粉絲經濟？還沒羅永浩個人品牌值錢

虎嗅注：以羅永浩和鎚子科技為題（對，不是小米），告訴你一個事實：從粉絲手上賺走遠比平均值高的錢，除了喬布斯，基本沒人能做到。本文認為相比粉絲經濟，更重要的是塑造個人品牌，著力推銷自己的那套觀念，比如羅永浩將「工匠精神」、「天生驕傲」等灌輸給那些支持者，把那些對這套觀念認同的人聚集到他的品牌下，並成為熱誠的種子用戶與核心義務推銷者……本文轉載自微信公眾號忽悠（ID:huyoudeyuanli），作者/斷橋，虎嗅有刪節。

這兩天在研究堅果手機發布會，手機本身沒啥可談，價位和外型決定這款會熱賣，只要硬體別出問題。不過廉價機賣再多也不是很值得研究。今天我想討論的是「粉絲經濟」。

個人較關注Smartisan（鎚子科技）的狀況且偶爾點評，因此一年來收到很多網友來信或評論。典型批評如下：

「3000元買個情懷，還附送200塊錢的手機。傻X錘粉們覺得太值了。」

「成本頂多1900塊的手機賣到均價2600，幸好只有25萬人買，看來正常人還是大多數，連偶像的屎都認的人，只佔羅永浩1300萬粉絲數的2%。」

「快看快看，T1降價了，情懷打折了。」

「錘粉就是一群窮大學生，和掙紮在底層為生存奮鬥，奢望著哪天逆襲的屌絲小工。他們在羅永浩身上看見了自己的影子，拚命給他付錢，好像對方成功了，自己就能沾光，人生就有了希望一樣。」

「破橋，你真不覺得羅永浩和方舟子越來越像了嗎？為什麼還去支持他？」

「羅永浩。那就是個做傳銷的！」

……

「粉絲」以前被稱作「追星族」，是80年代媒體、教師和家長大力批判的對象。其主體是崇拜歌星、影星、球星的中小學生。從這些粉絲身上賺錢的故事很多，例如讓他們花幾百塊買個簽名、球鞋、見面握手的機會，有些美女粉絲甚至還願意倒貼錢給偶像求陪睡一晚。真是令人羡慕嫉妒恨。

微博微信興起後，其它行業的名流也有了變現平臺，很多人借機銷售產品。最亮眼的是某公號向粉絲推銷屁用沒有的會員資格，賣了上千萬。我的震驚程度不亞於當年聽說有人花十萬元買件網遊裝備。自從老羅賣手機以後，陸續有其他知名的相聲演員和搞傳銷的英語老師來複制經驗，但要麼做不出來，要麼賣不出去。

大家對粉絲能起的作用想像得非常誇張。似乎有了粉絲，書能賣出去了，大米能賣出去了，棗能賣出去了，連電影票房也有了。導演哪怕拍一部爛片，只要自己和主角的粉絲足夠多，數億票房就有了保證。

這種想法對麼？筆者看了看自己的微博，大約有11萬多的關注者。因為經常清僵屍粉，新浪也沒硬塞新用戶給我，相信真粉率比老羅高不少（當然他有大量站外粉絲，這麼計算很粗糙）。我想花幾周時間拚命刷一條微博：

「破橋因為前幾年寫書誤工，現在特別缺錢，請每位粉絲在本文下方打賞100元。我會感謝你們的。」

放心上文每句話都是真的（即並非欺詐），也沒提供任何虛假預期（即並非傳銷）。發完這條微博後，我估算能收多少錢。假如「占粉絲總數2%的鐵桿連我拉的屎都會買」（錘黑把老羅的情懷估值為700元，他們既然能給老羅那麼多，那麼僅給我支付100元看來也沒問題）。我應當能收到：

11萬粉絲*2%*100元=22萬元。

發條乞討微博能坐地立收22萬元？那我怎麼不發呢？因為收不到啊！能收3000就不錯了，還得付出大量粉絲流失的代價。粉絲並不願為我的個人事務付錢。那些影星歌星也好不到哪裡，也許有些狂熱追求者願意為她們一擲千金，但這畢竟鳳毛麟角，願意為她們的私事掏一百塊的粉絲比例遠遠少於2%。

所以，如果你能從粉絲手上賺走遠比平均值高的錢，人們就會不明覺厲，比如媒體描述喬布斯的用詞是「扭曲現實力場」。啥東西那麼扭曲？他能把一台成本為1200元的手機（央視語）賣到6000元。還是在競爭極其激烈的紅海市場上做到的，市面上至少有幾十萬家手機廠商，其中好幾家做得也很不錯，但沒利潤。這還有天理嗎？這還有商業規律嗎？

當然，並不是真有人或公司能夠扭曲或違背商業規律，而是很多人還沒有認清新的商業規律。

以前窮，買食物為了吃飽，買衣服為了穿暖，稍微富點了，買電腦看主頻，哪款133，哪款166，賊清楚。但現在，還這麼買的人少了。大家開始看設計、特色，外殼要漂亮，看上去要美輪美奐，要惹人喜愛，有個性，有逼格。這些相信大家很容易理解。身邊例子多的是，就連挑領導人也一樣，60後的評價標準是誰讓大家吃飽飯，「想吃糧，找XX」，70後的評價標準是誰治下GDP漲得快，80、90後的評價標準是誰最有個性，就轉發給誰續命一秒。

手機走過同樣的歷程，從跑分到外觀設計到個性化。什麼是個性？用羅振宇的話說，賣工業大生產的標準品，利潤註定很低，所以要搭售某種標籤或品牌，獲得額外的利潤或者曝光度，即所謂「個性」。這個品牌可以是一種「人格魅力體」。

品牌大家都很熟悉，但不一定理解。我以前有個兄弟，總對女朋友發牢騷。明明是東莞生產的包，貼個Coach牌子價格立馬漲了20倍。明明都是甘油製作的，添了點成分不明的香料，編了個叫什麼雅詩蘭黛的美名，價格就漲了10倍。明明口味和其它紅酒差不多，非要叫什麼拉菲，居然獅子大開口要7萬！因為這個壞習慣，智力財富都不算差的他，險些失去了繁殖機會。

我對品牌的理解是這樣的。在這個時代，對商品的選擇，是你區別於他人的重要特徵。你下什麼館子，穿什麼牌子，用什麼品質，你的電腦、手機、手錶、車，甚至車牌，都是在向他人展示你自己，展示你的實力、品味、認同的價值觀。大家容易忽略的是，人和觀念，同樣可以是品牌認同的一部分。如果你跟蹤過羅永浩的講話多年，會發現他在著力推銷一套觀念——工匠、天生驕傲（在犬儒社會裡做到基礎道德標準）、堂堂正正成功、自食其力……一部分人通過對這套觀念的認同和追求聚集到他的品牌下，並成為熱誠的種子用戶與核心義務推銷者。唯有強調觀念，才能破壁，突破自己的粉絲圈子，擴張影響力。而很多IT評論員看到的只是羅永浩作為大V的市場營銷能力，這沒有把握住重點。

以人和觀念為品牌核心，是近年來的一個新現象，是否成功，還有待市場的檢驗。我想提醒的是，當你的舊觀念和事實不符時，與其否認或詛咒事實，嘲笑那些觀念與你不同的人（比如給這公司投資幾千萬甚至幾億的）是傻瓜，不如反思一下自己的觀念。小米剛開賣的時候，罵聲一片，現在你在知乎上看見一篇誇獎小米模式的文章，往往還能在推薦區發現這些多年前遺留的，認真的、圖文並茂的偽學術長篇小米黑文。大家要汲取教訓。

From 忽悠