「美劇」的夢想，電視台做不到，視頻網站就可以嗎？

科技

2015-08-21 |

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文/陳昌業、張寧

很明顯，無論是愛奇藝還是優酷土豆，還有騰訊視頻，近期都在以各種方式和姿態對外強調，網絡自製劇將會是視頻網站優質內容的一個重要產出方式，從《盜墓筆記》、《花千骨》到《無心法師》、《暗黑者2》，網絡自製劇產品迭出的同時，也在不斷刷新著投資紀錄。

8月10日，優酷土豆自製劇策劃人韓瀟透露，優酷土豆正在籌拍一部史詩級的網絡自製劇《暗月六族》，該劇將有12集，每集1個小時，投資額每集400萬元，據介紹，這部巨制將成為中國版的《權力的遊戲》，目前正在與美國好萊塢擅長魔幻題材導演接觸。

對標《權力的遊戲》？呵呵噠。

要知道區區400萬人民幣一集的《暗月六族》，也就是每集平均600萬美元成本的《權力的遊戲》的半個零頭（合人民幣約3800萬元）而已。

一分價錢一分貨，以低預算對標頂級品質，恐怕最後獻給觀眾的會是一部史詩級的五毛特效劇。

一、錢不是萬能的，但沒有錢是萬萬不能的

日前，人人網進行了一個90後暑期娛樂生活調查，共有2541名90後參與，其中45.7%的90後在最感興趣的國家電視電影中選擇了美劇。網友表示：「電影電視最重要的特質就是要故事內容好、情節豐富、畫面感好，而美劇恰好符合觀眾的口味。」宏大的場面、逼真的特效和精緻的畫面都是美劇吸引觀眾的要素，而這些都得益於巨額投資的保障。

注：

數據整理自互聯網；

2. 美國電視劇是指由美國公共電視台和付費電視網播出的電視劇，美國網劇是指由視頻網站獨播的電視劇；

3. 2015年8月17日美元對人民幣匯率為1∶6.3937。

顯然，就國產劇而言，即便是所謂的頂級製作在美劇面前也不過是小巫見大巫。還是以史詩級的《權力的遊戲》為例，相當於3800多萬元的單集製作成本可以拍攝7集半《盜墓筆記》、13集《心理罪》或《武媚娘傳奇》、19集《無心法師》或《花千骨》、38集《甄嬛傳》——一集《權力的遊戲》就頂上半部《甄嬛傳》。

是中國電視劇的製作方沒有錢嗎？還是電視台們買不起「美劇」級別的製作呢？

實際上，行業並不缺錢，缺的是如何回收的健康循環。血本無歸地「慈善」投入顯然不是任何出品人、製片人或是電視台採購負責人所甘願的——商業模式決定了製作成本的上限。

二、國內電視台肯定沒戲了，視頻網站一步之遙？

1、國內電視台只有模糊的用戶畫像

從四星聯播到一劇兩星，打壓了明星們的片酬，實際上卻極大地壓迫了國產電視劇收縮製作成本——又要馬兒跑，又要馬兒不吃草，這與「多快好省」一樣都是悖論。

國內電視台與美國的公共電視網（NBC、CBS、ABC等）相似，均為免費播出節目，依靠廣告收入為主要營收來源，因此節目的吸引力就決定了對廣告客戶的吸引力，而收視率的競爭則決定著廣告收入的多寡。

那麼同樣的經營模式，為什麼中國電視台卻無力獨家承擔一部單集製作成本上千萬的電視劇呢？先來看看美劇的製作流程，一窺其中奧妙。

（內容參考《白話好萊塢》之《美劇的誕生》、班佳偉的文章《看看美劇「變態」的創作流程，終於明白國產劇為什麼這麼弱了》）

反覆的收視率調查是美劇制勝的法寶之一。美劇的市場調研非常精細，他們不僅調查收視率，觀眾年齡、性別、受教育程度、工作、購買力水準也都在調查之列。根據這些調查，編劇和製片人可以根據受眾調整劇情和角色，電視台可以生產更多有針對性的衍生品。

此外，演季制和周播制還讓觀眾漸漸形成約會意識，一部電視劇一旦贏得了口碑，具備了品牌號召力，觀眾便會在特定時間守候電視劇的播放，大量的固定觀眾群的形成使該時段廣告價位不斷攀升。除了廣告費，圖書、服裝、家居用品等衍生產品開發的收益也相當可觀。一部品牌劇可以3年、5年，甚至10年連續播出，隨著時間的推移，它的產業鏈也不斷增長。

觀眾是誰，國內電視台很少能夠準確回答，對於收視率的追逐還只停留在粗放的數字，而不是精細化的用戶畫像。30多家衛視台，有哪家能夠明確描述自己服務的觀眾，或自己的某個節目服務的觀眾是有清晰畫像的呢？當你的用戶面目不清晰，當你的產品不能持續地服務同一群人，廣告客戶的報價就會偏低。如果能夠更精準，廣告客戶毫無疑問就會更準確地選擇節目，當然也會更用力地埋單時段。

國內電視台仍然停留在賣收視率所表現的人數規模上，聚合最廣大人群的時段或節目的廣告價格儘管仍然在攀升，但隨著觀眾逐漸遠離電視機，絕大部分的節目或播出時段的廣告收入堪憂——與美國電視網賣的是精準、賣的是效果的經營模式相比，高下立現。

而以HBO為代表的付費電視網相當於直接向觀眾銷售電視劇——形式上是以套餐/打包的方式。付費電視網沒有廣告，也只能依靠用戶的付費，那麼為這些有購買力的用戶製作和播出能夠令其產生購買意願的電視劇，當然就是整個商業模式的核心。不瞭解用戶，不瞭解什麼樣的用戶有能力支付，不瞭解他們會青睞什麼樣的電視劇、明星、類型、題材，憑什麼向用戶收費呢？

從《兄弟連》到《太平洋戰爭》，再到《權力的遊戲》，頂級製作不惜代價製作旗艦產品就是為了吸引用戶埋單訂閱費，從而托起整個電視網的商業模式。這套模式在國內電視台過去沒有，現在沒有，將來恐怕也不會有——數字電視頻道的付費有多尷尬就不在此贅述了。

2、視頻網站有技術支援用戶畫像，有付費模式支撐精品之作

電視台很少去做精細的用戶調研，台領導們和電視劇製作方都並不清楚坐在電視機前的是一位白髮銀須的老者還是一位風華正茂的少年，沒有工具也沒有意願去完成用戶畫像。而視頻網站則天然地具備這個能力，無論是百度的愛奇藝、還是騰訊視頻，抑或阿裡入股的優土，BAT的大數據能力可以幫助視頻網站精準地描繪用戶畫像，從喜歡看什麼到喜歡買什麼，用戶的網絡使用軌跡與其看劇觀影都在推動視頻網站在未來為用戶精準生產/播放內容。

近日，優信二手車宣佈與愛奇藝達成1.8億元戰略合作，獲得了愛奇藝獨家網絡播出的《奔跑吧！兄弟》第三季冠名等一系列視頻整合營銷權益。優信為什麼願意為網播《跑男》拿出這麼高的冠名費呢？

愛奇藝方面介紹其平臺上第二季《跑男》的播放數據顯示，《跑男》的觀眾主要是 85 後和 90 後，而且這些人群中有近 6 成打開視頻以後會觀看 60% 以上的節目內容。而在優信二手車認為，現在面臨購車且會傾向於購買二手車的正是 80 後、90 後——所謂賣的是效果，賣的是精準，視頻網站可以有。

此外，值得注意的是，愛奇藝早前宣佈的其月度付費用戶數已超500萬。號稱「網劇第一人」的白一驄近日在接受記者採訪時表示：「（網劇）最良性的盈利模式，或者說，應該占收入很大一塊比重的盈利模式，還是會員付費制。舉個例子，美國HBO等電視台擁有一套成熟的付費業務，Netflix的付費系統也足以支援其項目本身的開發。」

對比一下美國，Netflix目前有6000多萬付費用戶，會員費用是每月7.99美元，平均年費約100美元，它的年用戶收入就是60億美元——《紙牌屋》的單集成本約460萬美元，顯然高成本、高營收的良性循環是可持續的。

反觀目前看起來在付費用戶模式上領跑的愛奇藝，其VIP會員黃金套餐是19.8元/月，年費是198元。以500萬用戶計，每年愛奇藝的用戶收入近10億元，如果全部用於製作、採購自製劇，也就夠播不到三套類似《紙牌屋》的劇集。

Netflix的用戶付費營收是愛奇藝的38倍，正如白一驄所言，前者的「付費系統足以支援其項目本身的開發」，但後者在短期內尚難企及與美劇同等水準的項目，目前的營收能力仍無力支撐——燒錢仍然是視頻網站的主旋律，免費仍然是其大部分內容觸達的主要方式。

三、總結：夢想總是要堅持的

對於觀眾而言，期盼國劇能夠誕生「美劇」級別的製作，已是苦等數年——當用戶通過互聯網打開了觀賞頂級製作的這扇窗戶以後，再想關上這扇窗戶「掩耳盜鈴」已絕無可能。不為用戶提供更優質的製作，用戶就會選擇用腳投票遠離電視機——電視台的商業模式完全無法支撐「美劇」級別的製作，因此這種趨勢無可避免，特別是年輕用戶對電視機和電視台的疏遠已是有目共睹。

好在，視頻網站已接棒用戶對「美劇」水準製作的夢想追逐，儘管現在看來國產網劇與美劇相比仍然差距較大，但從對用戶畫像的可能性（精準定位）到付費用戶規模的擴大（收益支撐）兩個支點考量，用戶夢想的落地已初現曙光。