汽車之家VS易車，汽車電商「風口」上的2種姿勢

財經

2015-08-17 |

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不少人對阿里、蘇寧互換股權結成戰略聯盟深感震驚。倒退三、五年，這樣的兩家企業是絕對不可能走到一起的。那時線上零售對線下實體店是替代、是顛覆，就是要把百貨大樓、蘇寧的客戶搶到淘寶和京東。如今，線上企業能搶的客戶搶得差不多了，感覺增長乏力、日子不好過了。阿蘇結盟代表著線上、線下企業從競爭轉向競和。

除了與線下企業結盟互助，互聯網企業還在積極尋找各種「風口」，於是乎O2O、互聯網金融、智慧硬體的熱朝一波接著一波地到來。在中國，汽車、房產是為數不多的萬億級市場，這兩個領域的「互聯網+」想像空間異常豐富。相關的垂直網站利用近水樓台之便開始積極的探索，成為「風口」上的企業，汽車之家、易車是它們的典型代表。兩家主營業務相似、同為紐交所上市公司、都致力於打造按成交收費的汽車電商平臺。但是兩家在「風口」上的企業「姿勢」不同，業績反差大，投資人對他們的看法頗有分歧。

8月5日，汽車之家公佈的2015年Q2財報顯示，營收、凈利潤分別為8.6億和3.05億，同比增幅分別達到69.9%和47.8%。8月6日，易車公佈也了Q2財報，營收突破10億元，同比增長92.5%，凈虧損5924萬（去年同期凈利潤1.16億）。

在緊隨財報公佈後的交易中，汽車之家小幅低開，成交量大幅萎縮，收盤價較上個交易日微漲1.2%；易車則放量大跌18%。次日（美東時間8月10日），易車又放量大漲11%。

易車在二級市場放量波動，說明此時投資者分歧較大，不看好的走，看好的進。其實，包括新車、二手車銷及汽車後服務的汽車電商在中國有數萬億的潛在市場。單一季度的數字沒那麼重要，重要的是從數字後面看到公司的佈局。

比市值、拼業績的持久戰

2010年11月17日，易車率先在紐交所完成IPO(發行價為12美元，涉資1.26億美元)。三年後的2013年12月11日，汽車之家也來到紐交所，發行價為17美元，募集資金1.33億美元。

主要業務相似的兩家公司，雙雙登陸紐交所，按期披露季報、年報，易車與汽車之家開始了比市值、拼業績的持久戰。＃即便企業不想比，投資人也要比＃

雖然是後來者，但汽車之家的市值一上來就超過易車一大截。2014年初，汽車之家的市值差不多是易車的兩倍。2014年11月，易車市值達到58億美元，比汽車之家高12億美元。但到2015年8月，易車市值又跌至22億美元，略多於汽車之家的一半。

兩家的營收同樣是你追我趕：2009年、2010年易車領先；2011年~2013年汽車之家迅速反超；2014年以來，易車又開始領跑且營收增速高於汽車之家。

但是，由於汽車之家毛利潤率穩中有升，2015年Q1、Q2分別為83％和84％。而從2014年Q4開始，易車毛利潤率驟然從80%跌落，連續三個季度都是68%，這顯然不是管理問題，而是戰略意圖的轉移。進入2015年，易車的毛利潤開始低於汽車之家。

在盈利能力方面，汽車之家始終保持領先。這正是在多數時候，汽車之家估值更高的原因。2014年11月易車市值反超汽車之家時，正值公佈上季度財報，而在2014年Q3業績易車網凈利潤達1.86億，超過汽車之家的1.71億。

看來美國投資人是完全按凈利潤、自由現金流為這兩家公司估值，對汽車電商業務的進展並沒有給予關注。不必抱怨華爾街的短視，「不見兔子不撒鷹」正是美國機構投資者的精明之處，即便是蘋果也得拿硬邦邦的數據說話。

營收結構是基因的表像

汽車之家與網車的支柱性收入有兩個：廣告和經銷商服務。

汽車之家從媒體起家，其廣告收入始終高於易車網。前者在2015年Q2的廣告收入達5.97億，領先幅度達44.5%。易車披露，其廣告客戶包括82家主機廠（汽車整車製造廠）中的76家以及4800家經銷商。

易車從為經銷商提供服務起家，並保持領先。如今，此類服務在汽車之家財報中被稱為「經銷商黃頁」，易網則稱之「EP平臺」（新車在線營銷平臺）。2015年Q2，易車EP平臺營收4.98億，汽車之家經銷商黃頁收入為2.64億。以非廣告的方式為經銷商提供服務，易車領先幅度達88.6%。

除了上述兩大業務，易車還有一塊業務——為汽車廠商提高數字營銷解決方案。這才是易車起家的項目。2015年上半年，該業務營收近2億，毛利潤率達48.5%。＃其實，這塊業務完全可以拆分出來到A股上市＃

做電商的姿勢不同

介入交易，從賺廣告費過渡到賺與交易成功掛鉤的傭金是許多網站的共識（搜房甚至百度都有類似想法）。

汽車之家黃頁服務的主要內容是為經銷商提供車型、價格展示服務並將「線索」反饋給經銷商。為黃頁服務付費的經銷商用戶的數及ARPU值呈現快速增長：2013年Q2為6176戶，2015年Q2達到18768戶；2015年Q2的ARPU值同比提高37%。一方面說明互聯網對實體經濟的滲透越來越廣，另一方面說明黃頁服務的價值得到識可。

但經銷費黃頁服務顯然屬於媒體流量變現，汽車之家介入交易的努力體現在打造「一站式購車平臺」——車商城（Autohome Mall）上。最新升級的車商城具備車型展示、在線諮詢、預約試駕及按揭、售後服務等功能。雖然車型較少，但有一部分是廠家專門為車商城推出的「特供」車型（如奇瑞瑞虎3等）。此外，汽車之家還試水了團購。2015年上半年，汽車之家促成了4萬輛新車的交易。

汽車之家有介入電商的決心，卻不捨得放棄「績優股」的桂冠，想要永遠「年輕」、「貌美如花」。2015年Q2，汽車之家稅前凈利潤率高達46.3％,中國互聯網企業幾乎無出其右者。對靚麗財報的追求，在一定程度上使汽車之家偏於保守（見虎嗅8月8日文），在拓展汽車電商業務的道路上選擇了「漸進模式」。

易車則採取激進的方式拓展汽車電商業務。汽車經銷商可以在易車EP平臺創建自己的網頁，公佈在售車型、價格及各種促銷資訊，可與潛在消費者直接溝通，可進行客戶關係管理(CRM)。此外，二手車經銷商也可以易車平臺「開店」。根據易車披露，旗下電商平臺易車•惠買車和易車商城二季度的總成交量已超6萬台，上半年成交總量接近10萬台。

由於姿勢不同，易車在線上、線下的投入非常巨大。一是加大線上推廣力度；二是強化線下服務，從試駕、提車到金融服務。值得注意的是，易車的汽車經紀人計劃（車顧問），自5月份開始以來，經紀人數量已超過4000人；三是加大移動端產品研發和APP推廣。＃互聯網公司線下團隊膨脹是燒錢的開始＃

2015年Q2，易車市場費用高達6.68億，而汽車之家僅為2.44億。僅此一項，就比汽車之家多支出4.24億元。

與京東合作的「副作用」成為拖累易車業績的因素。年初京東12.5億美元投資中，有一部分非現金項目，按IFRS(國際會計統計方法) 需要做為無形資產在5年內攤銷，每季度約1.5億。剔除無形資產攤銷(amortization of intangble asset)和股權激勵（Share-based payment），易車Non-GAAP凈利潤為1.23億。截至2015年6月30日，易車賬面現金及現金等物達26.2億，較年初的12.2億增長115%，保持著健康的財務狀態。