當你的舉動向他表明，你也是個有血有肉有愛有恨有擔當有壓力會痛苦會不安的正常人，和他一樣朝九晚五熱愛酒肉穿腸會為紅顏感傷會為房價惆悵的正常人，三觀何止正簡直臭味相投原來大水沖了龍王廟的正常人時，人們的罵聲就開始一點點地低了下去——「原來那個部落的不吃人肉啊？」
文/伯通
伴隨著公眾話語權不斷被重構去中心化這一不可逆的過程，危機公關也逐漸成為一門時代的顯學。企業搞全員培訓，行業搞業務研討，類似的教程汗牛充棟，做過一個出彩案例的從業者，也會被人稱為「首席道歉官」，然後在別人遇到危機時，被瘋狂@：「你怎麼看？」
開門見山吧，我也是一名道歉官，如果說有什麼可以拿出來和大家分享的心得，恐怕只有五個字：「對人不對事」。掌握好這個原則，起碼不會在危機面前敗了陣腳，自亂家門。
一
為了更好地理解這五個字，我們不妨先把目光從各類公司危機、315曝光、「醜聞門」事件上移開，看看政府，即一個國家最大的組織機構遇到危機時，社交媒體上都會發生什麼狀況。
2011年的溫州723動車事故時，我負責騰訊微博的闢謠工作，一位姓符的先生，曾經在微博上向我們「舉報」：「動車死亡人數是謠言，證據就是四節滿載車廂的乘客，辟吧！」
別笑，即便是這樣十分無厘頭的發言，也有其自己的邏輯——「因為鐵道部是個不被信任的部門，所以我們不相信他，再加之本次事故處理中有諸多疑點和不當之處，所以在死亡人數上肯定也存在瞞報。」
2014年3月，廣東茂名街頭反PX遊行群情激奮。與此同時，百度百科也上演了一場PX詞條攻防戰，用戶「幻想書生wjc」悄然將PX毒性由「低毒」改成「巨毒」。接下來，「ImhotepEgy」將「劇毒，低毒化合物」改為「低毒化合物（毒性略低於乙醇）」後，率先亮明清華大學化工系學生身份，表示以專業知識擔保修改部分準確性。
最終，以清華大學化工系學生為主的學院派，晝夜捍衛PX「低毒」屬性長達120小時。5天中，詞條被反覆修改多達33次。在「戰鬥」最激烈的4月2日晚，詞條每過半小時就會被刷新一次。間隔最短的修改，相差只有8分鐘。
圖注：PX百度百科詞條遭多次修改
發現了什麼沒有？
其實「動車事故死了多少人」和「PX是低毒還是劇毒」是兩個再明白不過，屬於事實判斷範疇的問題。按理說證據一顯，毫無可辯。民眾對於動車死亡人數的疑惑，不是建立在現場遺體的查驗上，不是建立在乘客名單的對照上，不是建立在當地醫院的記錄上……總之，不是建立在事實判斷上，而是建立在「自由心證」上，建立在自己對鐵道部的不信任而形成的價值判斷上。如果有人指出這種錯誤，他們就會說反對自己的人是在「假借一個合理的理由在幫助害怕謠言的人掩蓋問題」。甚而，張口破罵。
這就是社交媒體熱點討論背後的邏輯真相——「技術爭論，總是要被上升為道德爭論，以消滅對手。」
這是我國人民辯論時的老技巧了，具體運用的方式是——街坊張大嫂和王大嬸因為晾衣服之類的瑣事吵了起來，但最後總能把話題引到「對方是不是狐狸精」上邊。運用道德批判把對方搞臭，以迴避對自己不利的技術討論，這種技術很多人都玩得十分熟練。
為什麼「遇到重大突發事件不要急著轉，忍24小時，很可能會反轉的」？就是因為人們都願意甚至急於在社交媒體上表明自己的「態度」、「立場」和「氣味」，好讓別人一聞就明白，嗯，同路人。至於事情過程真相幾何？誰TM知道呢，踩一腳再說。
二
不知道大家是否還記得去年年尾，轉爆社交媒體的那句「少年不可欺」？
我是眼睜睜看著那條微信被轉起來的，從一開始午夜時分幾千閱讀，到淩晨6點時幾萬閱讀，到早晨8點時成為網絡熱點，到10點左右徹底失控。
圖注：優酷涉嫌抄襲作品截圖
然後經過一系列折騰取捨和糾結，14點的時候，由我主筆的《尊重夢想，少年可期》一文，在陌陌科技官方微博發出。
下麵我節取幾條熱門評論：
「看了心裡好受點，至少態度端正，願意擺這一種態度出來。你知道為什麼人們這麼憤怒嗎？因為它有可能發生在我們每一個人的身上，讓我們感同身受，今天你不站出來為正義吶喊，當有一日你需要支援，那就只有緘默。」
「我感覺陌陌的態度比優酷好很多，優酷一副我是大佬我怕誰的嘴臉」
「好吧，我覺得至少你的危機公關比優酷強一點。。。至少這個帖子還算真誠，至少在優酷的對比下，你強一點。」
其實評論中一半左右還是謾罵之聲，而真正搞明白陌陌和優酷是商業合作關係，視頻最終由優酷負責拍攝的人，更是少之又少。但風向還是迅速變化了，隨後大號很少原發直接抨擊陌陌的聲音，火力基本轉移到其它戰場。
人們其實沒有他們看上去或者聲稱的那麼在乎你怎麼處理危機，究竟抄襲幾何，人們需要的是「態度」。人們與鐵道部以及陌陌優酷的隔閡如果用文言文表述，其實就是「非我族類，其心必異」。人們看著動車事故現場的血淚照片，看著少年夢想被耍弄的揭黑文章，內心的憤怒與不平，已經將鐵道部和陌陌優酷分別想像成掌握超級權力對人生死予奪毫不在乎的冷血機構，以及抄襲成性死不悔改牛逼衝天的銅臭托拉斯。
總之，你不是人！沒錯，我們對人不對事！站隊，就是站對！
社交媒體時代的危機爆發，和上古時期部落戰爭列陣河邊，有什麼不同呢？
但當你的舉動向他表明，你也是個有血有肉有愛有恨有擔當有壓力會痛苦會不安的正常人，和他一樣朝九晚五熱愛酒肉穿腸會為紅顏感傷會為房價惆悵的正常人，三觀何止正簡直臭味相投原來大水沖了龍王廟的正常人時，人們的罵聲就開始一點點地低了下去——「原來那個部落的不吃人肉啊？」
三
鳳凰傳奇的玲花，曾經被記者曝光說「五月天唱得狗屎一樣」，然而她一篇《和一個五月天歌迷的爭吵！》徹底扭轉了被粉絲圍攻的局面。五月天的粉絲從黑轉粉，在回復裡開始唱：蒼茫的天涯是我的愛。
圖注：鳳凰傳奇玲花的微博
iPhone 4「天線門」被曝光之後，喬布斯結束了在夏威夷的休假，舉辦了一場新聞發布會。他在發布會上說，如果有人不滿意，可以退貨或者免費獲得蘋果提供的膠套。結果，iPhone 4的退貨率只有1.7%，還不到iPhone3GS和大多數其他手機退貨率的1/3。
這是我認為最棒的兩個危機公關案例，一中一外、一柔一剛。
玲花做了什麼呢？她用一篇包袱滿滿首尾呼應的幽默散文，植入了「記者寫的不是我的話是我老公的話」，「我老公說我罵五月天是因為他是五月天的狂熱粉絲」，「我支持韓國組合而不喜歡五月天讓他吃醋」，「這是我們小兩口的矛盾被記者利用了」，「老公你惹這麼大麻煩我也要公佈你不喜歡的那個韓國組合的名字讓人噴你」這一系列過程。
人們看完後，哦，原來你也是腦殘粉，原來你老公也是腦殘粉（同類），原來你們也是那種被記者害了的明星（同情），原來你真人這麼好玩搞笑（認同）……
喬布斯做了什麼呢？他沒有卑躬屈膝，也沒有道歉，只表示蘋果理解這個問題並會儘力改正，這樣他就得以平息問題。接著，他話題一轉，稱所有手機都有些問題。媒體對於iPhone 4信號丟失的報道確實誇大其詞了，「這捏造出來的數據令人難以置信。」他用了四個簡短的陳述句：「我們不完美。手機不完美。我們都知道這一點。但是我們想要讓用戶滿意。」
對於喬布斯既沒卑躬屈膝，又沒有責令召回，大多數消費者並沒有感到震驚，相反他們認識到喬布斯是對的。因為他們要的是神，神不能低頭，神不會出錯，神要追求完美，神可以被凡人傷害，但神自己不能墮入凡塵。只要神格在，自己的消費逼格就在，反正也是1%幾率的事件，誰會為此拋棄iOS陣營呢？
你的組織是個什麼樣的「人」，組織和什麼樣的「人」發生了矛盾，哪些「人」在關注你們屁股上著的火。這是淩晨時分被老闆緊急電話從被窩裡抓起來時，你腦子裡一定要迅速搞明白的三件事。
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企業道歉，精髓就五個字：對人不對事
