一向關注投資重資產的聯想控股，居然會投一家移動數字營銷公司，還真是有點出乎意料。
8月31日，聯想控股正式宣佈5850萬美元戰略投資時趣互動，同時獲得時趣48.23%的股權。
剛好時趣互動的創始人CEO也是虎嗅HU+營銷組的首期會員，借著這機會，虎嗅就到時趣位於北京雙井的辦公室裡去跟他聊了下最近發生在手機上的營銷新變化。
移動營銷近期大事件：微信朋友圈廣告新刊例推出
虎嗅：最近一段時間，你有印象比較深刻的移動營銷案例嗎？
張銳：案例其實是我個人不太關注的點。對案例的關注有點停留在表面，影響你對真正趨勢的判斷。如果要說圈裡的大事件，我認為是微信朋友圈廣告刊例政策的變化：價格降價，並以人群定向作為投放主邏輯。
這其實代表著三個趨勢：首先是原生廣告更進一步被企業接受，至少騰訊在大力地推動；其次意味著朋友圈會看到更多廣告，但這並非壞事，畢竟廣告是合理商業資訊到達消費者的途徑；最後便是數據定向，騰訊列出朋友圈廣告的定向維度，它與廣點通的定向維度略有不同。在未來，朋友圈廣告與廣點通兩個系統能否打通，是很值得營銷行業人士去關注。
另外騰訊內部針對朋友圈廣告出了一個可以投放、鼓勵投放的品牌名單，其中有非常多小眾、有情懷、關注生活方式的品牌。說明平臺也在挑選廣告主，它要挑選優質的廣告主和內容，讓內容沁入到朋友圈的原生環境裡，提高用戶的接受程度。而這之間，其實是平臺和廣告主之間的博弈。
虎嗅：朋友圈和微博在進行商業化的路上有何不同？
張銳：微博一開始在進行商業化時，最大的擔憂是怕影響門戶收入。所以微博發展地方代理做線下、做O2O，聚攏了一大批小商家來投放資訊流廣告。好處是收入有新的增長，過去的收入沒有受到衝擊。而弊端則是廣告主的質量，尤其是內容質量不高。儘管如此，微博的社交資訊廣告其實一直處於增長狀態。
雖然現在有一種聲音在唱衰微博。我的看法是，用戶觀點不重要，關鍵得看廣告主的觀點。廣告主是拿錢投放之後，它會拿數據與其他管道作對比，如果微博投放效果沒有其他管道好，廣告主轉身就會走。從錢的角度來看，微博的效果是沒問題的。
朋友圈一開始對商業化的態度十分曖昧。但在決定商業化之後，策略卻是很聰明的：一開始千萬起投，廣告內容不能對用戶產生幹擾等，篩選出行業內的巨頭，避免了微博廣告主質量不高的問題。到現在，它開始從頂尖的市場往腰部走，未來或許會擴散到整個長尾市場。
對吳亦凡H5與神州專車兩個爭議性案例的點評
虎嗅：雖然你不願提名案例，不過8月底的吳亦凡H5實在是大火了一把。對此，大家也有爭議，說雖然轉發很多，但又有多少人記住該廣告推的那款遊戲、有多少人會去轉化……你是如何評價？
張銳：這個廣告首先是對H5前端應用的突破，將電影的節奏和技術融入進去，使過去機械的敘事方法發生改變。從這點來說，它是一個非常好的案例。只是有點可惜，最後它宣傳的產品叫什麼名字，大家並沒有太突出的印象，如果換個受眾更熟知的品牌，應該會有更好的效果。
不過這個H5的火爆，畢竟把漏鬥口放得很大，讓大家都知道了這樣一件事，雖然轉化率會低點兒，但總體來說，我覺得還是成功的，遊戲這個品類做營銷本來就挺費勁的。
虎嗅：上次同樣火爆但也同樣有爭議的神州專車的營銷案例呢？
張銳：神州專車那次營銷後，我專門去問了他們這個事件對整體流量和業務指標的影響，總體其實是正面的。當時大家批評主要是在指責營銷手法的品位和價值觀。但一個營銷案例的好壞，可以有非常多的維度來評判。站在一個跟生意直接掛鉤的維度上來講，我覺得神州的營銷還是成功的，他背後有清楚的系統性規劃。
在目前專車市場的競爭環境中，神州扮演的是一個逆襲者的身份，所以它必須得出奇制勝，這在策略上並沒有什麼好指責。價值觀站得特別高、說他們情懷不對，我覺得這稍微有點「不在其位不謀其政」。
「管理軟件公司轉型數字營銷公司成為新趨勢」
虎嗅：所以大家經常會說，知名度和美譽度、傳播率和轉化率之間存在矛盾，你是怎麼看待？
張銳：我覺得在營銷行業中，最根本的矛盾其實是短期價值和長期價值的評估困難，並且永遠無法說清。但這個矛盾是否無法解決？其實隨著移動生態繼續發展，當消費者時間、消費者行為、最後交易發生地點都不斷地彙集到移動端之後，這個問題可能會迎刃而解。
以遊戲行業公司為例，一款遊戲看營銷成敗可以看得非常清楚。因為用戶創造的價值以及帶來的收入，都能細化到每個管道，每個用戶身上。
傳統企業總希望靠一個創意案例一鳴驚人，讓所有人對品牌產生印象。但更重要的是，你需要知道，這次內容能帶來多少用戶和品牌建立關係？你需要通過數據追蹤用戶是否真正實現轉化，轉化邏輯是如何。也許無法做到一一對應，但至少做到數據趨勢上的對應。如果只盯著創意，並沒有充分利用移動時代給我們帶來的技術價值，也沒有真正理解消費者對於企業的價值是如何持續觀察的。
傳統企業的營銷估值模型，是「收入-成本=利潤」，互聯網企業的營銷估值模型是「用戶價值*用戶數量=企業價值」。就像吳亦凡的H5案例中，我需要關注這個H5為我帶來多少的用戶增長，這批用戶遊戲體驗如何，是屬於重度用戶、輕度用戶還是小白用戶，這和我最初遊戲設定的用戶群是否匹配，這樣才是一個系統性的營銷工作。營銷不僅僅是一個又一個的戰役，它是一個系統工程。
虎嗅：如果說移動營銷分為技術派和創意派，你肯定是站在技術這一方吧？
張銳：在站隊之前，我再重申一下我的觀點：移動營銷是以軟件為基礎，數據來驅動，創意和內容做配合的整合模型，它不像傳統營銷的環節可以獨立出來：有人負責品牌定位、有人負責廣告創意、有人負責購買媒介……比如WPP就是買一堆產業鏈上的公司，不用整合，把各自那一塊環節做好即可。而在移動端上，需要軟件、數據、內容等方面的高度整合。
譬如軟件提升了企業的服務能力，使品牌和用戶建立關係的效率得到提升。而軟件跟內容又高度相關。春秋航空會有很多飛韓國便宜機票的廣告，這些廣告吸引了新的用戶關注，在春秋航空的Social CRM就會對應給這批用戶打上韓國旅遊興趣的標籤。如春秋航空後續要再推與韓國相關的促銷，肯定先對這部分用戶做群發。整個過程中，廣告帶來新的數據，軟件將數據變成下次發布廣告可以利用的重要素材。
對時趣來說，我們既是技術派也是創意派，是各方面協同操作的。
虎嗅：你們的競爭對手公司也是這樣做的嗎？
張銳：有一些集團性公司如藍標，他們是從公關公司（內容加管道）的原始定位出發，以收購或者入股數據和軟件公司的方式，把這些能力組合起來，這也是目前的一種形式。
從未來的行業發展方向來看，其實殊途同歸，都是強調過去獨立分割的業務流水線轉向高度的整合協同。美國有一本很著名的營銷雜誌叫《Ad Age》，它在評選2014年美國Digital Agency前十的企業時，IBM排第四。數字營銷對IBM來說是一次重大的轉型。IBM自身軟件和大數據的優勢毫無疑問，它通過收購數字營銷公司，打造了數字營銷前端的服務能力，我猜測接下來它可能還會收購廣告公司。
這種變化，也體現出管理軟件公司轉型成為數字營銷公司的趨勢。我去年在美國參加Salesforce的會議，它花了大概幾十億美金來收購營銷公司，打造一個很大的Marketing Cloud，其中周邊產業公司包括埃森哲、麥肯錫、IDG、德勤、普華永道等，都來提供數字營銷服務。
從PC時代關注企業數據到移動時代關注個人數據，不管是IBM、Salesforce還是Oracle、SAP，都在通過收購來整合所謂營銷雲的一整套服務能力。這對企業來說有著重要的戰略價值，其中的意義已經超過了營銷本身。
From 虎嗅
吳亦凡H5與神州專車這兩個案例是成了敗了？
