做「淘寶」還是「京東」：醫美O2O千億市場啟動

文/ 虎嗅實習生劉濤

2015年初，剛剛在去年底拿到200萬美金A輪融資的北京魔翼互動團隊，決定放棄自己的陌生人社交產品，轉型推出一款名為「貓爪」的移動端App，提供醫療美容在線諮詢服務，並與醫療機構合作以團購形式進行導診，借此進入醫美O2O領域。

相比於「貓爪」這個新選手，已經植根於這個領域兩年的「醫美社區+O2O平臺」新氧，於2014年底獲得了由摯信資本領投，經緯跟投的2000萬美金B輪融資，是目前對外公佈的融資數額最大的醫美O2O公司。此外，行業裡靠前的公司還有更美（原完美診所）和悅美網，這兩家公司也於2014年下旬分別獲得了紅杉和聯創策源投資的數百萬美金A輪融資。另外據更美透露，該公司已於近日完成B輪融資，詳情將於兩周內發布。

記者出身的更美CEO劉迪，有過多年社區運營經驗的新氧CEO金星，前網易總編輯、美黛拉創始人趙瑩，以及做社交產品起家的貓爪CEO李崢，各式背景的創業者湧入醫療美容O2O這個行業的背後，是大家對這個千億級市場的憧憬。根據統計，2014年醫療美容項目的消費人次約1000萬人次，保守估計客單價平均在1萬元，整體市場規模在1000億以上。而傳統醫療美容行業資訊不透明的弊端，服務流程亟待被互聯網標準化和透明化的現狀給了這些互聯網從業者重塑產業鏈條的機會。

醫療美容行業現狀：巨頭尚未切入，仍是一片藍海

1. 不合規醫院坑害用戶是最大痛點

首先，醫療整形行業不同於護膚美容行業，本質上是「醫療」，整形醫院以及醫師必須要具備相關資質。而現在市場上存在大量不合規的私人診所，這類診所在每年攫取了數百億的利益的同時，並不能保證整形手術的質量，消費者無法辨識出它們，出現問題也無法維權。而篩選和剔除掉這些不合規的診所，也是目前醫美O2O創業者想要解決消費者痛點的最核心措施之一。

2. 醫院「過度營銷」，用戶難以獲得準確資訊和形成合理決策

傳統的線上諮詢，尤其在民營醫院，對接用戶的往往都是整形醫院的銷售人員而非專業的醫師，他們並不具備專業的知識為用戶提出方案，而是想要通過「過度推銷」以及「加項」來增加銷售業績，這導致用戶形成消費決策的過程中無法直接獲得醫師的合理建議。

3. 整形機構規模差別迥異：大機構砸錢高舉高打，小機構缺乏流量導入

此外，醫美行業的另一個特點則是機構規模的差異化：一方面存在著伊美爾、美萊、葉子這類全國連鎖的大型美容整形機構，通常這類機構單店的營業面積會超過數千平米，每年單店的營業額也會在數千萬乃至上億；另一方面，存在著大量的中小型整形機構和更多（合規的）私人診所。

那些大型的連鎖整形機構往往有著自己成熟的市場廣告投放管道（百度、線下廣告）和價格體系，採取著高舉高打的策略：一方面它們每年在廣告投放上花費著千萬乃至上億的費用，一方面通過高價但是有保障的服務吸引高端客戶。而大多數中小型醫院和私人診所，他們其中很多能夠提供優質的服務，卻苦於沒有足夠多的推廣管道和資金。

4. 互聯網公司交易額僅占行業1%

醫美行業還處於「互聯網+」的早期階段。根據更美CEO劉迪的透露，目前通過更美導流的每月成交額已經超過5000萬元，而雖然新氧和悅美沒有透露具體的交易額，根據網上公開的一些資料，可以估算出超過千萬並不太存疑。只不過，這行業前三名再加上其他初創公司導流所產生的交易額總和，還佔不到醫美市場1%的份額。由此可以看出，在巨頭沒有進入的情況下，醫美O2O領域尚屬一片藍海，大家賭的都是未來。

醫美O2O創業公司的三個切入點

1. 審核醫院、醫師資質是基本

經過採訪調查，虎嗅君發現上文的這些公司對於醫院有著類似的審核標準：平臺入駐需上傳營業執照、執業許可證和醫生資質；對於醫師資格證，機構上傳之後平臺可根據地區在當地衛生局官網上查到，查不到即為假冒。這些互聯網公司從中篩選出數百家至數千家不等的合規公立及民營醫院與之合作。以新氧和更美為例，新氧目前接入的醫院近2000家（包含合規的私人診所），醫生約1600人；而根據更美透露的情況，它的平臺上接入的醫院數量約為1000家，醫生數量3000左右。悅美網也在同樣規模，而更小一些的貓爪、助美則在數百所醫院的量級。

2. C2C、B2C模式取代醫院銷售

簡單來說，這些創業公司為瞭解決資訊不對稱、用戶被「忽悠」的問題，採取了C2C或者B2C的模式，橫向做C to C社會化平臺，或者縱向B to C自營把服務做重。像新氧和更美走的就是C to C社會化電商的路子，通過用戶和社區的反饋機制來幫助用戶做決策；而悅美、貓爪走的則是通過搭建自有諮詢團隊，把服務做重的路線。

3. 整合中小整形機構資源

儘管最近「莆田系」和百度撕逼不斷，大型連鎖機構並不太願意和這些O2O平臺深入合作。在採訪這些創業公司CEO的時候，虎嗅君瞭解到這是因為連鎖機構不願意陷入互聯網公司的價格戰，以及通過價格透明化拉低自己的客單價。更為重要的是，在每一個互聯網O2O公司都有成為平臺級公司野心的背後，這些大型連鎖機構不願意淪落成為互聯網公司的管道被人架空，從而不能持續地接觸到自己的「回頭客」。

而現在醫療美容行業的發展趨勢和美國一樣，越來越多的中小機構和私人診所湧現出來，越來越多的醫師開始依靠個人的品牌而不是大醫院的背書。這些醫美O2O公司瞅準的是這些（合規的）中小機構能夠提供優質的服務，以及苦於沒有管道推廣的困境，從而整合這些資源的同時獲得更大的議價權。

C2C 和 B2C 的模式之爭: 是做「淘寶」還是做「京東」

虎嗅君在前文提及，在保證了最基本的資質審核之後，各家在幫助用戶做出更好的消費決策方面發展出了不一樣的運營思路。

1. C2C：輕模式有利於快速擴張，結構化UGC可以降低用戶獲取資訊成本

先來說C to C的模式，儘管新氧、更美當初選擇強調UGC和社區的切入點不同，但二者殊途同歸，都是因為看到了通過把UGC內容結構化，輔之以社區運營的規則，來實現用戶對資訊的有效利用的好處。

更美CEO劉迪在創業之初就發現，在線上諮詢階段（確切的方案必須得等到線下機構的醫生看過後才能給出）用戶的問題其實非常標準化，無非是「我這樣的情況適合怎麼割雙眼皮，全切、埋線還是韓式三點切？」這類的基礎性問題，非常適合通過機制，有效地以UGC的形式引導已經進行過美容整形的用戶生成未來對其他用戶的參考，比如通過具體的分類眼部、鼻部和腿部等，以及術前術後對比。這樣多維度的資訊可以幫助用戶最有效地瞭解整容效果，形成消費決策（找到其他用戶覺得效果好的醫院、醫師）。同時，用戶生成的「整容日記」還可以為其他用戶提供「術後」的恢復指導，幫助用戶度過術後心理焦慮期。

這種不需要搭建自有諮詢師團隊的「輕模式」被新氧和更美的創始人認為是互聯網公司在快速擴張時的不二法門。而通過自有諮詢師為用戶完成術前到術後的諮詢幫助，從運營成本和難度上講多少是不現實的。

2. C2C：社區運營不當會泛濫為醫院銷售重災區

但是，這種輕模式也會帶來新的問題：缺乏有效監管的社區容易泛濫成為醫院銷售的平臺，充斥著大量由醫院發布的虛假資訊，這對於雙方運營團隊都是巨大的考驗。從這點來說，C2C的模式省去了自有諮詢團隊的運營成本，卻避不開社區運營所消耗的人力成本。

對此新氧和更美有不同的做法，新氧是想通過用戶的反饋機制優勝劣汰，由用戶篩選出服務最透明最優質的醫院；而更美則是想對接到醫生個人，確保由醫師個人來提供諮詢，這種點對點，本著解放醫生生產力的目的在實際操作過程中還是會有很大的運營難度，畢竟能不能繞開醫院的銷售團隊還是一個坎。但是如果運作得當，確實可以減輕擴張時的諮詢師成本壓力，而且醫師之間的競爭機制可以換來對用戶更好的服務。

3.  B2C：自有諮詢團隊有助於縮短用戶決策週期，加速形成交易閉環

再來談B2C的模式，像悅美、貓爪走的都是搭建自有諮詢師團隊的路線。根據悅美網透露，目前公司100人左右的團隊其中專業諮詢師佔到17人。而像貓爪這樣小型的30人左右的團隊，目前全職的諮詢師為3人。

其實，類似於虎嗅曾經報道過的在線定製遊市場，整形美容O2O和定製旅遊都屬於低頻+高客單價+重決策成本的服務行業，而服務體驗的好壞直接影響著這些這些願意「嘗鮮」的互聯網人群的消費意願。

成立於2012年，早期在PC時代還是依靠廣告收入為醫院做轉診平臺的悅美網（早於更美和新氧），就是因為這個問題遭遇到了成長的瓶頸，在轉型過程中決定引入自有諮詢師來更好地把控用戶的服務質量和交易閉環。

而對於後來者如貓爪，先入者更美、新氧接近兩年的用戶UGC積累已經讓它們先築起了護城河。在沒有足夠多結構化的UGC數據的積累下，提升用戶體驗最直接的方法就是通過搭建自有團隊，從而打通從用戶諮詢、決策到下單的交易閉環，節約用戶決策的時間成本。

而反觀虎嗅君採訪過的以整形社區為主打的「美黛拉」，在起步時間上落後於新氧、更美和悅美的情況下，缺乏自己平臺主導的諮詢師服務令其很難打通交易的閉環。無論是C2C 還是 B2C，在用戶獲得必要的決策資訊下卻沒有打通最後的交易，對於已經形成消費意願的用戶還是平臺來說，都損失了服務鏈條上最有價值的一環。

4. B2C：未來平臺如何保持協力廠商的中立性是關鍵

不過B2C模式也有他自身的問題，儘管悅美、貓爪都聲稱目前考核諮詢師時主要以用戶服務滿意度為主，而不會過多看重交易業績，但是隨著平臺規模的擴大，諮詢師和平臺作為協力廠商的中立性會面臨考驗。不像電商平臺銷售的是標準品類的實物，醫美服務和其背後價格的不透明都會給個人以及平臺提供操作的空間。

而且，「重服務」模式的效率問題也會隨著訂單規模擴大而顯現出來。虎嗅君就曾冒充「整形患者」去「貓爪」諮詢，反饋結果是雖然諮詢師能夠根據用戶的情況一對一量身回答，但是因為溝通的時間成本太大，諮詢師的反饋速度以及可以接待的用戶數量都會因此下降。所以對於這類B2C模式的公司，如何平衡好擴張速度和運營成本之間的關係也是未來衡量企業競爭力非常重要的一點。

醫美O2O公司如何抓增量用戶，做增量市場

在目前醫美O2O公司交易額僅占整個行業1%的現實情形下，線上O2O增量用戶對於這些公司的意義不言而明。

1. 25-35歲白領是主力增量用戶，校園市場還不成熟

隨著「低客單價」的「微整形」服務逐漸成為消費趨勢，按理說校園市場會成為一個巨大的增量市場，

可是現實還是很骨感。儘管現在大學生的嘗新和消費觀念超前，他們的消費能力還是有限。要知道儘管針劑類的項目單價遠低於傳統整形項目，可是這類針劑往往需要在一年內多次注射才能保持效果，隨之而來的是不菲的成本，這對於經濟無法獨立的學生群體來說恐怕還難以接受。而且身處學校這樣一個「密閉的環境」和同學低頭不見抬頭見，身邊人的看法也會極大的左右他們的消費決策。所以說收入因素和心理因素共同導致了大學生群體在醫美O2O的增量用戶裡占比較低，根據各家透露的數據，校園用戶基本佔到總用戶量的10%-15%。

但是，還是有一些公司在不斷試水校園市場試圖打開缺口。和分期公司的合作就是其中的一種方法：像貓爪引入了與分期平臺「嗨錢」的合作，「嗨錢」會對用戶的分期請求進行審核，在把控風險的前提下，減輕學生群體的消費壓力。不過，對於體量更大的新氧、更美和悅美，分期並不在他們的運營重點之內。短期來說，各家拓展的主力增量用戶還會是有穩定收入且整形意願更加強烈的白領群體。

2. 「微整形」漸成主流，也是互聯網公司發力點

整形產品通常可以分為兩類，一類是需要動手術的「大整」，比如隆胸、隆鼻（一般至少上萬元），另一類則是只需要打針的「微整形」，例如A型肉毒素針（俗稱瘦臉針）和玻尿酸針（可以墊鼻子和下巴）。但是如割雙眼皮這種小手術一般也會被算在「微整形」服務裡面。隨著人們對整形回歸正確、理性的認識，「微整形」正逐漸成為主流。

而「低價」的「微整形「項目也是這批互聯網公司用來撬動增量用戶的主要杠桿。傳統線下整形機構的

做法是利用低客單價（平均在3000元以下）的「微整形」項目先把用戶拉進來，後續再去推銷更加高客單價的手術類項目。因為基於一個有趣的數據統計顯示，首次整形過後用戶的流失率在90%以上，而在整形三次、四次以後，用戶的流失率會降到50%以下，換句話說就是整形會上癮。

而這些互聯網公司的做法本質上並沒有區別，只是在線上賣高端手術類服務能力有限（畢竟這個是極度非標準化產品）的情況下，各家會在「微整形」項目裡進行細分，用價格透明且屬於標準品類的針劑類項目先把用戶拉進來，後續再通過推薦非標準化的產品（比如割雙眼皮、小手術類）來實現溢價盈利。這個思路本質上也和電商標品不賺錢，靠非標品賺錢的思路相似。

不過，隨著醫美O2O公司大規模擴張獲取新用戶，各家繼續在「微整形」標品上打價格戰（線下機構注射一支瘦臉針通常要3000至4000元，而線上已經降到1000元以下），產品趨於同質化的問題也是留給各家的挑戰。

醫美O2O平臺，打通最後的交易閉環仍需時間

對於傳統醫美行業的痛點，上述這些互聯網公司試圖改造各個服務節點，使之透明化高效化，最終打造高效的商業閉環。不過不得不承認，現階段這些公司離打通最後的閉環還有一定距離，最直接的體現就是用戶的支付行為仍然發生在線下。這和醫美服務非標準品有很大關係，用戶在線上所預定的只能是初步方案，最終的整形方案以及支付行為發生在線下諮詢之後。因此在術後，無論是和醫院的結算、追蹤確認用戶的購買行為以及收集用戶反饋，仍需要平臺人員的介入，來規避醫院、用戶可能發生的逃單行為並追蹤用戶交易數據。

而閉環還未形成的更深層次原因是消費者的線上支付習慣還沒有養成，用戶對於平臺的認知還停留在線上「轉診仲介」而非一體式服務。但是，在這些創業公司的CEO們看來，和預訂酒店、在線團購一樣，用戶在線支付的習慣、對於O2O平臺品牌的認知可以通過持續為用戶創造價值培養出來：例如為用戶提供金融分期和保險服務，甚至是術後糾紛先行賠付。當用戶對於平臺的信任提升到了一定程度，那麼打造交易閉環，完成線上的支付和數據積累並不是難事，這些只是需要時間。

From 虎嗅