電商新秀Jet估值30億，但沒有好的價格策略也是徒然

本週二，電商零售網站Jet.com向大眾打開它的虛擬大門。據報導，這家新創公司早在營運起跑之前，就已和投資人達成協商取得現金挹注，估計公司價值高達令人咋舌的30億美元。

究竟Jet有何特殊之處，才讓這家網絡零售企業的估價如此高昂，吸引到重要的投資人的支持（包括高盛以及Google），而且正在媒體掀起一陣旋風？

首先，Jet吸引人的一大主張，就是要把好市多（Costco）的倉儲定價模式帶到網絡上。Jet收取每年$49.99的年費之後，號稱將不會從產品販售得到任何利潤（產品是來自其庫存或是合作賣家），唯一的獲利來源就是會員年費。第二，其創立人暨CEO馬克•羅爾（Marc Lore）已有許多電子商務的成功經驗，曾將他所創的「Diapers.com」以5.45億美元賣給亞馬遜。

聽起來，只要繼續下去，一定就會成功。但真是這樣嗎？

好消息：Jet能用創新的方式提供折扣，鼓勵消費者採取對公司有利的行為；這正是良好定價策略的代表特色。舉例來說，消費者如果願意放棄退貨的權利、用轉帳卡（debit card）而不用信用卡（轉帳卡所收的傭金較低）、且/或選擇訂購運送較有效率的貨品（也就是能從同一個倉庫出貨），就能夠享受折扣。大多數的電子商務公司都是借著從這些節省成本的方式來獲利，但Jet則是將省下的錢回饋給消費者。

壞消息：這種分成兩部分的定價模式（會員費加上產品購買費）之所以有利於好市多，有兩大關鍵因素：第一，好市多的成本較低，一方面是庫存可談到數量折扣（volume discount），一方面也是因為位於地價較便宜的市郊。然而，與像是亞馬遜或是沃爾瑪這種強大的競爭對手相較，Jet（目前還沒有營收，只取得2.25億美元的資本）和合夥的零售商能夠如何協商取得更低的產品價格、得到成本效益，目前還難以評估。至於亞馬遜和沃爾瑪，則是因為年營收分別高達890億和4,860億美元，才能打造出他們巨大的購買力和效率。

第二，好市多成功的市場環境，與現在Jet正勇敢挺進的市場環境大不相同。好市多的作法，是產品的加成定價不超過成本的15%，而它的對手（一般雜貨商行和百貨商行）的加成定價大概都是成本的25%至50%，因而拉出相當大的差異。在消費者眼中，好市多的定價明顯就是低了一截。然而，Jet的競爭對手可不是這種利潤肥厚的待宰肥鴨。例如在2014年，亞馬遜的年營收高達890億美元，但經營利潤只有1.78億美元，也就是說營運利潤低到只有0.2%。

醜惡的消息：消費者要從Jet買東西的主要動機就是省錢：Jet聲稱自己的定價會比其他線上對手低10%至15%。現在或許是這樣沒錯。但難道真會有人相信，沃爾瑪（自稱是「低價的領導者」）和傑夫•貝佐斯（亞馬遜雄心勃勃的CEO）就會這樣乖乖屈服，在定價上被動挨打？當然這些強大的零售商不會就此罷休，顯然我們很快就會看到一場殘酷的價格戰。那些付了49.99美元Jet會員費的人，基本上就是賭了其他這些口袋頗深的對手不會跳入價格戰。但在我看來，這把輸的機率似乎頗高。就算這種倉儲定價模式確實成功了，為什麼亞馬遜不會有樣學樣呢？

在我們等待一切塵埃落定的同時，消費者和投資人同時都有幾種選擇。

消費者可以好好利用三個月的免費試用會員期，享受目前仍在的折扣。想看出Jet定價模式的荒謬之處，可以參考《華爾街日報》最近從Jet.com買了22項產品的例子。事實證明，在這22項當中，只有12項是直接由Jet出貨，其他則是由Jet向沃爾瑪或潘尼百貨（J.C.Penney）下訂，再由供應商直接寄給購物者。結果《華爾街日報》為這12項產品付了275.55美元，但Jet為了完成訂單，另外付給對手518.46美元。結果光是為了這筆訂單，Jet.com就損失了$242.91美元。

對投資人來說，希望之一是對亞馬遜形成威脅。如果Jet對銷售額的影響太大，亞馬遜與其損失市值，還不如直接把這家新創公司買下來。雖說如此，這卻會立下一個壞例子。可以想像，接下來就會有許多投資人排隊等著投資下一家Jet.com，希望也能同樣用威脅手法獲利。而Jet的另一個選擇，則是賣給亞馬遜的對手，這些對手可能目前受限於傳統產業的品牌形象，而Jet的電子商務平臺就能讓它們氣象一新。光是「Jet，由沃爾瑪提供支援」這句口號，聽起來就滿不錯的，不是嗎？

到目前，羅爾和Jet投資人在這場眾所矚目的實驗過後，究竟會不會口袋滿滿地離開，還在未定之數。但能夠肯定的是，即使能夠賺到財富，也絕不會是來自Jet的業務本身，其定價模式實在就是太沒道理了。

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