破解家裝O2O與互聯網裝修的十大謬論

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最近，聽到關於互聯網裝修的負面聲音不絕於耳，筆者認為有必要針對自己看到的和聽到的，及行業內外人士的一些疑問，做一次簡單溝通。

文中有些內容希望行業內外的人都看看，我還是堅信，那些致力於推動家裝行業發展，嘗試改變產業鏈條改善裝修用戶體驗的互聯網家裝公司是應當鼓勵的，畢竟是新生事物，快速迭代，不斷創新，問題肯定有，但不影響它們發展的步伐。

一、「傳統家裝是實體公司，人跑不了」

傳統裝修公司的獲客成本在35%以上，在產業鏈條上充當了一個「吸血鬼」的中介角色。對設計、施工和材料都缺乏有效整合能力，只能是打低價吸引用戶，各種廣告投放終端攔截、高成本獲取用戶信息，銷售型設計師搞定用戶，推薦回扣高的材料，施工分包工長，增漏項不斷，至少90天的施工周期麻煩不斷，無體驗可言，不吵架就不錯了。

這裡面，低價攬客，後期增項，用戶不爽；

銷售型設計師為買材料而銷售，嘴上抹油，用戶怎辨好壞；

施工分包，增漏項成為工長利潤來源；

材料商銷售成本高，只能跪舔，毫無面子可言。

所以說，傳統裝修公司讓產業鏈上每個鏈條都在病態運作，一個中介做到如此地步，我也是醉了。風聲一緊，資金鏈一斷，跑路，跑路，用戶在咆哮！

二、「家裝行業競爭很激烈，市場化程度高」

這個行業看似競爭很激烈，線上燒錢，線下掃樓，還有一群姑娘站街掃碼……其實都是表象，還沒有充分競爭，行業效率太低。試問，哪個充分競爭的行業用戶體驗如此之差？

被坑被騙，白花不少冤枉錢，還可能當孫子；

很不透明，毛利太高，但利潤很低，銷售及運營成本高得離譜；

施工、供應鏈下單及材料配送的溝通成本太高等等。

一旦行業效率提升了，市場化程度更高，市場複製的成本會降低。

三、「互聯網裝修就是個概念，是二道販子，跟傳統裝修沒啥區別」

先說說區別，主要是三點：一是獲取用戶的方式和成本差異，二是材料和施工的去中介化，三是是否充分利用互聯網思維和方式改造裝修，並重視用戶體驗。這個就不展開說了。

另外，互聯網家裝公司跟傳統家裝公司一樣也是中介嗎？如果以資源整合來看，互聯網家裝公司看似是中介，其實不是的：

1、要對參與者的結果負責。公司對設計有掌控，對施工有標準和嚴格的工程管控和監理制度，以及材料的F2C（Factory to customer，即從廠商直接到消費者個人的電子商務模式），每一個參與者，互聯網裝修都需要對其結果負責並追溯，最終向用戶負責。

2、對參與者是自有或可以掌控。從所有制來看，設計師是公司的員工，即使外聘的高級設計師做圖，對交付的設計圖有版權；施工有固定合作施工隊，並嚴格管控，主要是利益分配合理並有單源保證收益；再有材料，F2C可以實現家裝公司和廠家共有品牌，就看整合力和出單量了。

從互聯網裝修對傳統家裝行業的改變來看，起了推動作用。先改變了交易規則，讓信息更透明，裝修貓膩無處躲藏；以及營銷成本低了，雖然口碑很難，但最終會改變行業的走向；還有不用去工地，通過技術手段實現信息化，降低了管理運營成本。

四、「互聯網裝修風口來了，順風而為，風投帶我飛」

這是我聽到的最糊弄人的一句話。互聯網裝修分兩類來看，平台模式和垂直模式。

平台模式風口已過，如建材傢具交易類、裝修信息撮合類平台，後進入的機會很少，得從一個點切入，如極客美家聚合設計師、三空間借助MARS（工長口碑發展系統）找工長、優裝美家上線發布裝修管家、金色家園網創新家庭生活消費O2O切入家裝等做整合平台。

而對垂直類的家裝公司來說，年底到明年年初會有一些死掉或轉型，如變得更輕一些，估計到明年年底風口也來不了；太重了，飛不起來。若能來，前提也是行業效率的提升到了一個爆發點，如施工標準化推行、工人產業化大幅提升、供應鏈標準化可複製等行業基礎建設有起色。否則，所謂互聯網裝修垂直公司的風口可能永遠也來不了！

做垂直的互聯網裝修模式更重，全面切入在施工標準化、城市複製、供應鏈管理、個性化需求還沒徹底解決出現的一系列問題，且各項數據也沒拉到極限，給風投感覺還沒形成核心的競爭力。總之就是太重了，他們看不懂，投也是等到死一批再看剩下的。

就看誰能撐到明年下半年甚至到年底，摸得再清楚些，真實數據能初步形成O2O閉環。現在最主要的是活到明年下半年，耐住煎熬，可能時間還會更長，還得好好活兒，做產品，練施工，搞運營，強管控，先讓自己強大起來，管他風口啥時候來。

雖然做垂直的互聯網裝修很苦，很煎熬，但對行業發展推動是最大的，對產業鏈的改造也是涉及面最廣的，對用戶需求的解決可能是最全面的，也是未來家裝市場會誕生銷售額最大家裝公司的孵化地。

五、「硬裝是需要設計的，專業設計師為我服務」

其實，硬裝的個性化本身是不存在的，真正所謂的個性化只會在大面積的房子中出現，比如超過180坪的房子，國內大多數人是沒有接受過專業美學培養的，對裝修個性化是以自己的想象隨意搭配。搭出來，醜陋不堪，多花錢，又不省心，何苦呢。

而用戶不知道的是傳統裝修的個性化設計只是形式和概念，甚至是為預留增漏項服務，增加利潤。而大多數設計師其實是「銷售型設計師」或材料導購員，為你服務，讓你簽單，多賺錢才是目的。想起最近某互聯網家裝北京分公司的市場經理說，他碰到一個客戶在王府井買了一套150平米的房子，傳統家裝公司的人見了流口水，客戶提心弔膽就怕被騙。

另外，硬裝個性化可以用二八開來理解，硬裝的標準化可以做到80%，而剩下的20%如電視背景牆、吊頂等可以通過多套可搭配的方案解決。總體來說，還是硬裝標準化+軟裝個性化滿足用戶需求。

六、「互聯網裝修就是套餐模式，就是打價格戰」

一直以來，互聯網家裝公司打出的多是套餐，潛意識認為這就是互聯網裝修。今年3月份我給互聯網裝修下過一個定義——互聯網裝修模式是借助互聯網思維和互聯網工具改造傳統裝修，去中介化、去渠道化、標準化及信息化（以後的個性化），優化並重新梳理整合裝修鏈條，改變傳統裝修的用戶體驗，讓裝修變得簡單、透明、所見即所得及高性價比。

說的更直白些就是對行業效率提升和進化有積極的推動力，真正能提升裝修體驗的模式才是互聯網裝修，而不是套餐模式。而現在的硬裝套餐可以看成是「敲門磚」：

1、市場教育，整包佔2成，接受你的包的不到5%，但這部分用戶算是互聯網重度感染者，更容易被教育，教育成本低。

2、硬裝套餐切入的用戶份額很小，能滿足所有用戶需求才是互聯網裝修要乾的事情，怎麼滿足所有用戶需求呢？豐富的個性化，勢必要延伸產品。

3、材料和價格標準化，或選擇有限化會降低市場運營、後端支撐的壓力，相對可以跑得更快一些。

另外「價格戰」的提法有問題，蘑菇裝修599、有住百變加699、紫薯家裝618等互聯網裝修產品都是有10%左右毛利的，至於是不是虧損，那要看運營的各類成本，加上城市開拓等，分攤的成本會更大。你做50單持平，我可能得到100單才有凈利，產品本身是不虧損的，只是根據自己的運營、供應鏈及工程管控的能力圈定了合適的毛利率。

還有互聯網裝修模式降低了獲客和管理運營成本，規範化施工提高人效，剔除了傳統裝修的中間材料商（有些是部分實現F2C），去中介化、透明後，價格自然低了。

七、「從細分市場切入家裝，滿足用戶需求太少了」

平台模式容易作死的一個主要原因就是貪大求全，這事兒急不得，一開始從細分市場切入，做小而美的產品，服務好一部分人。為什麼這麼說呢？

首先，資源是有限的，垂直市場本身要做透，況且家裝這麼重，不可能用有限的資源燒一池水，先燒開一鍋水再說。比如微裝網定位「不用搬家的裝修」，做後裝修市場的個性定製微裝服務，在一線城市的裝修市場二手房就佔78%，前景可觀。

其次，用戶的裝修痛點太多，你只能集中先解決一個最核心的。比如整包，最顯著的特點就是簡單、方便和放心。

再次，細分市場的教育成本更低，互聯網裝修模式本身就是一個新的，用戶認知需要一個過程。

最後，你要跑得快，就得省時間，就得切入細分市場。

以前我也說過，在產品、施工、設計、供應鏈等還沒完全跑通前集中資源做單品。當單品做到極致，才能對所有的疑問、嘗試做出準確的產品優化方向判斷。在鏈條跑通后，再嘗試細分人群，但還是以單品主打，作流量入口和用戶基礎。另外基於個性化與標準化，產業合作與自有工人也會牽扯細分市場的問題。

八、「裝修用戶是需要全程參與和過程體驗的」

這裡要分清楚真實需求和偽需求，千萬別將偽需求看成是真實需求。就好像女孩兒說找對象不希望男友「色」，真成這樣，又得哭了，不是不能色，而是只能對她一個人「色」。

其實，用戶的裝修需求很簡單，就是想要一個完整的、高性價比的、所見即所得的、裝好且好看的家，而不是選材料，挑花色，跑工地，盯着工人幹活，驗收節點拿着施工手冊挨個比對，這些不是真實需求，只是用戶不放心，不信任的真實體現而已。

所以說，互聯網裝修的全包模式是符合用戶需求的。以後軟裝包，要做的也是設計個性化，材料標準化，在有限的材料庫裡，搭配用戶想要的一切風格和個性化。

舉個例子吧，要不說得也累。蘑菇裝修在打造一個材料精選庫，由供應鏈團隊尋找品牌主材的明星產品，並控製品質和價格談判，然後設計師團隊去挑選花色並進行搭配。當用戶在標準化基礎上提出個性化需求時，只需要根據設計師的指導從材料精選庫進行自由組合搭配。這就解決了以前從數千種材料中漫天選材，搭配效果也未必好的問題。

九、「做F2C就是控制供應鏈價格要低，服務成本不考慮」

現在互聯網裝修在在施工標準化和產業化的基礎下，會出現讓手藝人價值放大的標準化施工公司，材料標準化的F2C供應鏈公司以及個性化定製成本更低的個性化設計公司。

其中，供應鏈的掌控需要量的支撐，還要解決複製難的問題。現在就連主材做到這點都有困難，更別說軟裝了，得先讓材料標準化。這裡有個誤區，就是一味降低材料價格，而忽略了供應鏈的服務成本，看似這些和你無關，合作方都會納入成本評估體系，在銷量達不到要求的情況下，合作成雞肋，難以持續。

如設計師的排磚圖有誤，會導致瓷磚要麼多了要麼不夠，將300×450的牆磚弄成了300×300，送多了，拉回去不一定能用，還有運費和人工成本。這些供應商都會計入合作成本，幾個月或半年一算，沒賺到多少錢，還費時費力，乾脆就算了。這需要雙方多為彼此考慮，才能建立和諧、可持續的合作關係。

十、「我們要埋頭苦幹，做好自己就夠了」

這個行業特點就是大行業、小公司，本來就小，再無格局，那真沒法玩了。互聯網裝修還有很多潛力沒發掘出來，市場和用戶都需要教育，這恰恰是需要同行們抱團形成合力一起發展。

另外傳統裝修根深蒂固，要被改造的勢力很強，這得打群架，不是決鬥，也不是單挑，是「改造」與「被改造」；而用戶被耳濡目染也很受傷，需要共同去教育市場，用實際的產品和體驗告訴用戶，互聯網裝修是可信賴的。

正如蘑菇裝修創始人尚海洋所說「沒有誰能一家拿出多大的資金去試錯，去創新，如果大家抱團，至少會分攤整個行業創新的成本。」怎麼抱團？一是要相互溝通，增強了解，別悶頭做自己的一畝三分地；二是格局要大，這個市場你吃不完，我很反感攻擊同行，這要不得，該合作合作，要結盟結盟；三是政府和協會要推動施工標準產業化和產業工人培訓。

在行業內出現的跨界聯合，品牌公關、市場推廣、供應鏈等都出現了五花八門的合作，這些都是有益的嘗試。「互聯網+裝修」才上路，長路漫漫其修遠兮，那些為改變傳統裝修弊端而努力的人士還須努力，因為多數人還並沒有真正了解互聯網裝修是甚麼，能改變什甚麼，能帶來甚麼。

作者：穆峰，社會化營銷及家裝O2O研究者，《家居電商周刊》主編（公眾號jiajuds1），微博@穆峰，微信：mufengbrand