「風投女王」徐新：沒有做到70%市場份額，還要捨命狂奔

虎嗅注：近日，「風投女王」徐新在「互聯網+創業/零售高峰論壇暨《創京東》」活動上做了主題為《GET BIG FAST》的分享。她以京東、網易、三隻松鼠等今日資本的投資案例，分析了互聯網（電商）創業中選品方式、品牌定位、市場策略、管理心得以及融資節奏等問題。中間還夾雜著自己投資京東、網易時的細節故事。全文較長，角度也比較全面，耐心讀完，或有新的啟發。

以下為徐新的現場演講實錄（刪節版）：

目標必須定在業細分市場的No.1

我們一直說品類的機會是非常重要的，在中國中產階級迅速形成，收入方式改變了，許多品類機會看你能不能抓住。京東之所以牛，對於創業者我們有很多素質在尋找，最重要的是殺手的直覺，是看到別人看不到的東西。老劉最牛的是做對了兩件事，第一迅速擴展品類，擴品類是老劉第一個做的，還有一個是第一個建倉儲配送物流的，老劉先看到了。很簡單，就是消費者的需求，75%客戶投訴來自於物流，老劉決定堅持做倉儲物流，這要燒很多錢的，這兩件事情決定了京東的江湖地位，一開始我就不覺得京東只是中國的亞馬遜，是亞馬遜加UPS，UPS是中國沒有的。

我們一直研究行業的第一，把歷史拉長，我們跟蹤了美國50家品類第一品牌，到了60年之後他們還在嗎？還活的好嗎？數據證明25個第一，21個還是第一，剩下的四個是第二，一旦形成了品類第一你的好日子很長，門檻很高，護城河很深。但是先做比什麼都重要。京東先做了UPS、倉儲物流、擴品類。當時我們第一輪時投的它還只是五塊錢一股。

在據個例子：丁磊做網絡遊戲，是別人沒想到的。當時最困難的時候開了五個小時會議，人的本性是恐懼和貪婪，那個時候恐懼佔了上風，當時董事會都說要賣掉，我不同意，我說我們都在地獄，在地獄的好處是不可能更壞，是正在通往天堂的路上，我那時候為什麼堅持？因為丁磊有殺手的直覺，他第一個進去第一個出來，看到遊戲堅持下來了。我們開完董事會請他吃了海鮮，他說今天是我三十歲生日，經歷這麼大的挫折，人家三十年，他三年走完這個歷程。那天晚上他跟我說有兩個夢想，第一個做網絡遊戲，第二個幫股東賺到錢，垃圾股當時弄了很長時間，但是因為這一件事情，他先做了遊戲。2003年遊戲出來了被福布斯評為世界首富，所以說我覺得當時他先做了遊戲，這個很關鍵，是他看到了這一點。你看他們都是跟別人不一樣的，做的是與眾不同的東西，有人說什麼是與眾不同？微創也很好，喬布斯做手機的時候，諾基亞已經很大，喬布斯盯著自己的手機發獃想手寫輸入。

當機會來臨的時候要捨命狂奔，我見老劉的時候是2004年的10月份，從10點談到淩晨兩點，這個時候你要捨命狂奔。老劉當時要兩百（萬）我給他一千萬（萬），他膽子大步伐就快，你一定要捨命狂奔，跑的很快。什麼時候才安全？以前我們一直覺得30%到40%就可以，互聯網殺傷力是非常強的，互聯網進入的門檻是很低的，做大的門檻是很高的，所以你要迅速壯大，特別是平臺類的企業。在互聯網沒有中型企業，要麼做大要麼退出，這是非常殘酷的行業。在中國很奇怪，剛才我們聊天說四個人都是投資人四個人都在創業，但是我覺得最大的問題是，只要有一個好的idea就一擁而上，從第一名到20名都能拿到錢。他不能打敗你，但大家都能分散你一點市場，戰勢拉的比較長。團購最後剩兩家，一個美團一個大眾點評。電商拿了很多錢，我不想講名字了，各種各樣的，最後活下來的有幾家？一定要捨命狂奔，只要你沒有到那個地步，做到60%、70%你都不安全，因為成量很小，增量很大。當時我們投土豆，把所有行業全看完了，王輝很牛的，執行力超強的，踩油門還是踩剎車，他踩油門上去了，土豆變成第二名了，跟第一名合，又來了個愛奇藝。

選擇比努力更重要

關於電商的定位，我們一直在看各種各樣的生意模式，在品類上其實電商跟線下賣是一樣的，所有消費者買東西都是先選品類再選品牌。他想我買生鮮到大潤發、沃爾瑪，買家電要去3C，現在變成京東，我買家居宜家。生意的本質，貝索斯在09年的年報裡講的很清楚，零售的事，在中國體驗好送貨快，越快越好。生鮮是比較難做的，亞馬遜這麼牛的公司一個層次一個層次在做，服裝是淘寶天下很難搞的，家電肯定是京東的天下，海外購大家都在打。作為創業公司怎麼切入這個市場？這個品類？我們看過平臺，平臺是個大平臺概念，要燒好多錢海量用戶，平臺可以百花齊放。我們投的三隻松鼠，今年可能會做25個億，就是品牌，這個品牌可以產生好多個品牌成長起來，你只要把自己供應量、品牌、用戶做好就行了。

做平臺要做自營還是做商城，每次選擇都是非常重要，要看得比別人更准。我們覺得自營跟商城，好像標準化的東西做自營比較好，做長尾的東西要做商城，服裝特別適合做平臺。

特賣和常態的銷售，特賣是有殺傷力的利器，特賣是你限時限量的，調他對商品的飢餓感，我說你為什麼沒買呢？他說沒有我想要的東西，沒有買到。商城好像是一個靶子，又大又圓，每一次用戶的消費都是一個積累，所以很值錢，世界上最偉大的公司蘋果，他的SQ做的很深的。如果做特賣今天拿上一堆，明天又拿上一堆，折騰來折騰去靶子小很多，各種斷。雖然靶子是小很多，但是今天換明天換，感覺是一個補充，線下店真正特賣的機會佔零售量20%、30%。

做細分品類還是全品類，這是我們特別喜歡研究的東西，哪些東西可以做細分哪些可以做全品類？一個看頻次，服務簡直是好得不的了，文化也非常好，美國人一年買三次，中國人一年買兩次，說明還是頻次不夠。另外訂單模型，各種品類，市場很大，中國迅速進入老齡化了，賣葯不是挺好的嗎？為什麼葯做不起來？很簡單，頻次不夠，還有一個賣葯的問題就是說他要吃藥馬上要拿到，你還讓他等一兩天他等不急。還有一個，我今天特賣，價格包郵，買三百塊他不會的，還是買四五十塊錢的葯，客單堆不起來。

二元法則背後就是「用戶留存率」

用戶留存率做不到30%左右，不斷獲取用戶是不行的。

大家可能看了各種各樣的O2O，最大的品類生鮮是很難做電商的，經濟模型是不賺的，最好靠小店，我們覺得像扶不起的劉阿斗。他們幫你送貨，體驗也不太好，第一生意好的不願意送，生意不好的有點懶，最後弄來弄去恨不得自己建。中國有可能自建，中國跟美國不一樣，美國人口很分散，中國人口密度非常大，中國電商比中國還牛的原因很簡單，因為85、90後天生就是宅男、宅女，獨生子女從小沒有人跟他玩，爸爸媽媽賺錢，他抱著QQ，每天使用三到五個小時，這幫互聯網用戶他們的厲害之處是什麼東西都喜歡在網上買，以前我們買水果在家裡，現在不同了，為什麼？這幫人吃水果變成在辦公室吃了，上午下一個單第二天送到很開心。85、90後這些用戶他們的生活方式為我們帶來了O2O的可能性。

還有我們的人居住非常密集，根據中國的統計，中國電商80%以上36個小時可以到貨，訂單成本比美國要低，美國送一個貨五美金，我們客單價才5美金，達達這樣的公司用戶貼兩塊，這都是暫時的，以後慢慢訂單會上去的。今天吃水果，明天吃零食，各種各樣上去，有可能是做中轉站做出來的。最後拼的是什麼？拼的是頻次、運力，不可能做外賣的有送貨的多，早上幹什麼？下午幹什麼？喂不飽他，所以運力很重要，頻次很重要。最後用戶基數特別大的平臺，會吞噬O2O的平臺。

我們今天研究希望達到的狀態最後是什麼樣子？電商投了多少錢？最後平臺就兩家，京東跟阿裡。團購最後也只有兩家，有幾十家企業拿到錢最後剩兩家，美團和大眾點評。分類資訊我們投了趕集，58追趕的非常接近了當然最後也合併了.OTA是攜程和去哪兒。外賣是美團外賣和餓了嗎。說到最後就是二元法則。

戰略最關鍵的部分，是把價格定對

下面我想講一下戰略，最關鍵把價格定對，京東牛在打價格戰，200%突然一下降到70%，我們賣什麼東西對手便宜7%，毛利就要虧，但是他漲的很快，消費者是沒有忠誠度的。後來我就跟老劉商量如果我們不還擊，他嘗到甜頭，長大你還得打他，所以打競爭對手把他扼殺在搖籃之中，他打價格戰你也打，他嘗不到甜頭就停了，反正我覺得價格戰是硬道理，只有衝上去。

另外還有一個新用戶，我們當時特別羡慕噹噹，他的客單價是80我們是800。用戶說淘寶天天去，為什麼不天天去呢？他這個東西價格那麼便宜？真的假的，他就會懷疑。第一口碑，第二打電視廣告，怎麼打消他顧慮，新用戶第一次嘗試的。客單從800降到80的時候用戶很快決策了，送貨這麼快馬上買第二個東西。譬如說看大家最近的分享資訊，滴滴、快的說不清楚，下載一個APP試試。所以最好的辦法是「貼」，這邊貼用戶這邊貼商家，很簡單粗暴但是很管用，的士五塊錢，趕快坐，停下來的時候60%到80%客戶就沒了，20%的客戶留下來，補貼是一個挺管用的方法，雖然簡單粗暴，最後拼誰的錢多。

產品要打組合拳，大家都說沃爾瑪便宜，其實他天天低價但是毛利不高，乾貨都被互聯網拿走了，年輕人不做飯不去沃爾瑪買生鮮了，去的全是老頭老太太。

20%的時間幹了80%有效的事情，大部分時間浪費了，最關鍵是做什麼？互聯網抓產品是很關鍵，產品一直是互聯網的靈魂，騰訊這個公司持續這麼牛，產品絕對是做到極致。馬化騰本身就是首席體驗官，每天上網七八個小時。小馬哥管理是非常扁平的，中間沒有很多成本，每一層彙報都打折，下面人不能推動這個事情你是做不好的。你發貨這麼長時間客戶會不會很擔心？第一我先下單，倉庫出貨，三到四次，用戶說很貼心。客戶也是廣告的效果，這種事情都是老劉親自感受的。我們產品都是仿另外一個頻道，後來放在下拉菜單上馬上轉化率高了很多，老闆要細心感受才有感受權。一個是用戶評價，一個銷量排名，他是很辛苦的，三年時間做到25個億了，人家累爬下了他還很瀟灑。擅長產品和擅長銷售的人中，如果問我選哪一個？我一定會選產品級的人，銷售可以顧人來的，產品的理念和洞察是創始人有的，這是天賦我覺得。把產品做到極致，跟著雷軍七字決就好了。

組織架扁平化，讓90後自我綻放

下面講一下組織架構，有時候覺得京東挺牛的，50員工到七萬個員工，大家跟打雞血一樣。首先要相當扁平，公司還是要以用戶為導向，用戶說了算，80、90後不好管，光給錢不管用，要讓他綻放，我特別願意跟我們企業家說的就是把員工分幾個大類，這條線是價值觀，這條線是業績，價值觀、業績都好的人叫他明星，給他很多錢很多提成讓他給你做事情；業績不好的叫狗幹掉；還有業績很好貢獻率20%、30%，他吃回扣拉幫結派這種是野狗。管的最好的兩家公司一個華為、一個聯想，他們每年都懲罰吃回扣的員工，殺雞給猴看。

大部分老闆頭痛的是他不曉得怎麼解決小白兔的問題，這些員工他們很好就是沒有業績，用喬布斯的話說不好不壞，小白兔大家不動他，小白兔變成大白兔，他是短板，把你時間耗掉了。大部分員工是見風使舵型的，他看到明星就變成明星，看到小白兔變成小白兔，把他換一個崗位讓別人來嘗試。去年我最大的收穫就是說，作為企業家趕下小白兔沒有，凡是一家公司有很多小白兔，成長遇到瓶頸了，很明顯。

打造品牌，偉大的公司從一個好名字開始

最後就是打造第一品牌，偉大的公司從一個好名字開始，以前京東叫360buy，所以改成JD.com好很多，土豆不叫土豆，百度最多的是穀歌，因為中國人不知道怎麼叫Google，另外品牌投放，我們希望有打動人心的畫面，15秒的廣告，85後要看電視要看視頻，你文字不要寫，文字不要太長，最好是卡通的，放一段視頻，85後當媽媽很享受，沒有像我們這麼苦這麼累的。

關於融資一句話，「錢多人少，趕快融錢」

07年投完第一輪成長特別快，第二輪金融危機來了，老劉問了好多投資人，各種理由說毛利又低虧損了，不投，那時候談了好長時間，價格便宜都沒人投，最困難的時候我們加了八百萬美金，那次老劉白頭髮是嚇的，因為我們覺得企業做什麼事情都不會掉倒，只有一件事，就是沒錢了，千萬不要把自己走到沒有錢的地方，當你融錢的時候就要融，我現在不需要融錢，融到錢就是競爭，做到才是賺錢，掙錢多少也是你的競爭力之一。

關於股權的稀釋，老劉做的很好，控制董事會就好。選投資者的時候，要選擇認同你的理念，長期持有，困難時候加錢的，他不是看短期，他看的比較長遠。

最後我覺得作為創業者希望大家能夠敢於創新、敢於做第一個吃螃蟹，做品類的開創者，不要害怕失敗，大不了再打工去。向創業者致敬。

From 虎嗅