央視招標已喪失經濟晴雨表功能：總額破300億？標王低於去年、白酒企業減少

被譽為中國經濟晴雨表的央視廣告黃金資源招標大會今天在京低調舉行，僅耗時6個小時就結束了全部招標過程。由於招標大會今年突然宣布不接受媒體入場，央視資源也從去年的總量1/2削減到了1/3，今天的招標整體上有點冷清。

綜合各方消息看，本屆招標最大的看點是白酒企業不再唱主力；同時，相比去年標王天貓合作世界盃《射手榜》的1.416億，今年的單體標王為長安福特1.33億元冠名的《挑戰不可能》；同時，也有廣告公司告訴小娛「今年總額會突破300億，但總體漲幅低於10%」，不過也有人認為其只有280億。總之，日漸低調的央視，已經逐步失去了中國經濟晴雨表功能。

整體現象解讀：

1. 白酒企業濃縮

從現場的招標看，「2015 年央視黃金資源廣告招標會」新聞類資源只保留了《新聞聯播》后的標版這一傳統老牌招標項目。值得注意的是，之前大熱的「報時系列」、《新聞聯播》提示收看等白酒企業集中爭奪的標的，因為白酒行業的集體低迷而退出了現場招標。

表一：央視各大節目招標數據

從實際的現場招標額度看，2015年與 2014年的現場部分相比，不僅招標額降低了，招標企業的數量也有很大的減少。而《新聞聯播》后標版仍然是現場招標部分的核心，獲得40.52億元，成為本次招標吸金的主力。

17日，央視公布了簽約資源的投放結果，內容顯示，包括五糧液、劍南春、瀘州老窖、洋河、郎酒等品牌在內的16個酒企品牌參與了前期簽約投放。

同時，小娛在央視的招標文件上也發現，多個欄目對白酒企業關上了大門：新聞聯播標版組合廣告、2015 年央視新聞客戶端合作夥伴烈性酒企業不能投標；CCTV-1、4、少兒《最野假期》獨家冠名酒類企業不能投標，這也顯示了央視在這次招標中對白酒企業的政策控制相當嚴。

儘管如此，今日的招標現場，第一標《舌尖上的中國》第三季的獨家冠名，最終由寧夏懿豐以1.18億元奪得，中標結果中行業顯示為紅酒，不過資料顯示，寧夏懿豐還擁有多家白酒品牌的代理權。在其後的春節賀歲廣告的招標結果中，衡水老白乾也出現在了中標名單中。

2.標王相比2014年縮水1000萬，總體額度突破300億？

據資料記載，2014年央視廣告大會上，單個最高價企業為天貓，其中標2014年世界盃《射手榜》全媒體合作夥伴，中標額1.416億元。

而今年的單體標王，則為長安福特1.33億元冠名的cctv-1綜藝節目《挑戰不可能》。

不過據某廣告公司的朋友告訴小娛，雖然央視廣告從2013年起就已經不公開總額，但根據2012年央視廣告收入269.76億計算，以及往年11%的增長速度，2014年央視廣告總額大致在295億元左右；而今天央視廣告經營管理中心發文表示「2015年預售總額高於去年」。「按常理推斷，今年應該剛剛突破了300億」。

不過小娛的訂戶，劇星總裁査道存看到本文后則告訴小娛，以他推測，近幾年央視廣告總額增長率遠沒有預想的那麼高，在他看來2014年全年廣告總額應該在280億左右。

3：央視新媒體全面上陣，騰訊成金主

今年的央視招標還有一個比較明顯的特點，就是央視主動適應、開拓新媒體，將新媒體的廣告運營全部納入到招標大會上進行打包處理，豐富了招標的資源。

小娛在央視的招標文件中發現，央視的多個招標資源包中，都包含了央視網、CBOX客戶端以及PAD、手機等平台的呈現資源，而央視的新聞客戶端更是單獨拿出來作為重要標的進行單獨招標，按季度拆包，總的標底價達到了1.25億元，這一底價甚至超過了《舌尖上的中國》這一熱門紀錄片的獨家冠名中標價，反應了央視對央視新聞客戶端的重視和傾斜。

而另一方面，天氣預報中的二維碼廣告資源也被拿出來作為單獨的資源包招標，招標底價達到了7900萬元，不過有網友對二維碼的廣告效果表示懷疑，稱「誰看天氣預報還會拿手機去掃碼？」。

除此之外，央視春晚的新媒體合作夥伴也以3000萬元的標底價作為單獨的資源進行招標，最終，不差錢的騰訊以5300萬拿下。

表二：央視各大節目招標名單

央視2015廣告預售產品認購情況（部分）

2015年央視廣告招標預售簽約認購產品包括頻道合作、電視劇、季播大活動、欄目時段、新媒體等廣告產品。其中包括

第一批簽約認購產品：

簽約「A特黃金組合廣告」項目的客戶有：恆大、中國電信、娃哈哈、東風日產、上汽通用、鄭州日產、佳格食品、東風標緻先進、三洋電器、統一企業、雙匯、今麥郎、天津頂益、農夫山泉、紅星、寶潔、南方黑芝麻、好彩頭、廣葯等。

簽約「新聞聯播提示收看廣告」項目的客戶有：瀘州老窖、福建旅遊、四川旅遊、貴州旅遊、紹興旅遊、寶潔等。

簽約「焦點訪談后組合廣告」項目的客戶有：中國電信、金牌櫥櫃、鄭州日產、福源食品、三星電子、可口可樂、夢天木業、燕京啤酒、興業銀行、南方黑芝麻、涪陵等。

黃金檔其他簽約認購項目已簽訂客戶還有：

「天氣預報特約收看廣告」 項目由加多寶、史丹利投放；

「天氣預報1+1廣告」 項目由長安福特、勁酒、魯西投放；

「焦點訪談中插廣告」 項目由光明投放；

「焦點訪談提要后廣告」項目由養元、農行、建行、金龍魚投放；

「晚間新聞報時組合廣告」項目由汾酒投放；

「新聞聯播報時組合廣告」項目由五糧液等投放。

2015年春節聯歡晚會聯合特約廣告由韓后、夢金園投放。

電視劇資源合作企業名單

目前，簽約認購產品銷售情況良好。在電視劇資源上，郎酒繼續認購「2015年CCTV-1《黃金檔劇場》獨家特約」，東阿阿膠、蒙牛、君樂寶、娃哈哈、牛欄山、老白乾簽約「2015中央電視台黃金檔劇場合作企業」，納愛斯冠名CCTV-1、CCTV-8多檔劇場，環亞冠名CCTV-8《黃金強檔》，江中等客戶認購了電視劇套裝廣告資源。

綜藝資源合作企業名單

CCTV-1《星光大道》：獨家冠名項目由雲南白藥投放，獨家特約項目由加加食品投放，聯合特別支持由東鵬飲料、金號織業投放，短訊互動獎品贊助由賽菲爾投放；

CCTV-1《夢想星搭檔》：獨家冠名項目由洋河投放，公益夥伴由豫園黃金投放；

CCTV-1《出彩中國人》：獨家冠名項目由長安汽車投放，獨家特約項目由天喔投放，公益支持A項目由衡水老白乾投放；

CCTV-1《吉尼斯中國之夜》：獨家冠名項目由海瀾之家投放；

CCTV-3《中國好歌曲》第二季：獨家冠名項目由金立手機投放，指定用車項目由東風啟辰投放；

CCTV-3、4、7、戲曲四屏聯播《叮咯嚨咚嗆》：洋河獨家冠名。

此外，夢金園選擇了CCTV-1《2015中美舞林冠軍對抗賽》獨家冠名項目，及CCTV-1《出彩中國人•有夢就出彩》獨家冠名項目。藍月亮同時投放了CCTV-3《中國好歌曲》第二季獨家特約項目，及CCTV-1、4《中央電視台中秋晚會》獨家特約項目。

央視2015廣告招標預售行業分析

小娛（微信號：yulezibenlun）發現，從2015年招標預售結果來看，食品飲料、家電、汽車、金融、旅遊、IT、日化等行業是目前央視廣告的主力軍。

四大「千億級」家電巨頭齊聚央視。20年前，中國家電行業基礎薄弱，外資品牌一統天下，20年後的今天，家電行業本土品牌全面崛起，佔領市場高地。包括海爾、美的、格力、海信四大「千億級」家電巨頭在內的十幾家家電企業齊聚央視2015招標，成為一大亮點。

食品飲料進一步鞏固大戶地位。飲用水三大品牌娃哈哈、農夫山泉、恆大已形成三足鼎立局面，加多寶、王老吉兩大涼茶巨頭相聚央視，伊利、光明、匯源、蒙牛、露露、可口可樂、魯花、金麥郎、統一等食品飲料行業頂尖品牌均大量投放。

歐系美系日系汽車全面入駐CCTV。近年來汽車行業發展迅猛，產銷量大幅提升的同時，在央視黃金資源廣告投放也格外搶眼。本次招標預售，日產、通用、福特、先進等歐、美、日各系汽車集體亮相。比如，東風日產、上海通用、鄭州日產、東風標緻先進等簽約A特黃金組合，克萊斯勒中標「2015年春節賀歲套裝廣告」。

金融業繼續聚焦央視黃金資源。金融行業不僅內部競爭激烈，還面臨著互聯網企業的跨界競爭，金融企業品牌意識進一步增強。歷年來金融業廣告投放都以央視為主，本次招標預售，金融業繼續聚焦央視黃金資源。中農工建等國有銀行集體亮相，快速成長的興業銀行、浙商銀行等股份制銀行和區域銀行繼續發力。

珠寶、農業等新興行業表現搶眼。夢金園、金伯利、賽菲爾、鴛鴦金樓、豫園黃金等珠寶品牌異軍突起，如夢金園特約2015年春節聯歡晚會，豫園黃金投放《夢想星搭檔》公益夥伴等。金正大、魯西、史丹利等農業品牌也首次大規模投放央視。

國家名酒再次攜手國家媒體。本次招標預售，茅台、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、勁酒、汾酒、郎酒、牛欄山、衡水老白乾等國家級名酒再次相聚央視平台。

由央視招標變化看中國廣告市場的風向

1. 由「賭博」漸變為「理性投資活動」

在最初的幾屆招標中，由於競標企業對CCTV價值的認識有限，對競爭對手的了解有限，對自身能力的認識有限，對消費者智慧的認識有限，央視的招標儼然成為 一場企業之間的「豪賭」，於是多次出現了 「天價」的「標王」。

跟體弱多病之人吃「猛葯」一樣，一些標王因為承受不起央視投放帶來的對企業的巨大衝擊力而轟然倒下。一場場「豪賭」也終於因「標王」企業的失利而令人膽顫心驚。於是，一時間對央視招標的非議甚囂塵上。企業家們對隨後的央視招標開始變得小心翼翼，客觀地認識央視廣告的作用，結合自身的能力和需求來考慮央視廣告投放，成為隨後CCTV媒體投放決策的主流。

2.央視的品牌影響力仍無可匹敵

2014年央視的招標口號是「一台知天下，登台天下知」。這在一定程度上也解釋了CCTV廣告投放的「符號化」作用，即投放CCTV的企業，產品更加讓人放心。也可以說，這就是CCTV品牌的力量。當然，另有一個重要的原因，那就是CCTV廣告不僅影響消費者，還影響經銷商、供貨商、投資者、政府官員等企業相關人士。

在網絡媒體迅速崛起，電視媒體收視率逐漸下降的今天，央視招標仍然如火如荼，招標額仍然強勢增長，其原因就在於，央視媒體不僅是信息傳遞者，更重要的是企業廣告信息或產品質量的擔保人，是企業實力的公證人。

3.增速放緩，中國經濟進入發展新常態

自2012年，中國GDP增速開始回落，延續了30多年的年平均10%左右的高速增長，已從2012年與2013年的7.7%，降至2014年前三季度的 7.4%，這意味着近年來已經不僅僅是經濟下行區間的循環，而是中國從高速增長向中速增長的根本性轉變，中國經濟進入了發展的新常態。

而作為「中國經濟晴雨表」的央視黃金廣告招標，自然也會一葉知秋，從2010年開始，央視廣告招標的增速已連續五年下降。跨國廣告巨頭WPP旗下群邑中國公布報告稱，2014年一季度中央電視台廣告花費與去年同期基本持平，報告預計央視廣告總額今年的漲幅為1%，低於電視行業2%的平均水平，明年的增長速度預計1.5%。從某種意義上，央視廣告進入了一種新的常態。

現今，央視廣告已不再是無可替代的短缺商品，「豪門盛宴」的嘉年華經營方式也需要更多的智慧與創新來實現真正的浴火重生。

From 娛樂資本論