最近，當你在北上廣深等地乘坐地鐵，或許會赫然發現，LinkedIn——這家來自矽谷的明星企業開始大規模投放廣告，其創始人裡德·霍夫曼甚至親自坐地鐵「觀賞」這種頗為接地氣的廣告形式——你知道，在此之前，砸錢打線下廣告對於美國互聯網公司來說多少有些不可理喻。
嗯，從線下堪稱「異端」的推廣方式上，可以一窺LinkedIn對於中國市場的勃勃野心。而相比廣告，傳聞中即將上線的LinkedIn專為中國市場開發的全新職業社交產品無疑更具想像空間——為中國市場獨立開發新品，這完全有悖於過往任何一家跨國互聯網公司的玩法。而考慮到此前美國互聯網先烈們在華的屢戰屢敗，難免讓人產生對等的期許與疑惑：LinkedIn到底會接地氣到什麼程度？
就在幾天前，領英微信公號裡一條關於召集北京國貿、廣州珠江新城、深圳福田三個區域的用戶建立微信群的消息，就引發了不少業內人士的遐想，難道這是LinkedIn將開發基於地理位置、職業興趣甚至線下特定活動功能的先兆？
領英中國老大沈博陽曾用「無趣但有用」形容自家產品，但無論是不甘於此還是不能於此，面對脈脈、會會等更多本土創業公司的來勢洶洶，LinkedIn這家掛著高冷氣質的矽谷來客，似乎也想「有趣」一些——至少在中國。而毫無疑問，就像其創始人和公司所倡導的，這需要冒更大且更睿智的風險。那麼問題來了：LinkedIn為中國用戶量身定製的新產品將會有怎樣的變革？
移動端：兼備工具與社交
LinkedIn入華一年多以來，無論是與微信合作領英名片，與QQ郵箱創造第一個「職業名片」，還是將阿裡巴巴B2B英文網站進行賬號綁定，這些借助他人平臺開拓中國市場的舉措，在一定時間段內有利於增進用戶量，但長遠來看，若想讓更大範圍內的用戶形成品牌認知以及應用習慣，唯有自己才更為可靠。
而作為前Facebook時代一個所謂「熬出來」的產品，如何通過改變產品形態，讓這種「慢模式」在中國這樣一個許多時候只靠速度取勝的地方盡量跑快一點，將變得至關重要。這無疑要得力於移動端的發力——所以可以肯定，領英新產品將會基於移動端，拋棄PC端，至少會優先移動端。
事實上，與早年間職業社交的冷遇不同，過去一兩年，基於移動端的職業社交為資本市場所厚愛，LinkedIn在中國的最大對手也從各種「網」換成了脈脈和會會等APP。這很好理解，十餘年前，當霍夫曼在PC時代創建LinkedIn時，用戶在虛擬世界最基礎的身份符號還是郵箱地址，而如今對於一款社交產品來說，能否匹配用戶在移動端的碎片化應用無疑事關生死。但至少在中國，LinkedIn移動端的體驗並不美妙——你甚至可以說它是PC網站一個不太舒適的替代品。
舉個常被用戶吐槽的例子，或許由於美國職場鮮明的郵件文化，LinkedIn讓用戶之間用站內信溝通，而它的競爭者們則選擇了更討巧的IM方式，尤其對於新用戶，似乎後者更為他們所愛。所以如何完善在移動端最基本的用戶體驗，是LinkedIn新產品首先要考慮的問題。
而除此之外，倘若你相信人性之變化莫測，那麼極度映射人性的社交產品，或許是所有互聯網產品中最讓設計者舉棋不定的。具體到職業社交，某種意義上，職業社交難做是因為「職場人群」只是個面目模糊的統稱，他們似乎並沒有一個百分百的通用且唯一的需求，換句話說，用戶需求頗為分化：找工作，找生意和創業夥伴，結交同好，或者就是單純逛逛，這些需求都要呈現在同一產品之中，從這個意義上，試圖將職業社交產品「做輕」似乎並非明智之選——你最好兼備社交屬性與工具屬性（甚至偶爾的娛樂屬性）。
當然，我不太相信LinkedIn會將「匿名八卦」這種類型的「好玩」功能加入新產品，但LinkedIn偏向實用工具型的定位，確實喪失了一款社交產品應用的黏性。
嗯，儘管職業社交似乎天然適合弱關係，但用戶表面上關係強弱並不完全等同於產品社交屬性的強弱，一款產品「性感」與否與社交屬性並不矛盾，所以幾乎可以肯定，LinkedIn新產品會加入更多用戶間的互動功能，這是最基礎的社交元素。
那麼最大的問題來了：如何實現真正意義上的互動？在我看來，也許一個接近於正確的答案是：將關係從線上轉移到線下。
從線上到線下的蛻變？
據說Viadeo在收購天際網時，分享過一個PPT，對比了中國與外國的社交區別，結論是：中國人社交更偏向線下，線上互粉難以轉為線下好友。無需贅言，中國人異常看重「人脈」（或者說「關係」），也最清楚人脈價值幾何，按照常理，職業社交產品應大有可為才對，但過去整整十年，中國職業社交的發展告訴我們一件事：直接複製粘貼LinkedIn模式戲不大——即便LinkedIn本尊入華，複製自己也異常艱難。
所以像「會會」這種職業社交產品把觸手伸向了線下。「會會」是一款基於真實職業社交關係的O2O產品，其最大意義是將職場社交與生活場景結合，依據地理位置、行業、通訊錄等幾個維度，幫助用戶找到行業專家，挖掘潛在人脈，並建立從線上邀約到線下真實會面的機制。如今在會會上的各種沙龍活動也非常活躍。會會創始人李翔昊曾表示：
「中國人必須要見面，國人可能聽到檔案這個詞就害怕了，有種『你在掀我老底呀』的感覺，所以，國內社交首先你要都要見面聊一聊，這種職業社交的生態就決定了你不能做一個純的線上產品。」
仔細想想，其背後邏輯不難理解，在一個更偏向線下社交的文化裡，通過工具找到一個人只是社交的開始，遠非結束。職業社交在中國的連年碰壁，或許最大原因就是其過往呈現的人脈關係都如一潭死水，本質上是內容詳實的虛擬名片夾，而在移動互聯網時代，更即時有效地啟動人脈似乎更為重要。於是，在用戶一端，或許一個功能完善的職業社交產品流程將是：用戶充分展現個人品牌——簡潔的在線溝通——線下交流。
而可以肯定，任何人都渴望與同行業擁有共同語言的人深度溝通，但當職業社交變為人脈管理工具，也就逐漸無法滿足用戶需求，某種意義上，這也是如Doximity（被稱為「醫師們的LinkedIn」）這種垂直職業社交網站興起的原因之一。
其實除了會會，果殼旗下的「在行」也推出了類似職業社交O2O產品。果殼創始人姬十三寫道：
「（2年前）為了做在線教育，我去清華住了一天，跟大三化工系同學一起吃住睡聊。當時一個最深的體會是：學生最困惑的，不是怎麼學，而是為什麼要學，學了以後能幹嘛？那些解決了學習方向和動力的人，學習都不會差。但是想，如果能精準找到這個領域工作十年的人，跟學生細細聊聊未來和發展，給一些針對性的建議，該有多好？」
嗯，這很容易讓人想到LinkedIn創建首個「經濟圖譜」的野心。在LinkedIn的構想中，譬如你是個處於大四迷茫期的大學生，就可以上LinkedIn看看你那些事業有成的學長學姐現在在幹嘛，有何經驗歷程。所以我們不妨大膽猜測一下，倘若領英中國的新產品加入了促進線下溝通的新功能（如基於職業興趣）——換句話說，除了現有的招聘等解決方案外，加入了「知識共用解決方案」，將擁有資訊的人與渴望資訊的人匹配，不僅可以將「經濟圖譜」落地，也無疑將擁有廣闊的市場前景。
可以想見，相較於脈脈和會會等本土應用，無論是品牌本身還是在中國前期擁有的數百萬精英用戶，都會對推出新產品後的LinkedIn帶來巨大優勢。尤其是數量龐大且行業分散度高的優質用戶群。就拿脈脈來說，你知道，在不少業內人士看來，泛互聯網從業者和獵頭HR過多（形成噪音），一直是脈脈想盡量擺脫的問題。
未來想像
在移動互聯網時代，也許中國職業社交產品變革的一個基礎就是：成為連接線上與線下的紐帶（陌陌起初的火熱很大原因是其突出了附近的人這一地理位置屬性，從而在心理上提高了用戶間線下做事情的可能性……）。畢竟中國人的工作與生活遠遠談不上二元對立，無論LinkedIn們怎樣苦口婆心，現實就是：儘管對方微信頭像是一條看起來慵懶無比的狗，雙方也可以愉快地討論工作。
事實上，中國人的職場社交從來都傾向於場景化與生活化，所以就像互聯網資深從業者周鵬所言：職場社交——以工作場景（成長、找工作）為核心的社交，要修正成以職場人為核心的社交，其中包含工作場景和生活場景。那麼除了工作機會，以職場人為核心的社交場景要以何為突破口？周鵬給出了一個真誠且令人深思的答案：職場男女。「職場是男女接觸最好的開始……（職場人士）實名的情況下，有公司、同事、好友背書，女生抗拒的心理會小很多，特別是以工作場景為切入點的邀請，成為好友的高通過率可想而知。女生其實不是抗拒約，只是需要給自己提供一個約的正當理由。當工作場景和生活場景交融切換，約成功這種事情還遙不可及嗎？」
好吧，儘管領英的新產品應該不會如此「激進」，但基於共同興趣，以每一個具體的「職場人」而不是「關係」為核心，或許將是變革的重點。
最後，值得一提的是，相信對於領英此次在地鐵的刷牆行為，會惹得不少早期LinkedIn用戶的某種不爽。這就好比一首心愛多年的小眾歌曲突然上了春晚一樣。其實自從去年LinkedIn進入中國，一直有種獨特的聲音：如果LinkedIn變「low」我就不用了。對於不少精英或自詡為精英的用戶，LinkedIn之所以為LinkedIn就是因為其高大上的氣質，那英文的調性光是讀起來就洋氣得一塌糊塗。
但這同時意味著：哪怕僅從氣質上，目前領英中國的產品也會讓更多用戶產生距離感。數據顯示，國內職業社交網站用戶以80後男性為主，平均年齡30歲——相較國外更為年（mei）輕（qian）。而某種意義上，氣質由介面設計和產品名字構成，前者好改，那名字怎麼辦？難道把「領英」這個信雅達兼具的中文名字換掉？嗯，也許這並非完全沒有可能。
而從產品邏輯上，倘若新產品一切順利，那麼它很有可能與如今領英中國移動端的產品存在競爭——甚至徹底取代後者：一款來自矽谷，風靡全球的產品被手底下的中國團隊取代？聽起來確實有違直覺。
但不管怎樣，十年以來，一批中國創業者迫切希望將LinkedIn模式複製到中國，而十年之後，LinkedIn在中國則選擇以創業者的姿態自我革新，在我看來，這本身就是個動人心魄的故事。
李北辰/文（微信公號：future-is-coming）
From 李北辰
在地鐵刷牆，LinkedIn這家掛着高冷氣質的矽谷來客，也想要更「有趣」一些？
