認識美甲市場投資成功第1步

創業

2014-11-19 |

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O2O大熱，就是美甲這麼一個細分市場，資本投入起來亦毫不手軟。

今年7月，河狸家稱獲得B輪融資，估值達到10億元人民幣。美麗加9月獲得800萬元的天使投資，秀美甲10月獲得了近千萬元的A輪融資，嘟嘟美甲在10月的最後一天也宣布獲得千萬美元A輪投資，由紅杉資本和源碼資本共同投資。

這些美甲O2O在產品形態，商業模式上都很相似，甚至58同城都已加入美甲O2O行列，一場美甲O2O的正面廝殺在所難免。其中最受人關注的自然是河狸家。不但因為它是這個細分O2O市場的開創者，還因為它有着一個最能講故事、最具營銷天賦的創始人雕爺。

河狸家的故事？新鮮嘛？不新鮮了。河狸家還沒正式面世時，雕爺就通過其個人微信公號為其造勢，隨後，美甲O2O項目河狸家的每一步，都少不了其總設計師雕爺不斷寫文章為其埋線、醞釀、鼓勁、營銷……其間好幾篇因為閃爍着雕爺對O2O的#真知灼見#還在圈子裡流傳甚廣，媒體相應也有不少報道。

但仍然缺一篇對河狸家商業脈絡由起初到發展的相對完整的報道。換句話說，一切都在雕爺口中描述得那麼順理成章，但這「順理成章」是如何被發現、又如何令其發生的？

於是虎嗅最近找雕爺聊了一次。雖然聊得仍顯匆忙，但多少能還原出河狸家的一些圖景。

在與虎嗅的採訪到最後，不時拽出幾句大詞妙句提升自我逼格的雕爺說了一句其實也是他常說的話：「要想裝（逼裝）得毫不費力，你要非常非常努力。

以下第一部分為雕爺的自述（在雕爺口綻蓮花的原生版上，虎嗅有編輯，未經本人審閱）：

先上雕爺口述

1、如何選定美甲

在見IDG資本李豐之前，我把（O2O）這事想了大概一個月。突然覺得這事兒開始成熟了。O2O要極大取決於外部環境的成熟，比如智能手機以及移動支付的普及，這兩點通過去年底快的和滴滴的大戰，已經看得很清楚了。

那麼就來選擇具體進入的行業。

我選擇標準是既不能過寬，又不能過窄。太寬泛，你誰都伺候不好，全品類那死定了。O2O不可能全品類，因為每一個行業的邏輯是不相同的，不但不相同，還可能互相抵觸。比如做保潔阿姨，是偏價格領先，而且中間沒有什麼溢價部分。對阿姨的技能培訓，很簡單，但美甲師的這個培訓就很不簡單了，可以說是需要終身培訓的，這跟保潔就很不一樣。

所以說，未來O2O會出現多個品牌。邏輯我之前寫過了，有行業軸、人情軸、場景軸、團購/資源軸，每家平台都需要有自己的商業邏輯來支撐。保潔跟美甲，這兩個行業串不到一起。這是商業規律，比如蘋果也不會像戴爾成本控制那麼牛，你背後的商業邏輯使得你不能選擇另外的方案。

在確定做美甲O2O之前，我選取了三十幾個行業來分析打分，都是所謂的O2O，把店拆了，讓人上門（服務）。

我打分的維度為人群、維度、價格、頻次以及內部能力。就像阿姨，頻次高，人群維度足夠廣，但我不會去做。這跟內部能力有關，這我做不好，我干不了保潔，那種低端服務業，一小時20塊錢，也沒什麼毛利空間。我做的精油、餐飲都是貴東西，我們不會做奢侈品，但我們也不會去做低價品。我給自己生意提煉過三個關鍵詞：中產階級、女性、美。這次做美甲，也是圍繞這三個詞兒。再比如，刺青也是我列過三十幾個行業中的一個。它缺點就是它的整個人群小，但頻次是挺高的，因為複雜的圖案要分很多次來做，一次人的忍痛能力是有限的。還有按摩，按摩也不好作為第一個切入是因為它的污名化問題，是不是色情產業，會遇到這樣的問題。算來算去，那做美甲就是我擅長的了。

其實我挺勤奮的，平時寫那些文章雖然是沒事兒給自己打廣告玩兒，但我背後商業邏輯是有的，我敢說我的邏輯是經得起推敲的，相對縝密的。

2、資本思路：錢從哪裡來？要花到哪裡去？

互聯網改變服務業不是一朝一夕的事，得為持久戰做準備。既然現在行情好，多融點錢也不是什麼壞事。當然稀釋股份會多一點，但馬云為我們做了一個好表率，馬雲十個點都不到，但一樣掌控整個集團，當然這裡面會有一些技巧。之前基本都是我一個人控股，百分之九十幾的股份，但有什麼用呢？最終還是要分給團隊。

我去年啟動的這個項目，認為自己都想通了，就去找李豐做印證。等我說完了，李豐說：「你的想法跟我一樣」，而且執意要投。但當時雖然我都想清楚了，但（河狸家產品）一行代碼沒寫呢。幾千萬的天使（投資）我也不需要。之前阿芙他就想投來着，沒投進來。因為的確不需要那麼多錢。餐飲封測的時候，李豐也感興趣，但他又晚了一步。這次他就不行了，說必須得投，晚了又投不進去了。我本來想把他嚇跑，一開口就1.5億天使投資（估值），什麼都沒有，就是一想法。後來經緯跟我講，這1.5億肯定是貴了，如果創業者經歷特別好，5千萬一創意的天使估值沒問題。我就覺得李豐是真仗義，他也知道我這人就這樣，一還價就不談了。

1.5億確實是個不要臉的價格，但我每輪都編這種不要臉的價格。而且他還想多買，他想要20％，最後只給了12％。後來他又用３億的估值另外增持了３個點，到15％，後來到B輪時就將近十億。還有寬帶（資本）要投，然後李豐還跟投。而且這次C輪融資也是李豐掇我的，他說：「現在市場好，你也不在乎股份稀釋，就拿着唄。我一路跟到底。」

河狸家馬上要進行C輪了，估值比上一輪乘個3，差不多會到5個億美金吧。只是現在還沒開始談，但有一個VC界鼎鼎大名的女中豪傑已經在跟我們接觸，哈哈。

花錢的方向主要還是集中在就是整個的培訓招募體系，往往是很多的消費者看不見的東西。

我們請法國美甲師過來給講課，把自己頂尖的明星美甲師直接送日本去培訓。事實上你要把它算成說你每個月其實都在做類似的培訓的時候，這個錢也就不少了。還有各種補貼，因為我為了追規模，要補貼美甲師的。他們是全職的，我還要補補貼養老保險、醫療保險。

現在一個月燒一千萬，很多錢主要是直接就賠進去的。而且我不會做低成本的生意，我找的高管、租的房子什麼的都不便宜，未來河狸家的規模會越大，我現在已經開通三個城市，今年年底前會開通到6個城市（北上廣深成杭）。這就明白為什麼我還得融那麼多錢了吧。

在推廣上，我沒花那麼多的錢。在今天砸硬廣是一個傻不拉唧的事，效果特別的差。但是我說的那個「廣告即內容，內容即娛樂，硬件即軟件，軟件即服務」是成立的。

河狸家永遠不收提成。羊毛出在豬身上，大家用微信從來不用向微信交一分錢，但總有人花錢在微信裡面玩遊戲。VC給我的錢夠我燒好幾年的了，（盈利）我着什麼急，先去擴大規模，佔領市場，未來美甲就是一個我要壟斷的行業。河狸家未來具體怎麼「羊毛出在豬身上」，現在還不能說。跨行業收錢可能是河狸家今後的一個收入方向。比如，美甲師上門服務時可以附帶賣阿芙精油，給張雕爺牛腩的券，到時候就擁有了成千道上門的流動渠道。就這樣我能夠抓住這些好消費的消費，高收入人群才可能會吃我的牛腩，會買我的精油，來個下午茶，或者請「我」給她開次家庭Party。我們最喜歡做、會做的就是這種跟美相關的事。雕爺牛腩他為什麼擺盤那麼漂亮，我和我團隊都在乎這個。

3、河狸家如何做運營

√ O2O之啟動

O2O沒法熱啟動。O2O在線上大流量沒有用的，線上大流量轉化率是難看，騰訊的流量又怎麼樣？有幾個是關注美甲？，而且還叫人上門？你看為什麼騰訊都做不了團購，為什麼美團這麼強？美團就是靠地推，千萬別信說什麼美團有那個後端CRM系統，那些死了的團購網站沒有做系統啊？我不是說系統沒用，但是在贏到最後面並不是靠CRM系統，說白了你說你作為一個顧客誰關心你美團的什麼後台系統啊，你就今天開出了個團夠不夠便宜，是不是我想去的那個地，你開那個好店我想去又便宜我就團你們家。

前期得先活下去，每天要有足夠的訂單；後期才能向規模要效益。團購中早期就看誰能開出好團來，所以需要「鐵軍」去生磕。美團往阿里挖來的阿干（干嘉偉），他帶着人一隻阿里「鐵軍」，把美團線下地推起做起來了，起到很大作用。

所以，我（河狸家）也要去地推。一方面，我們去美甲店偷偷摸摸挖美甲師——為什麼要偷偷摸摸，因為這要美甲師從店里辭職，美甲店店主要打我呀。另一方面，我們也通過推廣啟動用戶市場。比如，我可以給你們公司提供一次員工福利，讓美甲師上門為女員工免費做美甲。做到一個人，她很可能本身很喜歡美甲，發個美甲照片到朋友圈，影響到身邊喜歡美甲人，這個人也叫一次（美甲）。

O2O冷啟動就是砸人力，砸錢做廣告沒用，地推是一個非常苦和累的過程。

這沒有巧妙的事。別看我有18萬的微博粉絲，還有6萬的微信粉絲，我不信裡面有幾個是美甲師的。我再寫多少篇文章，對粉絲喊話，也沒法把這個市場啟動起來。

當然營銷是我擅長的。品牌營銷對於做O2O而言有多重要？站在消費者的角度，這牽涉到斟酌性決策和隨機性決策：比如打個車就是隨機型決策，就是什麼意思呢？就是誰都行，只要你別給我扔到荒郊野外去，60分我就滿意了，下次還是我找誰都行，他不挑人。保潔阿姨你挑什麼，你也不挑人，就誰給我打掃都行，只要她別偷東西。但是剪髮就開始挑人了，女性剪頭，這次剪的很滿意，她下次一定還找這個人，美甲也是同樣的道理，所以這種謹慎性決策就要需有品牌來背書。

√ 美甲師薪資制度

在美甲師工資方面，我們有兩個方案。A方案，有基本工資的，針對那些剛出美甲店，對自己沒有自信的美甲師。但是基本上就兩個月左右的時間，這些人就開始都有膽量去調到B方案了，沒有底薪，賺了錢完全給自己。當美甲開始有老顧客的時候，就不拿底薪，這樣賺的更多。A方案的時候河狸家挺燒錢的。

基本工資，得看美甲師通過考核，是什麼技術等級。在我們峰值時按兩千五百算，就是說至少是兩千到兩千五之間差不多。目前我們有一千名美甲師。

4、團隊：河狸家身上有很深的阿里「烙印」

人，就是地推的重點。我們核心團隊有四個人是來自阿里的「鐵軍」，領頭的是河狸家的CEO、聯合創始人仲萍（虎嗅君曾表示採訪，但被婉拒了）。天貓從零起家的時候，她就是其中一個，當時天貓美妝上千個品牌，前一百個基本上都是她拿下的，天貓美妝從零到一百億是她親手去搭建的。

其實不是我從天貓把她挖過來的，當時她已經辭職了，帶着另外的幾個骨幹準備去創業。那時她正在選項目，又跟我認識那麼多年，知道我在商業方面的頭腦可能就比較開闊，找我給她分析項目。她創業的話，徐小平可以給不錯的天使投資，同時還可以拿到一家很不錯的美妝電商公司做高管的offer。我對她說，這又有什麼意義呢？你已經干過最大的了，你干一個第三第四名或者說就是就是算你乾的很好，你也不是聯合創始人。在給她做完項目分析后，我告訴她，我這有一個比你大很多倍項目，你要麼跟我們干吧，一聊，挺好的。

阿里的人能力不用懷疑，他們尤其不怕臟活累活，你一說地推，他們上去就干，這個是騰訊和百度的人做不到的。騰訊是產品經理文化，只要一碰地面，那騰訊不幹了，騰訊也學乖了，一碰地面那花錢買股份，百度也不碰社交了，大家現在都老實了，因為它的基因。淘寶的文化，或者說是天貓的文化叫做一手托兩家，就是一手要托消費者，要保護消費者，一手要做商家的運營，說到我忍不住黑下京東，為什麼京東是永遠做不好真正的平台？因為它沒有這個文化，它不懂得托商戶，京東是討好消費者，是顧客文化。京東的文化是跟國美、蘇寧一路。京東攜消費者以令供應商，反正我有顧客，對商戶是壓榨「強姦」。

阿里人的平台與運營能力是大家都能看得到的，但我認為很多人看不到的，更重要的一點我覺得是「價值觀」。我真的信價值觀。阿里的人，有信仰，信偉大，信崇高，信理想主義，這是我的看法。我接觸的騰訊跟百度的人，他們更工程師一些，或者更務實，阿里人確實喜歡務虛，就是——我們能不能改變這個世界，這是一種所謂的情懷。

我是馬雲的超級粉絲，阿里的這些特點是我通過做淘寶感受到的。所以這就是我為什麼只要阿里的這樣的人，再貴我都要。除了他們真信某種東西，而且特別擅長團隊作戰，大家不用廢話，直接背靠背工作。什麼叫背靠背工作？就把自己的破綻，或者把自己的後背，暴露給同事、同伴，我的破綻，你來幫我擋。

執行上，阿里還有一個文化叫做尊重你的目標，目標是不可以亂定的，首先目標定低了是不行的，但是訂高了完不成更不行。這些文化我們都全盤吸收了，比如，我能告訴你的夜裡11點半他們在開會，在研究第二天的布署，就是累的要死了還在那幹活。美甲師招聘沒完成，第二天接着就玩了命的加班，就剛才我說文化叫做尊重你的目標，既然這個目標定了那你就完成，然後上個月的最上限是這個月的底線，上個月的最高那個指標是個月的最低指標！就是這麼玩命，這太可怕了！

插播：虎嗅看美甲

除了河狸家，目前市面比較知名的美甲有這麼幾家。

美麗家，又稱「美麗+」，2014年成立4月，在PC和移動端主營美甲、美髮和美容相關服務。美麗家是一塊店鋪管理平台，將線下美甲店、美髮店以及美容店線上化，入駐商戶賣服務套餐及會員卡為主，用戶是線上購買服務，線下進行消費。

秀美甲，成立於2012年，是一款美甲愛好者移動社區應用。UGC內容生產方式，上面彙集美甲達人的相關作品，美甲愛好者可以相互分享美甲技能和美甲感悟。用主題廣場運營讓美甲人群形成圈子，美甲店線上化后，用戶基於地理位置選擇服務。

以上兩者均為提供上門美甲服務。而嘟嘟美甲在商業模式上與河狸家幾乎一致，都是用戶選擇美甲師上門服務。嘟嘟美甲成立於2014年6月，比河狸家晚3個月，目前全國開通北京、上海、成都這三個城市的服務，唯一與河狸家不一樣的地方是，嘟嘟美甲突出美甲服務，用戶選擇作品再到美甲師，而河狸家是選擇美甲師再到美甲服務。

通過以上簡單介紹，我們不難發現國內美甲O2O在今年開始興起，可以將美麗家和秀美甲這類將線下店麵線上化而不提供上門服務業務形態視為1.0版美甲O2O；嘟嘟美甲和河狸家鏈接個體需求和個體服務，可視為2.0版的美甲O2O。未來美甲O2O從1.0版過渡到2.0版是必然趨勢，競爭會愈加激烈。

在2.0版的美甲O2O中，美甲師成了第一個競爭點。河狸家選擇不收取傭金還提供補貼，將美甲師服務質量和服務態度通過用戶評分系統捆綁，再通過對美甲師簽約培訓以及統一配發美甲工具等一系列動作，將美甲師個體與河狸家平台緊密捆綁，是其保持美甲師高留存度的關鍵。

美甲這個行業的受眾出於愛美，要求比一般需求更為挑剔。不管是哪個版本的美甲O2O，從模式來說複製性很強，而服務的差異獨到就會成為未來競爭決勝的主要因素。或許意識到這一問題，雕會議爺在昨日（11月18日）IDG舉辦的O2O行業上表示「其他美甲產品只是山寨了河狸家的外殼，他們就像亨利福特發明T型車批量生產那樣，而河狸家鼓勵美甲師創作出自己獨一無二的作品。」

對於美甲O2O的體驗，雕爺認為線上產品占三成，線下服務占七成。河狸家的產品和服務到底如何？虎嗅君在昨日（11月18日）體驗了一番。

本來是在17日中午，註冊了河狸家賬號並下了單，但不知因何種原因，訂單付款后將近半個小時時自動取消了，到了約定時間，河狸家美甲師還未上門時，虎嗅才發現。而取消訂單的過程中並未有任何短訊或者電話告知。當虎嗅再重新下單時，系統顯示之前預約的美甲師已經不再服務範圍內了，無法進行預約，而此前支付的費用在當晚又返還虎嗅君賬戶。

事後，虎嗅君致電河狸家客服，得知出現自動取消訂單的情況有兩種原因：1）下單后的10分鐘內未付款，訂單自動取消；2）訂單處理和支付到賬時間存在延長誤差。至於第二次再下單無法約到同一位美甲師，河狸家客服給出的解釋為「可能美甲師臨時改變了服務範圍。」。

無獨有偶，虎嗅聽一朋友說，在今年8月底河狸家去他們公司做地推時，美甲體驗者可以獲得100元的代金券，她們只需要支付1分錢。結果在美甲師做完美甲服務后，在河狸家APP上進行1分錢支付時一直不成功。兩天後美甲師告知當天是產品支付系統出現問題。

線下推廣和美甲師招募，河狸家是有着先發優勢。但在O2O環節，雕爺多半重視線下體驗，而忽視了線上產品的體驗，會是河狸家存在的最大隱患。另一方面，雕爺強調，鼓勵美甲師創作出特立獨行的美甲作品，然而體驗河狸家的線上產品並未突出這一用意。因此，完善河狸家產品或許會是雕爺下一步工作的重心。

雕爺或比外人更能清楚這一點。他不會做地推，找來仲萍為代表的阿里「鐵軍」；他不會做線上產品，前不久又找來圈裡一個產品大牛加入河狸家，據說被挖角的某知名創業者對此非常惱怒——所以我們還是不提該產品牛人的名字罷。

除了產品與服務進化充滿挑戰，河狸家未來有一大不確定性是跨行業能否成。雕爺透露，目前河狸家註冊會員為18萬，業務涉及地區為北京、上海和深圳，擁有1000名美甲師，約2300的日訂單，客單價在150元左右。融資之後正積極做進一步擴張，也許會很快推出下一個新服務品種。

「因為美甲是鐵定是永遠賠錢的嘛，我的承諾都出來了，永遠不收錢，所以就是永遠賠錢，那麼到底我能不能跨到下一個換行業，並且收人家的錢人家還得願意給我啊，得讓我收，這個我不確定。「

不過，雕爺認為，不確定性才是最大的樂趣。

「一個人只有把自己放在拉伸區，永遠都對明天充滿着不確定性，然後呢才知道自己有可能不努力就干不好，這是最大的樂趣。「

Bonus：雕爺反思第一次創業，敗在缺乏戰略思想

雕爺回顧自己第一次創業的失敗，因缺乏戰略思維，最開始連基本的現就流問題都不懂。

我第一次創業做的那個納蘭美容院，那個時候就連基本的現金流我都弄不明白，後來基本的東西明白了，但反應過來才發現，某種程度上是死在戰略思想的缺失。不是我不努力，也不是說別的，就是因為戰略思想，就是這個行業的未來它應該怎麼樣，這個我想的不清楚。就這樣慢慢地做沒了。所以我後來的很長一段時間其實就是學習和思考所謂戰略思想。

阿里集團參總謀長曾鳴認為戰略就是「站在未來看現在「。即便是創業初期，還需要面臨生存問題時，如果不構思未來藍圖，企業難以走遠。

雕爺以自己做阿芙精油的經歷作為例子。阿芙精油09年開始線上業務，雕爺分析：樂蜂李靜也在做美妝自有品牌，名人效應讓李靜不缺錢不缺明星資源，另一頭聚美陳歐也在應戰李靜，阿芙硬碰肯定干不過他們。所以雕爺選擇了「品類即品牌，品牌即品類「的戰略思路，以」阿芙就是精油「的單點切入美妝類目，在一年內做到了精油類目的第一，保持至今，現在阿芙已經擴張到洗面乳、護膚霜等多美妝產品。

雕爺將以上經驗總結為：

「大品類是三法則，人們只能記住前三個品牌，第四個品牌幾乎必死。而小品類，第一隻有一個，沒有人去記第二位的。」

最後，來看下虎嗅與河狸家美甲師的閑聊對話，這可能是比雕爺口中更真實的河狸家

你們服務選擇是怎麼設定的？

系統設定好的，根據你住處的地理位置，像我們的接單範圍是30公里。30公里服務範圍好寬，有的也服務不到。

你們要集中培訓還是單個？

他是要根據報名的時間，一批一批進行。該開始入職的話是一個星期，後期也有定期培訓。

其他的美甲平台你們考慮過嗎？

我們是簽了合同的，就不能去別的公司了。我們有兩種套餐，A套餐是底薪加提成，B套餐自由些，干多少，拿多少。

選A方案就是正式員工？

A方案也不是。

那什麼樣的才是正式員工？