線上平台與線下酒店：流量為王VS體驗為王

自景區門票和機票業務大廝殺後，酒店預訂業務也是話題不斷，邊合作邊競爭，這也是移動酒店預訂平臺與線下酒店的目前的真實寫照。對於純電商模式的移動酒店預訂平臺，線下酒店可謂是又愛又恨。

現在酒店預訂主流模式可分為線上到線下和線下到線上。線上到線下，主要是搭建移動酒店預訂平臺、團購等平臺依託線上流量優勢為酒店導流。而另一方面，面對線上平臺的強勢及流量把控，線下連鎖經濟酒店面臨的壓力越來越大，在保持合作的同時，他們可能會更多的探索線下到線上轉型的思路。要瞭解現在線上酒店預訂平臺與線下連鎖經濟酒店的具體關係，我們不妨從現在兩種模式進行探究一二。

流量為王，線上特賣模式

所謂移動酒店預訂平臺、團購模式，我們也可以理解為純電商特賣模式。在沒有實體酒店的基礎下，線上特賣平臺往往通過猛砸廣告、燒流量，達到快速積累品牌的效果。俗話講，一件事要分兩面看，純電商特賣模式同樣存在鮮明的優缺點。

首先，純電商特賣模式更貼合互聯網，能用慣用的手法燒錢買流量獲取海量用戶，並快速形成品牌積累。其次，純電商特賣模式平臺可能更懂用戶，依託大數據分析用戶行為，針對性的為用戶優化個性化產品，並能對熱點事情快速反應。再者，在流量和用戶基礎保障下，純電商特賣模式對線下連鎖經濟酒店有著更強的話語權和議價能力，能給用戶帶去最優惠的價格。況且，在一堆優惠的房間庫存裡，還能快速的為用戶選出最便宜的房間。

俗話講，一寸長一寸短，純電商特賣模式有其長處，也必然有其短處。首先，酒店行業還是屬於重資產行業，酒店住宿也屬於重體驗服務。純電商特賣平臺沒有實體店的基礎，能做的只是通過線上平臺為用戶提供酒店預訂服務，但把控用戶到店實際體驗。其次，純電商特賣平臺過分注重價格，背離旅遊體驗中的酒店住宿服務的實際意義，部分酒店會選擇犧牲特價房源的用戶滿意度。最後，特價房源不可控，旅遊旺季裡，酒店房源緊俏。用戶通過純電商特賣平臺預訂低價酒店卻不能實際到店辦理入住的現象時有發生，這也是最致命的傷害用戶。

今夜酒店特價可算是純電商模式的典範，早期通過資源驅動，迅速擴大知名度，當運營相對成熟時，卻面臨攜程這樣巨型體量的對手。實際上，今夜酒店特價還算是乾著倒賣流量的活兒，花錢買流量然後轉化流量。只是，當今夜酒店特價發現流量價格越來越高，利潤卻沒有跟著增長的時候，他們也意識到自己站在死亡的邊緣。

線上酒店特賣的出發點決定了他們能快速獲取海量用戶，打出品牌，除了低價，卻難以用戶持續提供服務價值，甚至會因為住宿一個環節影響用戶整個旅遊出行體驗，同樣也決定線上酒店特賣模式不能走太遠。

體驗為王，線下O2O轉型趨勢

近兩年，整個旅遊行業都處在痛苦轉型階段，面對互聯網的衝擊，傳統線下旅遊經濟不得不一邊合作，一邊卻卻暗中較勁，試圖嘗試自身的O2O轉型。

從現實狀況來講，線下連鎖酒店被逼不得不轉型了。其一，線下品牌眾多，很難將酒店特色優勢展現給消費者，消費者選擇一個酒店時決策比較隨意，往往選附近的，整體感覺不錯的，曾經聽過的，並無法完全辨識酒店的優劣，而線上搭建好平臺好，消費者的使用體驗、酒店的整體評價都可以通過數據呈現；其二，線下連鎖酒店門店眾多，服務和體驗很難標準化，況且體驗原本就是限定在場景之下的，一個酒店品牌在線上鼓吹自己體驗有多好，到頭來如果線下消費體驗不一致，那麼線上品牌造勢帶來的效果就是相反的。所以，O2O的事兒還是由有體驗感的線下連鎖酒店自己做比較靠譜些。

談及線下酒店轉型，不得不提的是華住集團，在大品牌高舉高打模式下，華住能快速完成華麗轉型，以漢庭為例整體加速資訊化。另外，2014年底，華住提出H world發展戰略規劃，並計劃在未來幾年融合國內酒店市場，打造「萬店聯盟」。一方面華住加速擁抱互聯網，加速轉型道路；另一方面，華住的萬店聯盟也是防患於未然，避免面臨線上特賣平臺狼群兇狠蠶食線下酒店業務利潤的局面。

不過，對抗線上平臺的攪局，光擁抱互聯網是遠遠不夠的，還要有一套能發揮線上平臺的品牌、流量優勢，同時又能加強線下場景下體驗式服務優勢。

連鎖經濟酒店轉型如何融合線上？

從商業本質講，純電商特賣平臺與連鎖經濟酒店既是合作關係，又是直接競爭關係，他們都同樣的在爭奪客源。雙方博弈中，純電商特賣其實不能完全掐死連鎖經濟酒店的，依託連鎖經濟酒店純電商特賣平臺才有價值。在不中斷合作關係的前提下，線下連鎖經濟酒店該如何轉型呢？

在轉型道路上，華住集團採取多品牌、多層次化發展，通過官網、APP、去哪兒、藝龍、微博、微信等管道部署吸引客戶入住。全面開花，將雞蛋放在多個籃子裡，避免對一家平臺產生過度依賴。華住通過線上分散化管道加強品牌建設並達到引流目的，同時線下酒店加強用戶體驗，構建旗下連鎖酒店體驗標準化體系。不過華住的舉措中規中矩，來自二三線城市的尚客優酒店，受地產束縛小，已經切入酒店場景，大膽躍進做「終端體驗店」。這種模式能夠實現嗎？又能夠在酒店行業普及嗎？

筆者認為，線下連鎖經濟酒店並不是要和線上廝殺，只是在擁抱新環境的同時，更好的借助線上管道，達到多元化經營。無論是華住的萬店聯盟，還是尚客優的酒店商圈O2O生活平臺，都是線下酒店在用戶體驗方面進行的積極探索，也是線上平臺難以觸及挖掘出來的。通過加強線下用戶體驗，打通線上線下管道，將每一個線下酒店打造成用戶體驗中心，同時也是線下流量入口，並實現線上線下互哺，打造一體化的用戶體驗新生態。

有肉的地方，就會有狼。要避免狼群殺過來大快朵頤，線下連鎖酒店更應該練好牙口，與狼群共食。

（作者微信公眾號yutuoorg）

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