虎嗅注：虎嗅網與樂視影業合作打造的網生代1024計劃第三講，由凡影調研創始合夥人王義之為我們解讀電影市場的基本法則以及以試映會為主的調研方式的具體運用和作用。以下為實錄節選：
電影市場亙古不變的8020法則及形成原因
電影市場的8020法則，就是指20%消費者貢獻了80%的市場，20%的產品也佔有80%的市場，在電影市場裡邊其實我們覺得這個數字大約是屬於60部電影，每年整個中國電影市場是被60部電影分割掉的，佔有中國電影市場80%以上份額。
在今天中國電影市場高速發展的時候，我們要適當注意那些一直沒有變的東西，也就是說電影市場的8020法則一直沒有變化,電影市場在排位上的這種競爭方式一直也沒有變化，再過十年還是這個樣子。
第一個原因，電影是媒體商品和資訊商品，邊際成本特別低。在互聯網特別發達、資訊如此快捷的情況下，我們增加的成本是非常低的。這是導致電影行業集中度高的第一個原因。
第二個原因是影院總是傾向於上映新電影，來提高坪效。影院也是一個入口，和其他零售系統一樣，它對坪效非常關注，坪效這個概念叫做每平方米產出，是在零售行業的概念。影院有責任讓每一平米產生最大價值，所以往往需要一部電影在上映的時候將聲勢做出來，否則很快便會被新的電影取代，這就讓成功的電影越發成功，失敗的電影更加失敗，從而導致在影院電影消費的集中度非常高。所以說首週末走進影院的人往往是一部電影的核心受眾，電影宣發的作用其實就是讓這個核心受眾對電影的期待和饑渴放到最大。一部電影一旦在上映初期的時候聲勢沒有建立，生命週期就很短。特別是在中國，因為我們在影院的窗口期特別短，一個月之後大部分電影可以在互聯網以很低的費用看到。種種原因都讓國內在影院的電影消費，集中度變得很高。
電影市場的競爭及兩大法則
市場的競爭實際上是排位的競爭，排位的競爭就是競爭能力的競爭。也就是比的不是誰最好，比的是誰比誰更好。實際上電影的市場競爭很簡單，只能看同檔期，同檔期之外所有競爭環境都是不一樣的，你沒辦法把不同檔期電影放在一起比較。在電影行業，有時候運氣會大於一切。
在好萊塢做任何一個項目的時候，當這個項目被列為A級製作，那麼它所有的標準就是按照A級製作管理，所有資源匹配，以及所有工作的嚴謹性都是最高級別。也就是說今天做一部電影，你把它的票房目標定在那個高點的時候，你、必須要思考這部電影能不能在上映時的環境中，擁有和這個目標相當的競爭能力。如果你認為是OK的，那麼就可以設定這個目標。如果你覺得不OK，就必須思考你的風險，以及問題可能在哪裡，然後調低最終的目標。做電影就是成本、目標還有風險之間的平衡。平衡好了，票房低的電影同樣賺錢，平衡的不好，票房哪怕五億、十億，還是不賺錢的。
電影行業有兩大法則：第一個是項目利益大於企業利益，這是電影行業第一大法則。電影行業是一個項目中心制的行業，我們以項目為單位來聚集人才、聚集資源，形成整個週期性的工。所有資源都在企業之外，特別是優質資源。因為大部分的優質資源，單個企業是負擔不起的。
第二個叫崗位利益大於個人利益。也就是說表面上看這個行業似乎是圍繞一個個人在運轉，事實上他是在圍繞一個個崗位在運轉。你個人的價值高不高在於你在這個崗位上的價值夠不夠，所以這個行業競爭非常快。在好萊塢，連續兩部電影失敗之後，導演基本上就會被雪藏，明星也是，連續兩部電影票房非常差，基本上片酬要降低一個檔次。所以，一個人的成功是要看你在這個崗位上為項目帶來的利益夠不夠，如果當下不夠，你之前再成功，依然會被行業所拋棄。
因為這兩個法則，這個行業完全是以產品為導向的，也使得電影行業的產品反覆運算速度快於非常多的行業，產品週期非常短。
在電影行業競爭是來自於執行力，那麼我們怎麼提高執行力？其實執行反映的是當企業的內部資訊在流轉在傳輸的時候，資訊的損耗要怎麼樣才會最小。這中間有一個很重要的問題就是溝通的準確性，因為很多企業在運轉的時候，所面臨的執行問題並不是說接到指令後不會做，而是因為溝通不準確。電影是項目制的，參與者意見相左的時候特別多。大家產生分歧的地方一種是只有這些資源我們該如何選擇？還有一種是時間這麼緊張我們應該先做什麼?這時候我們就可以回到調研本身了，也就是說調查研究的目的就是要減少不確定性，增加把握和控制風險的能力。
試映會：明確定位，修正內容，提煉指標
試映會第一個要解決的問題便是要量化觀眾口碑，明確電影的推廣定位。在明確了觀眾的喜好和口碑之後，我們就可以進行宣傳中的預期管理。其中包含了試映會的兩個重要指標，叫喜愛度指標、推薦度指標，這兩個指標就代表一部電影的市場容量和目標人群。在試映會中，之所以首先要量化口碑，其次才是明確定位，是因為只有先量化了口碑，你才知道你想要定位的那些好口碑的人是屬於什麼人群。而且在今天中國市場我們會發現口碑的作用變得越來越重要，一部電影重要的是找到最喜歡自己的人群，不要都想著賣給年輕人，如果不是他們喜歡的，哪怕讓他們走進影院，最後換來的可能是吐槽。因此，人群定位便是試映會主要的工作之一。
試映會第二個作用是修正內容的細節，規避創作盲區。一部電影在運作過程中，核心決策層往往是一小撮人，這一小撮人會在電影還是個創意的階段就進入這個項目，等到進入臨近上映的半年時間裡，這個創意已經在他腦海裡跑過無數遍了。藝術家隨著地位提高和對藝術的理解更深入，會傾向於用更複雜的形式來表達。
但是對於大眾來說，理解藝術家的表達就會變得更加困難。中國電影市場當下創作人才特別稀缺，所以很多時候我們會對創作人才自身的能力特別依賴，製作基本上是導演說了算，這樣反而會導致讓導演自己在剪輯的時候很難取捨。這就是為什麼我們要通過試映會來規避創作盲區的原因，需要通過觀眾意見讓導演知道一些問題的嚴重性。
試映會第三個要解決的問題，就是對電影本體進行數據拆解，然後提煉一些數據指標。其實是通過詢問觀眾對一部電影的感受和記憶，來形成一個量化的結果:
一個喜愛度，一個推薦度，這兩個指標基本上代表一部電影的市場容量。二者其實都對應著一個均值，也就是市場的平均值。我們現在用的這個均值是北美的，來自北美兩千部電影的平均值。這個平均值實際上是反映了市場的平均質量，如果一部新的電影低於這個平均值，那麼也就代表著它是不合格的。均值指標在全球不同的區域是不一樣的，日本的均值比北美高，因為日本人不太輕易表達負面的評價。
還有一個特別重要的指標，就是演員。觀眾在這個環節判斷的不是演技好不好，而是在這部電影的表演有沒有亮點。
另外一個指標是節奏。這個指標對於不瞭解這個電影的觀眾意義不大，但是對於導演本身是有意義的。
我們將這些指標用在後續宣傳品測試，把宣傳品做電影一樣的分解。比如說,北美預告片要做非常多輪的測試,這也是豆瓣上美國電影的評分要普遍比中國電影高的原因。凡影調研把有多少觀眾會走進影院這件事進行數據化指標的解構之後，最終目的就是要把風險這件事情細拆。我們在做市場的時候，可以去運作一些目標票房可能不太高的項目，但是你的目標與最終實際的結果要相對吻合，如果一個企業常常把目標定的很高，但實際結果總是很差，或者一個企業連一部電影究竟怎樣得到這麼高的票房都沒有清醒的認知，那麼這家企業的內部管理一定是有問題的，也不會有持續的成功
聽眾提問節選
問：粉絲經濟衝擊市場電影越來越多，類型片還需要公司做調研嗎？
王：第一，粉絲經濟是非常有價值的一件事情，明星對粉絲的影響力是非常大的。其實在電影市場是一個大眾的消費，粉絲的價值更多在於傳播而不是在於購買。今天中國電影市場我們認為沒有一個粉絲群可以支撐一部電影的票房回報，這是第一個問題。粉絲支撐不了，但是有傳播作用。
二是中國電影市場因為創作人才的稀缺，我們把明星價值過度利用，這也是當下一個情況，你不能把影響理解為購買，這其實是兩件事情。我們永遠是服務於購買，明星的影響力跟演員的影響力跟電影產品上的影響力還不能完全對等，因為明星最大價值在於傳播價值，電影本身販賣的是故事。
問：許多調研公司借助大數據調研，這對我們項目本身有什麼幫助？
王：大數據公司跟調研公司分開來看，我們做的事情與數據分析或者是做數據觀察的一類公司類似，只是搜集數據或者是在方式、工具上有一些區別。我們今天所指大數據公司這幾年在中國特別是電影行業2013年2014年之間出來很多家，這也是因為整個互聯網發展，使得數據沉澱變得特別容易。其實我們在做的以及大家看到的這些事情，都是一種結構性觀察市場的方法，大數據公司也一樣，而且互聯網這個便利性很多數據很容易有一個結構性的轉變。比如，我們作為協力廠商去新浪做一些數據挖掘很難的。也就是說因為我們在今天中國互聯網公司大部分是沒有自己核心技術的，他們的技術和能力往往建立在處理規模資訊的能力上,沒有太大的技術壁壘，互聯網行業畢竟是加工改造的，是資訊流程，所以它的供應相對比較充足。在電商平臺上大，當你哪裡便宜的時候，用戶跟著那邊跑,所以導致了平臺的穩定性不夠。當你在滿足這個功能上稍微做的不好，有比你更好的，用戶快速跑單。
問：合作片全球分賬不是很現實，中國觀眾喜歡的口味在好萊塢不一定受歡迎，這會成為中國電影票場的主流嗎？
王：電影行業是資訊商品，所以資金來源合拍在中國市場一直不是一件今天才發生的事情，其實包括八十年代的一些電影都有合拍的內容。東方文化和西方文化有不同的本原，好萊塢是以歐美文化為中心一個大的集群，好萊塢的公司是電影、綜藝、電視劇公司的合體。以後在中國，以中國內需市場為核心也會形成一個東亞文化的一個媒體產品。所以我個人覺得從資本上沒有任何的限制，包括像夢工廠這種存在，一直以來資本環節都不是問題，越來越好的資本應在國內成立公司。如何整合全球的資本來創作可能更適合於東方文化的電影，然後借鑒西方成熟的技術人才，我覺得這可能是一個思路。
From 王義之
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