門IP（如暢銷書）轉向消費的長尾（如非虛構小說、微信公共賬號訂閱）。以往這裡有一條跑道，所有人都向一個目標狂奔，差別隻在於名次有先有后（拚命追求能賺個盆滿缽滿的暢銷題材，將大眾市場需求作為風向標，看重印刷數量、再版可能等）。而如今的出版國境上卻有了一整片原野，容得下跑的、跳的、捕蝶的、在溪邊濯足的。

這種對個性需求和細分興趣的滿足在知識的傳播和獲知上體現得尤為明顯。數碼閱讀已經為我們呈現了非常有趣的應用場景：如果在上班的地鐵上看新聞，我們會發現，自己面對的是一個多維集合。對於「手機發布會」這樣的「母題」，不同平台的討論氛圍是完全獨立的，商業媒體的角度是產業價值，時尚雜誌是設計美感，科技媒體是產品評測......儘管是碎片化的信息，卻因為關注點的布局從多個側面還原出了一件事情的全貌。

在《關於電視》一書中，布迪厄描述了科學場和藝術場的象徵暴力和自身合法化，提出種種限制的條件致使真正意義上的表達幾乎不可能。與之相反的是，在當下的出版業圖景下，由於數碼出版比傳統出版具有更大的開放性，精英文化並不比大眾文化更為有力地參與着對中國社會的構造過程。

獨立出版的「獨立」不僅體現在資金獨立上，更重要的是出版精神和風格上的獨立。網絡圈子文化的流行為小眾趣味的傳播提供了絕佳的平台，先鋒派文藝、實驗藝術和迷戀小眾選題的人們開始在豆瓣或微博上聚集，「香蕉魚」、「聯邦走馬」、「早安日光」、「阿米巴」等一批致力於小眾趣味的獨立出版機構如雨後春筍般冒了出來。出版題材從最早介紹國外先鋒文字、攝影、美術、行為藝術作品開始，逐漸向國內同類作品過渡。這些獨立出版者們擁有極強的單兵作戰能力，一人或幾人就能包辦從組稿、翻譯、編校、設計、印刷、裝訂和傳播的全過程。

原本高度統一、集中化的出版這時出現了新的傳播格局，經濟獨立且精神獨立的內容提供方和渠道發行方可以依據自身的主張，觸及任一主題的出版物並與眾分享；從體制中剝離出來的獨立出版人裹着浪漫主義情懷，呵護着個人的審美情趣與小眾趣味不被湮沒，對他們來說，出版是簡單、純粹且愉快的。

第三，技術與數碼分銷也需要編輯介入

盛大文學、掌閱、豆瓣、Anyview閱讀、唐茶、多看、QQ閱讀、網易閱讀等平台商有着龐大的用戶基數、用戶黏度、品牌和銷售能力，優勢在於數碼產品分銷，但對紙質圖書並不了解，不清楚圖書內容策劃、組稿、排版、校對、出片、印製等傳統工藝流程，與IT公司的合作也只是獲得數碼解決方案和技術支持。

而紙質出版商最核心的競爭力在於策劃編輯，在於其內容組織、編校、設計、營銷能力，這些能力都是技術公司、平台商所不具備的。

比如說，創造了獨特的付費閱讀模式、旗下擁有多家紙質出版公司的盛大文學可以說是當今中國做得最風生水起的出版商了。然而，盛大文學整合的僅僅是小說這一塊，對於廣大的社科圖書卻沒有力量染指。而且，盛大文學在移動數碼出版領域還沒有大動作。

文字這種「冷媒介」需要讀者沉浸其中，「技術」還只是一鍋麻辣燙裡最表層的紅油，事實上，信息只有經過人工的、專業化的選題、篩選、整理的系統化編輯后才可以成為「知識」，因此，作為內容組織和加工，實體書出版業原本承擔的分類、整理、規範與引導的職能在移動互聯網的時代將會得到強化。文稿是有個性的，裹挾着作者的情感與溫度，軟件的預設模板金額算法不可能窮盡文稿無限的可變性和延展性，在這個意義上，編輯可能會成為下一個時代最有魅力的一個職業。在電子書的製作、定價、營銷環節，都需要借鑒紙質出版商的實體思維。

更廣義地來看，在客觀的算法之外，編輯團隊的人工推薦、運維在主觀上的干預操作有助於維持用戶對於內容質量的信任。事實上，從博客、微博到微信公眾號，大眾用戶想要接觸到優質內容，都極其依賴有着出眾審美和趣味的「肉篩」，由此，未來的出版和閱讀行業將人機結合的時代。人需要做到的是引導方向，比如網絡爬蟲在抓取信息時，為它設置好信息節點，引向優質內容和與用戶「息息相關」的有價值信息。而機器則在廣度和私人訂製方面發揮作用。

結語

六十年後在未來的街頭，當我們這一代人追憶起實體書出版，其最後的遠影或許正是這幾年的光景。畢竟對於越來越多的孩子而言，文本的最初觸感已經變成了不同尺寸比例和顯像方式的屏幕，在他們的故事裡，文字的組織鏈條和形式美感也有了全新的台本。

正像被革了命的維基百科所昭示的那樣，當信息呼嘯而來的速度遠遠超過了人們處理、歸檔的速度，「匯聚人類所有知識」只會是圖書館時代的田園牧歌。無論置身於「紙媒必將衰微」還是「紙媒只是在做俯卧撐」的論調中，在存量知識漸次「顆粒歸倉」、增量知識又因為零散瑣碎而無法拼湊成型的時間坐標上，知識的生產和傳播都不應被「囚禁」於封面、封底之間。

站在現有的阡陌上，我們或許可以想望着這樣的知識圖譜：音頻、視頻、信息可視化等多媒體內容都可以成為知識的載體，在比特之洋中，紙張這一介質的獨木舟不能獨行；知識隨時隨地圍繞着人而產生，它們從人們的生活中抽象、抽離出來，分門別類地歸置於一檔檔「文件夾」中，還會依據人們的具體需要重新排布組合，呈現出不同的樣態。