新一代品牌崛起！借鑒了蘋果的Under Armour就這樣打敗了阿迪達斯

財經

2015-09-10 |

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2014年9月5日，也就是一年前，在美國運動品牌市場，來自德國的老牌運動品牌Adidas第一次被擠到了第三的位置。那家開了掛衝到第二的公司就是擁有黑科技魔法的美國本土公司：Under Armour。

成立於1996年的Under Armour（下稱UA）在2014年以來的這一年半裡，經歷了讓人驚嘆的指數級增長。今年7月，UA發布第二季度財報後，將2015年全年銷售收入上調至 38.4億美元，而其在2013年的銷售額為23.32億美元，兩年間增長了65%。

UA 的創始人兼首席行政官 Kevin Plank 在財報電話會議上說道：「我們還很年輕，這隻是開始。我們的國際市場每年增長 50%。」

這話看起來可能過於張揚，但卻說到點子上了。UA的成功秘訣就是這兩個字「年輕」，擁有年輕充滿活力的青少年消費群體，充滿技術控特色的產品線，以及骨子裡躁動的互聯網科技基因。正如同樣年輕的運動服飾品牌Lululemon橫掃北美，年輕的運動品牌正在搖動傳統大牌的地位。

年輕就要引領潮流

大家都知道，UA是靠運動緊身衣起家的。由於專註於改善產品舒適度，UA一下子在功能性運動服市場佔據近80%的市場份額。但是更重要的是，UA用「棉是我們的敵人」的口號，引領了以吸汗滌綸為材料的體育裝備潮流。之後，Nike推出了dri-fit pro系列、Reebok推出NFL裝備系列，都是仿效UA的做法，試圖在尼龍、滌綸材料方面有所作為。

一定程度上，UA做了和當年蘋果非常相似的一件事：我不迎合消費需求，我創造消費需求。

UA的目標消費群體是12歲至25歲的年輕人，它在年輕人群中掀起了專業運動的潮流。UA發展的最終落點並不是職業運動員（雖然這仍是非常重要的一部分），而是另一類人：非專業運動員。這類人群的定義是非職業，但願意勤奮運動。UA做的就是不斷傳遞專業運動的理念，讓人們變得更加願意運動，或者更確切的說，更專業地運動。

在UA最新的一則廣告中，有一句廣告語：「You are what you repeatedly do when things get hard」。UA一以貫之地強調運動精神、拼搏精神，熱愛運動的年輕人馬上燃了起來。所以當你在健身房、室外場所持之以恆堅持鍛煉時，你需要什麼？顯然是專業的運動裝備，例如能保持乾燥的UA緊身衣，以及舒適而充滿技術含量的UA運動鞋。

UA首先在美國獲得成功也不是巧合。美國的運動市場發展最完善，消費者對專業運動裝備的需求越來越大，華麗的設計或者Adidas走的休閑風，再難吸引有更高運動需求的消費者，他們轉而走進了UA的專賣店。

躁動的互聯網科技基因

「我注意到，現在大家採訪我的時候，主題已經不集中在運動服飾，開始談科技了，他們甚至說Under Armour是一家隱形的技術公司。」這是UA創始人Kevin Plank在今年三月份接受採訪時說的一段話。

確實，UA這家年輕的公司，很好地適應了這個互聯網時代，不管在社交平臺還是數字發展方面，都讓人看到了它狼性的互聯網科技基因。

2011年，這家還不是太有名的公司，在官網上發起了針對13-24歲青少年的一個名為「Ultimate Intern Program」活動。UA邀請來自全美各地的青少年以實習生的方式加入UA幫助品牌在社區，數字化方面進行營銷活動推廣。這個活動彙集了15,000位報名者，並迅速幫UA在Faebook和Twitter等社交媒體上打開生面，最終UA在Facebook的粉絲增加了12萬，在Twitter上的跟隨者增加了4000人。

而近年來，UA在打造數字化運動平臺方面也頻頻發力。在2013年收購頗受歡迎的健身追蹤應用MapMyFitness之後，UA於2015年又連續收購了健康及營養追蹤應用MyFitnessPal和社交性運動追蹤軟件Endomondo。而在今年1月，UA與HTC合作，共同打造UA的在線健康社區和推出可穿戴設備。經過這麼多的前期鋪墊，UA最終推出了自家的Under Armour Record這款應用，正式對標Nike的Nike+。