三全O2O：想做午餐時你公司裡的711，成嗎？

外賣O2O平臺激戰正酣之際，一種新的餐飲O2O模式出現——「中央廚房+APP+終端售賣機」。聽起來是不是有點拽大詞？那如果我跟你說，就是把711的外賣便當開到你們公司（寫字樓），並且你可以在手機上預訂、下單及支付呢？懂了嗎？

你從來只在超市裡看到的、賣速凍水餃的三全，一家典型的傳統快消企業，就在全力推進這件事。陳南是上市公司三全食品(002216.SZ）董事長（這家公司由陳南的父親創辦於20多年前，大兒子陳南現在是上市公司董事長，小兒子陳稀是總經理），而他一年多以前決定親自挑頭，擔當旗下子公司三全鮮食的CEO，要將文章一開頭提出的那個O2O模式研究透，全面鋪開。

陳南告訴虎嗅，自從他開始做上這個O2O項目，就換上了牛仔褲，跟一些比他小十多歲的年輕同事泡在一起。他自然有專車有司機，但他也是Uber與滴滴的「常客」，在他手機上，甚至還有需要「翻牆」的APP。傳統產業老闆裡，不乏嚷著「互聯網轉型」但連幾件互聯網產品都沒有深度使用過的葉公好龍者，但另一部分人，如虎嗅此前報道過的帶領榮昌洗衣轉型的張榮耀，這次採訪的陳南，是值得真正重視的轉型力量。他們在相關傳統產業裡摸爬滾打10多年以上，深諳其中的關節與微妙，同時現在又有相對年輕與開放學習的心態。關鍵是——虎嗅能感受到，他們不、端、著，能說夢想也能不隱瞞自己的一些困惑，能放手讓團隊裡的年輕人上。這是很多傳統企業老闆拗不出來的造型。#畫外音：你還知道哪些老闆是這樣的嗎？歡迎介紹來給虎嗅認識呀，呀，呀。

陳南說，三全鮮食於2013年7月開始籌備，2014年10月中旬在上海開始試運營，當前上海地區線下售賣機投放近500台，北京地區是從今年6月底開始投放，目前有100餘台，整個O2O項目不算線下人員，約為50人的團隊。

一種新的餐飲O2O模式，誕生在一個傳統企業之中，它的構想邏輯與推進計劃是怎樣的？會遭遇到哪些挑戰？

6月份的一個週末，虎嗅與陳南一同去了三全天津工廠（O2O項目中央廚房之一）進行了考察，並與他進行了一番深度交談。

三全鮮食的構思如何養成

成立二十多年的三全，大概7—8年間會做一次大的公司戰略調整，做新的變化。陳南告訴虎嗅，「2000年左右，我們把速凍湯圓做到了全國第一後，進行了第一次反思，發現自己的核心能力並不在『做湯圓』。與打著『老字號』傳餐飲企業相比，而是勝在工業化和標準化能力。」後來三全在全國幾個重點地區建起了工廠，三全產品從而鋪向全國，現在是全國規模最大的速凍食品生產企業。

從2013年起，陳南就在想，三全的下一個新增長點是什麼。儘管兩年前的宏觀消費形勢還沒像此後兩年表現得那麼差，但陳南敏銳感受到，那時商超的銷售增速已在放緩，一些消費場景在出現轉換。陳南認為，三全要增長，需要尋找另一張「餐桌」、另一種消費場景，如果說冷凍食品主要是早餐和晚餐（家庭備餐）——這塊三全已做到最大，那麼午餐（外食餐桌），就是三全需要去開拓的市場。

陳南是這麼來看午餐的：在外食餐桌裡面，午餐的標準化最容易達到，早餐比較簡單且客單低，晚餐的場景比較分散，時間上也寬裕。相比之下，只有午餐對時間與地方的約束最強。

辦公室午餐還有一個痛點，往往出現開會延長過了飯點吃不到想吃點。此外，還有午餐要擠電梯、外賣慢、地溝油食品安全、餐廳等位等問題。

陳南覺得午餐市場裡面有「標準化產品」的機會，但一開始並沒有想通產品的形態，特別是管道的問題。

在三全鮮食項目確定之前，陳南去國外進行了一番考察。他在韓國看到老太太推著保溫的小推車在樓宇裡面賣養樂多（乳酸菌飲料），所以最初設計的三全鮮食商業模式是類似「小推車與剩餘勞動力結合」。

但陳南在日本有了新的啟發，「日本的自動售賣機模式已經很成熟，但更多還是投幣的形式，局限性大。在中國移動互聯已經很成熟，如果能將移動互聯網元素與自動售賣機結合，那會是很好的出路。」陳南說到。

傳統的商業模式將商品送到消費者手裡，中間會出現大量的管道消耗，對消費者來講，享受不到價格優惠。線下餐館有租金成本、人力成本高，而如果哪家公司通過O2O模式，可以去掉中間環節直接將午餐送達消費者手裡，豈不快哉。

陳南稱，三全鮮食的一台售賣機成本也就幾千元，管道費用主要是物流和設備折舊，但分攤到每份盒飯裡，只有幾毛錢，設備入場也不需要入場費。

餓了麼、美團外賣等互聯網起家的餐飲O2O，平臺（用戶）到物流的發展路徑是「從線上往線下打」，而三全鮮食正好相反「從線下往線上打」，將其內容（盒飯）通過售賣機（funbox）和App，其中售賣機解決了「最後一公里」的配送問題。

陳南強調，「從內容到平臺，三全鮮食的兩個終端可以無限接近自己的用戶。一個是手機，用戶通過APP進行訂餐，另一個是售賣機在辦公場所附近，既是內容輸出口，也是構成餐桌消費場景的重要組成部分。」

通過幾番推演與打磨，最終，三全鮮食確立了線上下單、線下取貨、工廠生產、冷藏配送的思路（「App＋智慧終端funbox＋中央廚房」的模式），一套流程的週期為24個小時。除了使用App註冊購買，在線下非會員也可以進行購買。而為了提高用戶的線上留存，其APP註冊會員會一些優惠價，線上平均客單15元左右，非會員線下下單價格通常比線上高出2—3元。

陳南將這次三全鮮食O2O項目看做三全從一個純「內容商」轉型平臺商的重要機會，視為二次創業，「三全鮮食作為一個獨立的『股份制』子公司來運作，並賦予團隊股權激勵、獨立人事任免權，我們過去從沒這樣做過。」

三全鮮食O2O的具體流程與體驗

從7月初開始，一台三全鮮食終端機進駐虎嗅辦公室，我們一邊對其進行持續的體驗，一邊復盤它背後的運營流程與策略。

（虎嗅去三全鮮食天津工廠參觀）

√布點：一線城市，工廠覆蓋200公里內的服務

陳南帶虎嗅參觀的三全鮮食加工廠位於京津唐城際高速交叉處的郊區（隸屬天津市）。他介紹，該廠佔地200多畝，由之前做速凍加工場的部分空間改造，類似的廠房在上海、廣州地區已有佈局，工廠的盒飯產能大概在15萬—18萬份之間。工廠的運輸半徑不超過200公里。

目前，三全鮮食售賣機在城市的布點方面，只能基於其工廠的所在城市，即北上廣深及周邊城市。而城市內的布點，他們並沒有特定的要求，主要分散在城市的寫字樓、辦公區。

√售賣機投放策略

一家公司只要超過60人，三全就會單獨針對這家公司進行售賣機投放，公司跟他們簽訂保管協議即可；低於60人的話，三全會找物業談樓宇大堂入駐，投放公共機。陳南給虎嗅計算了下，按照60人規模的公司，平均每人一周只吃一次三全鮮食，60人乘上1/5，所以每個公司的售賣機一個工作日最少要放入16盒餐。同時，他們將售罄率預設為90%。

三全鮮食入駐虎嗅售賣機為第2代funbox 60人規模的款式，16盒餐的標準。一周經營下來，實際售罄率在90%以上。

首次線上下單，需要輸入就近的售賣機編號才可進行，下單支付後獲得取單號，再到售賣機輸入取單號後才能取餐。線下非註冊用戶是在數字觸屏選餐生成二維碼，用移動支付工具支付下單。總體而言，虎嗅員工反映：線上下單流程有待簡化，交互體驗還有很大的提升空間。

√供應鏈、品控

三全鮮食從產品的角度由兩大類產品經理驅動，一類是負責移動互聯網產品，另一類是負責餐品。在餐品方面，三全鮮食延續其食品加工製造技藝，根據地域風味進行菜品研發，把中式菜餚做分解，工序標準化、工藝流程化。陳南稱之為「用中餐的調味體系，西餐呈現方式。」

陳南稱，三全食品已有成熟食材供應體系，不是太複雜。生產出來的盒飯，可直接進行降溫冷藏，然後裝入設計好的保溫箱中，整箱整車外包給協力廠商物流進行配送。這裡選用的是 B2B物流，不存在冷鏈技術的要求和監控的難度。

虎嗅從三全的合作物流方瞭解到，他們一般情況下要保障每天上午11點前將餐品送達各公司的售賣機。

√與外賣平臺合作，擴大流量

在上海、北京兩地，三全與餓了麼、美團外賣等餐飲O2O平臺進行合作。之前三全只是把自己那個終端機當成自己與用戶之間的介面，後來是團隊裡一個年輕人指出，在互聯網人眼中，只要用戶最終消費三全的盒飯，這就是「流量」，就值得爭取，三全應該通過一些大的流量平臺去「開源」。陳南一拍大腿說「這說得沒錯啊」，「現在送餐平臺是做外賣餐廳和消費者之間的撮合者和服務送達者。我們上了外賣平臺後，外賣平臺相當於做起了B2C的生意，我們把盒飯直接放在它的平臺上賣，由於標準化，餓了麼們的接單與響應速度還相對更快。對三全鮮食而言，這是又一個觸達用戶的方式。」目前，三全鮮食與餓了麼在上海地區的合作日訂單據說達到2000單左右。

√推廣：午餐社交化

午餐對職場來說也是一個社交行為。借此，三全鮮食APP將增加一些類似約飯、匿名送飯的功能。如果一個辦公室的人可以組群來買飯，只要在同一群裡當天一起買了飯，就可以搶到一個紅包。通過增加購餐的趣味性，抓住同事之間的強關係來進行促銷。

但虎嗅體驗發現，食用三全鮮食，時常在取餐加熱中出現飯、菜熟度不均，而飯需要再次加熱的現象。因為其售賣機不帶加熱功能，因此集中取餐時需要排隊加熱，按照3分鐘/1份的時間推算（工業微波爐1分鐘內），連續加熱16份就需要50分鐘，因此其辦公午餐社交化的構思其實並不現實。

地推方面，當前三全鮮食在北京、上海兩個地方加起來有100多人。地推的工作還是以談樓宇進場為主。

（三全鮮食第2代funbox運營中）

三全O2O想「無限接近」用戶，這些企業也有機會

「事實上，用中央廚房的模式做餐飲，並非只有三全一家，但大家欠缺將產品送達用戶的管道。」友寶華北總經理陳曉昕告訴虎嗅，「友寶與三全終端模式相似度很高，在三全O2O項目研發初期，雙方曾進行過探討，但由於合作的契機不是很合適，最終沒能走到一起。」

在陳南看來，三全O2O模式，起步時承載的是三全自己的餐品，但如果發展順利，三全的野心是要成為一個平臺商，「無限接近用戶」，別的「內容商」也可以加入到這個平臺上來。

「目前，我們還沒看到用同樣模式做午餐O2O的，餐飲產業鏈垂直整合的難度非常大，進入門非常檻高。」陳南稱。但這也不代表沒有競爭」，虎嗅歸納了三全鮮食O2O模式潛在的四類競爭者：

1）終端售賣設備（製造商）——友寶、中吉、富宏

「友寶未來不會局限飲料，但在餐飲方面，我們在工廠端不具備優勢，會在用戶端做嘗試。」陳曉昕告訴虎嗅，「友寶從2015年開始正做『平臺化』嘗試，上游與吉野家、和合穀等餐飲商家合作。當前在全國有4萬多台終端設備，因為還不具備足夠的餐飲物流供應鏈能力，所以只是處於探索期。」

2）傳統食品製造商（品牌餐飲店）——正大食品、眉州東坡

正大食品與三全食品同處於餐飲產業鏈上游，其盒飯生產加工業務已經很成熟，但目前還未有進入餐飲O2O的動向，一旦三全O2O模式跑通後，進入可能性大。非工廠式標準化餐飲輸出方——餐飲店，在到店消費之外，多使用配送上門服務，肯德基、必勝客等西式速食店建有自己的配送隊伍，多數餐廳是外包O2O送餐平臺。而國內品牌速食店眉州東坡已聯合餐飲ERP服務商（易淘食）搭建自己的O2O平臺，涉及用戶在線管理、會員移動營銷、配送，未來很可能聯合設備製造商搭建類似三全O2O的模式。

3）互聯網餐飲品牌——黃太吉、叫個鴨子

與售賣機模式類似的「移動廚房」，黃太吉創始人赫暢稱之為「A店對N點」模式，他透露再造黃太吉的思路，通過設立一部分體驗門店，而後採用一拖五模式設立配送點，一個城市只用100個配送點就能覆蓋，配送產品除了黃太吉自有產品和所投資的「叫個鴨子」等關聯產品之外，其中75%以上產品來自協力廠商。黃太吉合作的協力廠商產品都是擁有自己中央供應鏈體系的品牌店（如味千拉麵），黃太吉不從它們線下門店拿貨，而是直接與它中央供應鏈對接，進行定點配送。

這種模式的優勢是產品的送餐服務可以高度標準化，產品品類可以拓展更多。劣勢是前期線下支持這種外賣網點的佈局，需要一個較大的投資和較慢的增長過程。

4）外賣O2O平臺——餓了麼、美團外賣、百度外賣

雖然，三全鮮食於外賣O2O平臺有試點合作，但後者也會選擇合適的時機進入。遙遙排隊創始人王哲告訴虎嗅，「外賣O2O平臺前期還是在搶佔市場，有了市場份額之後會越做越重，為了提升體驗和效率做自己的終端不是不可能。」

典型的例子是美團，其今年重點孵化項目「美團智慧餐廳」正在積極籌備，且在1月收購了遙遙排隊（一款將線下餐飲店排隊機與移動APP打通的智能排隊產品），同時進行的還有美團「預訂早餐」服務。當前，美團「外賣+排隊」切入餐飲清晰可見，未來借鑒貓眼電影的經驗，涉足餐飲智慧終端售模式亦有可能。該模式對外賣平臺而言，需要加強餐品管控及供應商整合能力。

面對外在競爭，陳南表示，「我們只有10個月的領先期，我們過去做了兩年的事情，自己付出了學習成本，但別人追你，就是10個月的事。」

這事兒面臨的挑戰

在陳南眼裡，三全鮮食的O2O模式沒有可直接借鑒的東西，自我摸索的成本高，是他們最大的挑戰。

但在陳曉昕看來，三全鮮食的發展瓶頸會出現在餐品單一性與用戶需求多樣性的矛盾上。三全鮮食一天只有4個品種，而一套成熟的菜單，大概有80個SKU，與便利店或街邊餐館相比，三全鮮食的確難以滿足用戶多樣需求選擇。

「三全售賣機能彌補人工服務質量參差不齊的體驗。通過友寶線下設備管理的經驗來看，一旦三全售賣機達到一定規模之時，線下資產管理、維護的難度必然加大，比如設備在營業時出現故障能否及時修復。」陳曉昕說，「按照他們設備賣出16份餐的最低標準算，工廠一天量產盒飯是15萬份，也接近需要1萬台的設備消化（當前實際數600多台）。目前來看，三全中央廚房的資源閑置問題會突出。」

陳南也強調過，三全O2O模式勝在管道成本、人力成本低於線下餐廳。然而，虎嗅發現三全售賣機不具備餐廳的靈活性，翻台率必然要比餐廳低。換而言之，其每台售賣機的接客量是有限，且辦公室消費場景決定了週末歇業。

為了改善上述問題，三全鮮食或從兩方面入手，一是強化數據監測，提高補貨能力；二是引導用戶提前訂餐，在售賣機之外挖掘增量訂單。

當然，我們不能用苛刻的眼光來審視新事物。以上挑戰是基於三全O2O未來發展而言。

未來，三全鮮食只專註賣盒飯嗎？像Uber一樣，在打車業務之外放大自己的邊界，提升「平臺」的價值，這或許是陳南正在思考的。

不過，陳南向虎嗅坦言，「（三全鮮食）成了，我們爭取變成一個平臺商；不成，我們繼續做食品裡的『富士康』，也就是食品工廠。」

From 李清樂