近幾日，江蘇衛視、浙江衛視、湖南衛視接連舉行廣告招標會，其中《奔跑吧兄弟2》2.16億、《我歌3》3億、全新節目《偶像來了》4億，《爸爸3》更是高達5億。雖然這其中的具體價值有業內有不少爭議，但無論是3億還是5億，都遠遠要超過2014年的整體成績。
為了一窺高富帥的廣告精品世界，娛樂資本論特地採訪了劇星總裁査道存、曾經操作過某國產手機媒體廣告購買的姜先生，某4A廣告公司工作人員（化名小張）等業內人士。揭秘為什麼OPPO願意花4億冠名一個全新節目，揭秘明年視頻網站能在其中分多少羹。
芒果成廣告領頭羊，略有水分但有「學生溢價」
據小娛拿到的數據，湖南衛視從2009年算起，其廣告額每年都有大幅度的增加，其中分別為2009年22億→2010年36億→2011年50億→2012年50億→2013年63億，預計到了2014年年末，湖南衛視廣告額將高達70億以上。
但那這些成績和前天（13日）在長沙召開的湖南衛視招標會相比，就顯得非常一般了。在13日一天，湖南衛視收金將近50億，2015有望突破85億。其中，像《動物園奇遇記》、《花兒與少年》等新節目等還尚未公布。而除《偶像來了》是2015年新欄目之外，其餘資源均為湖南衛視已有的王牌級欄目。
不過仔細分析這張表，csm50城收視率遠低於《好聲音》系列的《爸爸》卻成為標王，而名不見經傳的《偶像來了》也有4億冠名，多多少少令人不解。據一位在代理湖南衛視廣告的從業人員小A（化名）告訴小娛，他們所代理的企業對《爸爸3》冠名權的估值都在3億左右，可以作為例證的是，《爸爸3》並未如《爸爸2》一樣，放在招標會上進行公開競標，而是採用內購的方式。小A解釋道：「這主要是方便內部操作一些資源，好搭配送給伊利。」據小A了解，考慮到芒果廣告部面子上的問題，真實的冠名費應該還是持平或略超過第二季的：「3.12億肯定差不多，剩下的1.88億應該就讓芒果折算成各種廣告權益包了。」同時，在他看來，《偶像來了》的4億、《快樂大本營》的3.5億也都有一定的注水。不過，曾經操作過某國產手機媒體廣告購買的姜先生告訴小娛，明年因為有4g等新技術鋪開推廣，3、4線城市將迎來換手機的高峰，而湖南衛視恰恰擁有暑期學生觀眾和二三線觀眾的溢價權，「OPPO、步步高vivo的主打消費者就是高中生大學生，而且我聽說《偶像來了》是以表現粉絲為主的大型電視選秀活動，是選秀真人秀和素人真人秀的結合，因此廣告商還是比較認的。」
明年綜藝節目廣告或高達480億 占比超40%
據劇星總裁査道存介紹，今年招標會之所以廣告額能大幅度增加，主要還是因為「馬太效應加劇」。據他介紹，去年整體電視廣告額為1100億，雖然盤子很大但增長率低，「今年也就7%的增長，大概1200億，明年預計為增長1.9%。相比之下，網絡廣告今年增長46%，明年為50%將超過1500億。也就是說明年網絡就將超過電視這個傳統的第一媒介了。」
在這種情況下，其實今年看似增加的廣告額，其實都是來自衛視自己的盤子：1.三、四線衛視越來越少，甚至有些衛視一年廣告收入不足1億；2一劇兩星一天兩集后，少了一集電視劇的廣告將轉移到綜藝節目中。」據小娛從某基金公司了解到，綜藝節目廣告占電視廣告比重逐漸提升，其中預計明年電視欄目占比30-40%(一線衛視欄目收入占比遠超50%)，估計總體盤子為360億到480億。「如果以480億看，《爸爸3》的5億根本就不算什麼。」
伊利10億成為廣告王，占伊利全年凈利潤20%
如果真要說今年的衛視廣告霸王，非伊利莫屬，據悉，其在Q1冠名《最強大腦2》，投入2.5億；Q2冠名《奔跑吧兄弟2》，投入2.16億；Q3冠名《爸爸3》，投入5億，不算暫時未定的Q4，伊利已經花費了近10億（9.66億），成為名符其實的廣告王。
但據小娛調查，今年前三季度，伊利總營收420億元，凈利潤35億元，因為冬季並不是奶製品、飲料的銷售旺季，預計伊利全年凈利潤在45億左右。同時，為了獲得這35億元的凈利潤，伊利前三季度投入了76億元的銷售費用，而針對衛視的廣告投放就是包含在這些銷售費用當中。在去年同期（前三季度），這個數字是67億元。從這裡也可以大致算出，伊利投入到《爸爸3》等節目上的資金，相當於其2014年全年凈利潤的20%以上，並且佔到了前三季銷售費用的14.4%。要知道，銷售費用包含了硬廣、超市入場費、渠道費、公關費等一系列費用，從這裡也可以看出現在的乳製品行業有多麼看重營銷。類似於日化行業的高銷售費占比，再加上人力成本、物流成本等硬性成本，以及並不算貴的牛奶，也不禁讓很多用戶提出了自己的疑問：中國的牛奶，究竟有多少才真正是牛奶的成本？
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衛視招標冠名費屢創新高，伊利、OPPO傻不傻？
