內地新廣告法正式施行，受影響的廣告撤去，媒體人將何去何從

消閒

2015-09-08 |

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圖片來源：愛奇藝奇點

據人民日報報道，新修訂的《中華人民共和國廣告法》9月1日起正式施行。這是廣告法實施20年來首次修訂。此次廣告法修改的幅度非常大，其中包括明確虛假廣告的定義和典型形態、新增廣告代言人的法律義務和責任、強化對大眾傳播媒介廣告發布行為的監管力度等多個方面。那麼，新修訂的廣告法具體有哪些亮點，對人們生活會產生哪些影響？

製圖：張芳曼

不滿10周歲的童星不能作為代言人、各類明星接廣告代言需使用過該產品……針對廣告領域的「任性」代言現象，新廣告法做出了嚴格限制。按照規定，廣告代言人在廣告中對商品服務做推薦證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務做推薦證明。不得利用10周歲以下未成年人作為廣告代言人。

根據新廣告法，對發布虛假廣告的一般情節，罰款額度從1994年廣告法規定的廣告費用的1到5倍，調整為廣告費用的3到5倍，起罰點大幅提升，兩年內有3次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，最高可罰200萬元。新廣告法專門增加了虛假廣告構成條件的相關規定，一是內容虛假，二是以引人誤解的內容誤導消費者，均為虛假廣告。

禁止10歲以下童星代言；藥品、醫療器械、保健食品廣告不允許明星代言；禁止男明星代言女性用品；違法發布虛假廣告，將被處以廣告費3倍以上5倍以下罰款等等。從今日開始，以上內容都在新廣告法明令規定禁止之列。

藥品、保健食品代言亂象，沒有幾個明星不出事的

據深圳晚報報道，長期以來在娛樂圈，最熱的星，最紅的星，他們不僅主宰娛樂圈，也拼搏在廣告圈。明星們代言的廣告數量、代言費用、受歡迎程度、百度搜索等綜合評定，也構成了他們廣告代言綜合指數排行榜，而與此相關的吸金能力也成為他們江湖地位的標誌。毫無疑問，在股票等資本市場及綜藝節目沒有為明星帶來暴漲身家的時候，廣告代言就是明星除了片酬之外的最大來錢道。

新廣告法規定任何人不能代言藥品廣告，藥品廣告必須顯著標明禁忌不良反應。同時，廣播電台、電視台、報刊音像出版單位元、互聯網資訊服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布藥品、醫療器械、醫療、保健食品廣告。這意味著，藥品、醫療器械、醫療、保健食品廣告今後不能再代言了。

有數據表明，在以前龐大的藥品、保健品廣告市場，中老年明星最受青睞。其中包括侯耀華、張國立、倪萍、斯琴高娃、唐國強、付笛聲夫婦等都因為所代言的廣告而受到消費者投訴和詬病。可以肯定的是，此次新的廣告法實行，確實可能會斷了不少明星的財路。

央視市場研究公司的一份研究報告顯示，藥品代言中娛樂明星佔了88%，甚至同一個明星代言了多種藥品，有近1/5的名人所代言的品牌超過了兩個。其中，張國立曾是代言藥品品牌最多的名人，達到4個。此外，孫紅雷曾代言過口炎清；光頭李進代言過脫髮藥品首邦；倪萍代言過21金維他；韓紅代言過華素片；範偉代言過感嘆號；曾志偉代言過腸炎寧；濮存昕代言過雲南白藥；張國立代言過藥品六味地黃丸。而範冰冰代言的減肥產品因含有可導致心臟病發作的處方葯成分而被退市遭下架，她也因此深陷過誠信危機。而郭德綱在2007年代言的「藏秘排油」被央視「3·15」晚會曝光是偽劣產品，事發後，郭德綱被消費者告上法庭。

不僅如此，鞏俐因為代言「蓋中蓋口服液」；唐國強，解小東因為代言北京「送子」神話的某醫院；劉嘉玲因代言SK-Ⅱ虛假廣告；趙本山因代言某「神」廣告，都曾惹上官司。

新廣告法闡述藥品、醫療器械、保健食品廣告不允許代言的原因是，因為這些都是關係到人民群眾生命健康安全的商品或者服務，由於人體的獨特性，作用於某個人有效並不代表對他人有效，廣告代言人做推薦證明本身不具有科學性。

不滿10歲的童星不允許代言，森碟、王詩齡這回該好好上學了

自從「爸爸去哪兒」火了之後，天天、KIMI、森碟、王詩齡等小童星大熱，電視上一天能見好幾回！但9月1日之後，電視、網絡等廣告中將難見到不滿10歲的童星代言人。因新廣告法規定，未滿10周歲的未成年人不得代言，這是否意味著一些兒童產品廣告中不能再出現10周歲以下童星呢？

昨日，一位網友借此開起了玩笑：可惜啊，現在看來，童星代言這條發財路是沒戲了，明星寶寶們即將告別廣告界，隔壁家的老王已經哭暈在廁了，自己不紅，好不容易才把女兒培養成了搖錢樹……

對此，國家工商總局廣告局局長張國華解釋說，按照我國民法規定，10周歲以下兒童是屬於無民事行為能力者，對社會的認知能力有限，如果他們作為代言人，簽署廣告代言合同或收取代言費，就違背了廣告真實性的原則。

對於目前已經上市流通帶有兒童代言人形象的包裝物，張國華表示將有一定的寬限期，具體寬限期還在與全國人大商討中。此外，新廣告法規定，如果代言虛假廣告，廣告代言人將受到行政處罰，3年內不能再代言廣告。對此，張國華提醒廣告代言人，在代言廣告的時候一定要慎重。如果兒童作為演員參與廣告拍攝，按照廣告故事情節設計出現在廣告畫面中是法律許可的。

禁男明星代言女性用品，汪東城、羅志祥、陳柏霖沒戲了

根據新廣告法規定，廣告代言人不得為未使用過的商品或者未接受過的服務做代言。這樣汪東城、羅志祥、陳柏霖……不少男明星曾榮登「大姨夫」之位，代言女性用品衛生巾、衛生棉條等，而新廣告法實施之後，他們再也江湖難見了。

對此，代言過衛生巾的汪東城在面對媒體時早已準備好答案：

「不會太尷尬啦！代言衛生巾是暖男形象的體現。」

但產品需要自己使用怎麼辦？汪東城趕緊耍了個滑頭說：「我有請我的朋友和家人使用哦」，這句話讓很多媒體笑抽了。

想當年，為三鹿牛奶產品做代言的明星不在少數，除了鄧婕以外，倪萍也曾代言過三鹿的產品，薛佳凝曾代言過三鹿大紅棗牛奶，而花兒樂隊代言的是三鹿酸酸乳飲品。在廣告中鄧婕不停重複：

「選奶粉我很挑剔，專業生產，品質保證，名牌產品，讓人放心，還實惠，三鹿慧幼嬰幼兒奶粉，我信賴！」

然而當產品出現問題，企業倒閉，消費者受到傷害之時，這些代言明星卻沒有承擔任何責任。

新廣告法打擊虛假廣告的發布，其直接受影響的是媒體單位的經營創收。9月1日後，受影響的廣告撤去，電視媒體空餘的時間、報紙和網絡空餘的版面由什麼廣告去填補？媒體失去的這部分真金白銀收入由什麼來彌補？

新廣告法七大亮點是媒體創收的七大死點

亮點和死點一：充實和細化廣告內容準則

在經濟形勢整體下行壓力之下，保健食品、藥品、醫療、醫療器械、教育培訓、招商投資、房地產、農作物種子等成為媒體廣告托市的主力軍，新廣告法的細化準則，讓原先這些領域廣告經營模糊地帶失去保護「屏障」，媒體廣告創收直接在此領域「失血」，如果媒體違規播發上述領域廣告，執法部門有法可依，一招致命。

亮點和死點二：明確虛假廣告的定義和典型形態

過度宣傳和刻意引導是廣告商和媒體過去「打擦邊球」慣用之術，新法明文規定，這些均屬於虛假廣告。

亮點和死點三：新增廣告代言人的法律義務和責任的規定

明星、專家、社會知名人物做某些產品的推薦和代言，是廣告創意和廣告傳播的靈魂。沒有廣告代言人，廣告的傳播效果和廣告促銷作用將一跌千丈，廣告由活性廣告變為僵屍廣告。這次廣告法修訂，對明星代言做了法律責任規定，如果明星代言的是虛假廣告，必將遭到嚴厲打擊。那些涉及明星代言的廣告占傳統媒體廣告50%強，這些廣告的撤下，其影響面不亞於一次「媒體大海嘯」。

亮點和死點四：嚴控煙草廣告發布

儘管煙草廣告在市場份額占的比例已經很小，但煙草的變相廣告也占報媒不少廣告份額。新廣告法對煙草廣告做了嚴格的規定，禁止在一切大眾媒體和公共場發布煙草廣告，禁止變相發布違法廣告。

亮點和死點五：新增關於未成年人廣告管理的規定

規定在少年兒童經常活動的場所不能做廣告，特別是在教材裡面不能做廣告，為孩子的身心打造一個乾淨的環境。這對少年頻道和動漫頻道廣告會不會有影響呢？這要等新廣告法實施細則出臺後才能有所知曉。

亮點和死點六：新增關於互聯網廣告的規定

互聯網是傳統媒體廣告主要分流者，也是廣告管理的「邊緣地帶」。互聯網廣告快速增長受益於主管部門的「管理放任」。這次對互聯網廣告有了系列新規定。新廣告法規定，很快會出臺一個針對互聯網廣告管理辦法。對互聯網廣告的從嚴管理，無疑是對新媒體創收的「任性」增長給予一記重拳。可以預言，新廣告法實施後，新媒體將出現加速洗牌過程。

亮點和死點七：強化了對大眾傳播媒介廣告發布行為的監管力度

這次對發布廣告的媒體和平臺也做了嚴格規定，並且加大了處罰力度。顯然，這一招就是向所有媒體亮劍，如果媒體只向錢看齊，不講德和法，斬！

新廣告法實施後對媒體經營變局的七種預判

1、成批的廣告公司會死去

經濟形勢下行，加之新廣告法有新規定，很多商品已無法做廣告了，河裡魚少了，還要這麼多漁夫幹嗎？

2、加速了報紙行業的「死亡」

現在是一部分報紙已死亡，一部分報紙艱難維持，一部分獲得成功轉型。新法實施後，將加速了報紙行業的「死亡」。獲得轉型成功報紙已不能算是報紙行業的「人」，報紙已不是他們的主業了。

3、電視媒體出現大面積的虧損

新廣告法涉及的商品是很多省級地面頻道和城市台、縣級台重點客戶群，這些廣告的流失，將使一些省級地面頻道和城市台、縣級台失去業務支撐。

4、廣播創收將成斷崖式下跌

這幾年，廣播一直在打擦邊球，違規廣告多且濫,新廣告法將重創廣播媒體經營創收，可以預見，2015年廣播創收將成斷崖式下跌。

5、互聯網等新媒體廣告創收將進入低增長期