2015年9月1日，那天才是愚人節。上午10點不到就發現一堆BD部門同事在微信里喊救命，莫名之下問原因居然是阿里和京東平台都要下內容，理由是宣傳中使用了名師輔導、名師一對一。所有平台都解釋說新廣告法實施了，一家平台發來內部審核規則明確嚴禁使用專家推薦等「違禁權威性詞語」(如圖)。
這家平臺說的有道理，新廣告法第二十四條禁止教育培訓廣告「利用科研單位、學術機構、教育機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明」。按這個規定所有可能出現在廣告中的人都被排除了，連俞敏洪給新東方月臺都違法了。
一直覺得新廣告法很多內容不具有可執行性，結果還是被果斷執行了。執法機關在法律規定不明情況下為避免被批評執法懈怠會自然的選擇從嚴，而互聯網平臺不能預見執法水準和尺度情形下同樣會選擇從嚴，寧可誤傷協力廠商也不誤傷自己。如此惡性循環以致立法帶來的負面影響不斷擴大。廣告法登基第一天已經引起了很大爭議，最根本的問題在於廣告法立法者的意識和這個時代的衝突，以及立法技術的不成熟。
不許說謊，又不給說實話
廣告既是一門生意也是一項表達的藝術，藝術創作必須要有充分的想像空間。現代經濟的特點是在消費品極大豐富同時良好的用戶體驗成為稀缺，廣告的問題同樣是數量爆炸而優質內容稀缺。有評論認為新廣告法生效是國內廣告行業提升整體水準的機遇，我覺得新廣告法恰恰極大遏制了廣告和全傳媒行業的創造力和發展空間。
廣告法第四條禁止廣告「含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者」，第九條又規定「廣告不得有下列情形：……使用「國家級」、「最高級」、「最佳」等用語」。這裡明顯的悖論是當廣告產品客觀具有品質最好、價格最低、銷量最大等特點時，依照法律規定卻不能在廣告中成熟這些事實的。與此同時廣告法卻在第三條要求廣告應當真實，第四條要求廣告主對廣告內容的真實性負責。
一方面不許說謊，一方面同時又不給說實話，廣告法就這麼出了一個難題。互聯網再次證明群眾的智慧是無窮的，一大批產品質量也許很好（沒說一定）！，銷量全面超過第二（沒說第一）！好到違反廣告法（真違法了）！好到不敢說（臣妾做不到）！的優秀段子脫穎而出，襯托出些許黑色幽默。
也許不能怪段子手無聊，國家工商行政管理局在《關於「頂級」兩字在廣告語中是否屬於「最高級」等用語問題的答覆》中就回復上海市工商行政管理局，表示經研究認為「頂級」屬於廣告不能使用的絕對化用語；在《關於「頂級」兩字在廣告語中是否屬於「最高級」、「最佳」等用語問題的答覆》中回復浙江省工商行政管理局，表示經研究認為廣告中不得「極品」兩字。
按工商總局的上述意見，極品飛車和極品五筆連名字都違法了。
嚴謹與刻板，成熟與幼稚
廣告法當然應該有很多禁止性規定，但對廣告的治理不應該停留在一味的禁止層面。優秀廣告不斷湧現的前提是廣告法必須有良好彈性，除了禁止的戒尺還應該給廣告以寬容和引導。違反這個要求的立法不是嚴謹而是刻板，不是成熟而是幼稚。
廣告治理和噪音治理有類似，用禁止汽車的辦法治理噪音在一時一地會很有效，但在面對龐大市場時會得不償失。對廣告創意一味限制等於把廣告法的目標設定為消除廣告，但廣告法的境界應該是防止不良廣告和鼓勵優秀廣告。當在法律處處禁言下，想像力失語和陷入表達困境，我們如何期待廣告業會健康和發達？
不少學者認為廣告法的首要目的是保護消費者，所以應該對廣告用語進行嚴格限制。我認為這個理由不能論證新廣告法是對的。我們早已進入資訊爆炸的移動互聯網時代，從90後身上也可以看到資訊多元化的明顯特點。無時不刻面對海量資訊的消費者已經適應混雜的信息環境，我們不應該把消費者矮化成對資訊噪音沒有免疫力的孩童，而是應該客觀的承認消費者有自己的辨別能力。
立法技術不成熟是另一個問題，在新廣告法中突出表現在過度繁瑣、過於嚴格和缺乏可執行性。
廣告法第十四條規定，「通過大眾傳播媒介發布的廣告應當顯著標明「廣告」，與其他非廣告資訊相區別，不得使消費者產生誤解。」立法者在這裡的本意是保護消費者對廣告的知情權，但這項規定和豐富多變的現實生活是脫節的。比如，如何在影視植入廣告中顯著標明「廣告」？如果《變形金剛》中出現舒化奶就跳出「注意這是廣告」的彈框，觀眾又有何感受？
廣告法第二條規定，「廣告代言人指的是廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或其他組織」。根據這項規定廣告代言人不能是廣告主，廣告主自己不能代言。那麼問題來了，陳歐能不能為聚美優品代言？聚美還能不能用陳歐作詞的《我為自己代言》？董阿姨能不能給格力代言？除了陶華碧誰還能給老乾媽代言？
第二十三條規定，「酒類廣告不得含有下列內容：……(二)出現飲酒的動作」。腦補一下某島啤酒廣告中一群渾身濕透的男生高舉酒盃憋足勁卻不敢喝的鏡頭，感覺這酸爽。
第二十四條規定，「……不得對教育、培訓的效果作出明示或者暗示的保證性承諾」。這條規定嚴格解釋就連說學校好也不行，因為說好就是暗示升學率高，教育有效果。
第三十八條第一款規定，「廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，並不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明」。這項規定看上有道理其實卻有問題，從邏輯上說姚明不能再高冷的跟你說「沒有買賣沒有殺害」，因為姚明既沒有買賣也沒有殺害。給北京別墅拍廣告的帥哥至少身價千萬，買不起不能做廣告呀。
第三十八條第二款規定，「不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人」。這項規定奇怪的限制了嬰幼兒產品的廣告創作空間，難道給奶嘴代言也要大叔上？狗可以給犬糧代言孩子卻被限制權利，不知道立法的邏輯到底在哪裡。
第四十三條規定，「任何單位或者個人未經當事人同意或者請求，不得向其住宅、交通工具等發送廣告，也不得以電子資訊方式向其發送廣告」。我沒有明白這裡規定不得向住宅、交通工具等發送廣告的理由，按這條規定我們能不能直接向辦公場所、餐廳、飯店、電影院、醫院發送廣告呢？如果這些場所都不可以為什麼還要單獨列住宅和交通工具？
世界終於被廣告法玩壞
新廣告法的問題並沒有說完，但可以預言新廣告法存在的種種問題將嚴重限制創作的想像空間和企業正常表達推廣的機會，進而使消費者也陷入劣質廣告的包圍，無法解脫。良好意願從來不等於良好結果，新廣告法的立法本意恰得其反。
也許錯誤露出苗頭，正是我們亡羊補牢的機會。
From 林華
世界終於被內地廣告法玩壞
