遊戲要怎麼設計，電影要怎麼剪輯：這兩家公司把答案指向了你的腦波

科技

2015-06-22 |

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採集腦波信息來進行遊戲產品的用戶調研，在EA和暴雪這樣的遊戲大廠其實早已有之，但這些國外大廠通常會做得更加偏向基礎研究一些，前瞻性地為自家的產品研發提供來自「人」的數據。在中國，布雷恩英商務諮詢這家協力廠商的公司則已經在為遊戲行業的客戶提供以用戶腦波測試數據進行產品「問診」的諮詢服務。

沉浸感與心流體驗：腦波測試的理論基礎

虎嗅君近期採訪了這家已經有五年歷史的創業公司的創始人Roy（唐瑞鴻），這位顏值極高的神經學研究專家是英國約克大學認知神經學碩士，世界神經科學與商務協會(Neuromarketing Science and Business Association)中國區主席。

布雷恩英創辦已有五年，第一年做研發，建立了自己的可以投入商用的研究模型，用以刻畫情緒、記憶、注意力這些抽象的概念，隨後將其應用於品牌的營銷研究上，近兩年開始廣泛在遊戲行業做產品的用戶調研，並幫助遊戲公司改進產品甚至是研發產品。

Roy已經對五十多個遊戲產品做過用戶調研，「我們會發現一款成功的遊戲，必須要能夠強烈地喚起情緒反應的能力。這種情緒反應能力不是越積極越好的，而是說它要產生一種情緒的波動。那麼在人因研究裡有兩個跟情緒相關的，一個叫沉浸感，一個叫心流體驗。」

沉浸感，顧名思義即是指受試者的代入程度，一般而言劇情感較強的遊戲帶入程度較高，自然沉浸感就會反映明顯——反映的是積極的情緒和消極的情緒。據Roy介紹，國內遊戲由於劇情感較弱，因此沉浸感普遍依靠遊戲的技巧性和策略性來提高沉浸感，簡單說星際爭霸、三國志這樣的策略遊戲就會令沉浸感有明顯表現。

沉浸感較強，那麼對用戶來說就會有很強的參與感，從而忘記時間、「脫離」現實。

「心流體驗是在積極心理學裡面的一個理論，當我們遇到一個事情的難度非常高，但我水準不夠的時候，那就會很焦慮，在工作中也這樣，老闆給你一個非常難的工作，你完成不了，你就會很焦慮，最後你就覺得我無法勝任，我辭職，在遊戲裡面跟流失是一樣的。如果說我已經很厲害了，你還是給我一樣的東西，那我會覺得很無聊，即使薪水再豐富，我也覺得這事特無聊，我就要走。」

如何「治病救人」？

那麼，Roy她們是如何測度沉浸感和心流體驗呢？

Roy介紹，包括腦波測試的頭套、眼動測試的眼鏡、皮膚電測試的傳感器在內的這一整套分採集設備價格約為140萬。特別是上圖所示的腦波測試的頭套，傳感點的數量與醫用、科研級別的相當，因此在數據的準確性上要比之一些傳感點較少的設備會更準確一些，能夠採集到的腦波資訊會更多，在對症下藥方面自然有更多的依據可循，「療效」當然也會因此更為精準。

遊戲不同於電影、電視劇等娛樂項目，一款遊戲產品的生命週期可以很長，因此廠商也願意在投入重金研發巨制的同時，做上線前的測試以避免導入期遭遇撞牆，當然也願意在產品進入生命週期的衰退期時找到病根，重新恢復生氣。

Roy分享了一款射擊遊戲的案例，該遊戲的研發期近兩年，應當說是花了相當的資金和智力的投入，但上線不久後就發現用戶的在線時長與同類射擊遊戲《穿越火線》相比差了不少。廠商於是來問診。Roy他們經過用戶的測試發現，用戶在投入該案例遊戲時的心流體驗在到某一階段後就往下墜了，這就代表遊戲變簡單了——實際上正是因為它的爆頭判定比《穿越火線》要簡單，用戶的爆頭率非常高，比參照遊戲高出1.5倍，當用戶發現難度沒有隨著遊戲進度而逐漸增強時，自然也就造成了用戶的流失。

通過腦波測試找到線索進行推理，從而發現遊戲本身設計上的「瑕疵」事實，對症下藥——Roy介紹說，案例遊戲的爆頭設置的數值改小後，玩家的普遍反映是手感變好了。

此外在該款案例遊戲裡，還有一個問題是在特效設計上，一旦開啟了恐怖模式後，起初是很刺激，從受試者的測試指標看，亢奮度超高，但持續的這種亢奮很快令用戶承受不住了，Roy告訴虎嗅君，「一個人的緊張感是不可能超過2個小時的。」

「後來我們建議他重新做一個模式，做一個PVP加PVE的模式，就是說環境因素更多一些。他們做了一個PVP以後，在線時長一下子提升了一個小時，收入就翻了三倍，因為它的整體在線時長多了，玩家多了，這個體驗就會很好。」

從遊戲到影視：布雷恩英的新探險

因為設備造價高昂，因此布雷恩英的諮詢服務收費也較高，Roy介紹，其曾多次婉拒一些小型遊戲公司的服務請求，當然，她們也正在開發一套適用於這些未來客戶的可視化數據平臺，在基於布雷恩英已有的案例積累方面，提供一些可參照的數據服務來幫助小公司們「享受」已有的一些成果。

除了收費較高之外，過於昂貴的設備也限制了布雷恩英增加設備以提高測試效率，目前布雷恩英有兩套包含腦波、眼動和皮膚電在內的採集設備，受試者依次完成同一項目的測試，可想而知要完成數十人的樣本採集這個測試週期會較長，當然也會影響布雷恩英的接單數量。

由於與騰訊互娛的合作關係密切，且後者對布雷恩英的這套工具和方法也頗為認同，隨著騰訊互娛逐漸展開影視方面的業務，布雷恩英正在著手做影視產品的用戶調研準備，虎嗅君已經看到了一些他們內部的研究報告，以及採訪當日也正有電視劇的用戶測試正在進行。

與布雷恩英幾乎同時，有另一家與之同齡的公司也已瞄準了以腦波等生理測試進行電影產品的用戶調研，該公司是偉德福士文化傳播，該公司是電影行業內知名的用戶調研機構，並一直致力於基於數據的用戶觀測以及由此進行精準的影視營銷。

電影觀眾調研的新方法：多維度生理信號同步系統

17日，在上海電影節上，偉德福士創始人鄭珣正式發布了他們的全新電影調研體系，包括FilmBuzz（電影聲吶系統）系統、多人觀影情緒洞察系統和多維度生理信號同步系統。虎嗅君在此之前，於上個月在偉德福士位於北京市朝陽區偉德福士的辦公室裡採訪了鄭珣，並體驗了這套全新調研系統其中的多維度生理信號同步系統。

一年半前，偉德福士開始研發這套系統，並在去年受電影頻道的「中國電影新力量」邀約，給當時即將於暑期檔上映的《老男孩猛龍過江》做了一個片段測試，這算是偉德福士這套系統的第一次亮相。「我們自己內側了一年，現在差不多覺得穩定了，也覺得基本上對於電影行業可能會有一些較明確的一些指導意義，然後我們就覺得可以發布了。」從工具到方法鄭珣都已準備就緒，於是選擇了本屆上海電影節正式發布。

虎嗅君重點體驗的是這套多維度生理信號同步系統內的腦波採集設備。鄭珣選擇採購的腦波信號採集設備與布雷恩英的頭套在外觀上有明顯不同，「這個基本上算是一個實驗室級別的腦電波儀，但是它已經比醫療級的要簡單很多了。」醫療級別的頭套（布雷恩英的那套設備）可以採集到更多的腦波資訊，但在鄭珣看來，「事實上我們沒有必要獲取百分之百的腦電波，而且沒有必要到達醫療級的，（那種頭套）有五十五個接觸點，它每個點的腦電波都能單測。但是對於我們來講，我們只要知道一個大體上、整體上的一個腦電波狀態就可以了，我不需要知道那麼具體。」

專註度和放鬆度：兩個親測案例體驗

布雷恩英根據收集到的腦波資訊刻畫的兩個維度指標成為沉浸感和心流體驗，而偉德福士的集合採集到的腦波資訊描繪的稱為專註度腦波曲線和放鬆度腦波曲線——名稱有不同，但基本上還是異曲同工的。「從電影角度來講，我們提取兩個比較重要的維度，一個是專註度，一個是放鬆度。專註度如果比較低的話，證明他在溜號。專註度比較高的話，證明他其實是比較感興趣的。放鬆度，主要是測喜劇類型電影，或者愛情類型電影的時候會比較重要的一個數值，而這兩個可以相互之間參照。」

虎嗅君親身作為受試者，進行了兩部預告片的腦波測試，如下為採集到的虎嗅君當時的腦波曲線：

√《招魂》為恐怖片

√ 《捉妖記》為喜劇片

圖示為分析系統，受試者被採集到腦波曲線對應到時間線上與預告片的時間線一一對應，從而能夠對每一秒甚至每一幀的畫面進行專註度和放鬆度的比照，從而能夠根據測試結果對預告片的剪輯提出修改意見。對於宣傳物料的重視在電影片方早已是普遍共識，預告片作為最生動最富於表現力的一種物料也被片方格外重視，不惜重金製作並廣泛投放，但過去缺少工具化的測度方法去指導預告片剪輯，更多還是依靠人的天才和經驗。腦波測試給了一種量化的分析方法，在鄭珣的前期調研裡，很多片方對此還是頗為認同的。

而鄭珣除了想以此指導營銷之外，更想憑借這套工具去參與電影正片的試映調研，以此指導正片的剪輯，改變影片的命運。

正片試映：方法對了，但是真的能說服導演重新剪輯嗎？

但試映的觀影不同於預告片的觀看，在真實的影院環境和真實的集體觀影氛圍裡才能採集到更接近於真實的腦波資訊。為此，鄭珣專門裝修了一個小型的標準影廳，約可以容納三十人，每位受試者會同時同地觀影，並穿戴腦波採集設備和皮膚電採集設備（30套），此外還會在影廳內佈置攝像頭以捕捉觀眾表情，輔助對受試者專註度和放送度的判斷，並且通過場內的通訊設備將資訊實時同步給計算機，並做記錄。據鄭珣說，這套裝置的難點在於通訊設備，要同時保證30套設備的信息不丟包地準確傳輸給計算機，他們還是花了相當的功夫來找到解決方案的。

因此，鄭珣之所以沒有選擇布雷恩英的那套需要耗資百萬的醫療級採集設備在很大程度上也是考慮到如上的測試環境所需。

鄭珣告訴虎嗅君，剪輯師對這套方法的接受程度會更高些，「比如說他剪了兩版，他總認為這版其實更好一點。但是去說服片方的時候其實挺困難的，所以他說那索性這樣，咱們能不能找個客觀的尺度來衡量一下。」這套方法就給了剪輯師一個有力的證據去證明他的判斷，但對於真正掌握最終剪輯權的導演或製片人來說，並非有了事實依據就能說服的，「導演會是這個當中比較難說服的。」