二次元創業漫遊指南

消閒

2015-05-19 |

虎嗅網

2323

本文略長，上篇講述二次元的十個常識，中篇談細分產品的基本邏輯，下篇聊二次元行業裡的創業者。

在一場活動上，某CEO向台下眾人推薦《三體》，書中講述了降維打擊等流行於互聯網行業的概念。這時，一名稚氣未脫的女孩當場向他介紹江南的《龍族》：若要瞭解她這樣的95後，應讀此書。

這是一幅很有趣的圖景，按某些分析人士所言，再度驗證了90後到95後個性張揚、思維獨立的特質。更有甚者會提出要向90後取經，只聘用或投資90後來做產品為90後提供服務：80後都已經老了，更遑論70後60後。

不過，更有意思的是，《龍族》一書的作者江南是70後——一個「老人」們無法理解的「95後」，需要用一本70後寫的書來標榜自我。

與「90後」關係密切的「二次元」概念，同樣存在著種種誤區。因此，在分析二次元細分產品之前，筆者首先要講講「二次元產業」的一些常識。

一、定義：沒有人能定義二次元

「二次元豈是你一個圈外人能評價的？」

「這篇文章，一派胡言。」

「只不過是對某些事物抱有熱愛，只不過恰好這個事物是二次元，這些人就得在這裡讓你妄加揣測嗎？」

試圖分析二次元的人，一般會收穫這樣的評價。

即便是所謂圈內人，都無法給出一個最終定義。因為，勾搭、安利的時候大家都是二次元，被黑的時候「你們都是偽二次元，給二次元丟臉」。實在不能開除教籍的，比如日本的宮崎勤，就說他只是個案。亨利·福特的名言在這裡同樣適用，「如果我當年去問顧客想要什麼，他們肯定會告訴我：『一匹更快的馬。』」

儘管混亂，筆者還是找到了一些脈絡。

二、他有他的仁波切，我有我的二次元

我們都需要去異鄉尋覓心靈的寄託，一代人有一代人的方式。很多事業有成的明星富商熱衷追捧各路仁波切，許多女星不惜為活佛生子。仁波切是成功人士與准成功人士們在面對不安全感和不確定性時的寄託，也是中產階級自我標榜身份的工具。名聲和財富來之太偶然，明日財運星運太不確定，需要仁波切來加持。

上行下效，崛起的中產階級也需要活佛上師來作為身份標籤，凸顯文化品格和地位優勢，區分開芸芸眾生——手頭沒幾個錢，真做不起愛的供養。

年輕人之於二次元，是一樣的道理。每一個人在社會化的過程中，都會有自我意識覺醒的環節，要證明自己與老去的上一代人不同，要證明自己與身邊平庸的大眾不同。

在重金屬搖滾、朋克、奧地利經濟學派甚至黃納、黃俄等思潮當中，二次元成了新一代人的身份標籤，借由對「跟不上時代」的恐懼和無法與同齡人愉快聊天的同儕壓力，成為越來越多的人的「青春」代名詞。

三、二次元流行的本質原因：社會對新思潮新現象有了更高的包容度

標新立異、彰顯個性的行為每一個時代都有，模仿一個心中的「真善美」也不是90後與二次元的專利。

比如雍正和乾隆，就多次在圓明園穿漢服「cosplay」魏晉隱士，還有歷朝歷代的「服妖」現象，明末江浙一帶就有許多公子追求華麗鬥艷的服裝，而清末北京的貝勒貴胄又普遍喜歡著乞丐裝。

不變的是這種心理根源，變的是社會的包容程度。在雍正乾隆的時代，如果一個漢人或八旗平民穿漢裝，就要被砍掉腦袋，但滿洲皇帝老兒自娛自樂就沒事，沒人來給他們施壓。「服妖」現象被目為天下大亂、王朝氣數將盡的表現，在封建政權控制力強的時候要嚴加打擊。即便在新社會的80年代初，穿短褲上街都可能要被當流氓抓起來，穿喇叭褲也被看作不務正業弔兒郎當。

到了21世紀，社會的包容度真的提高了很多，不光年輕人更自由地表達，連老年人都更自由地用廣場舞來擾民了。人們對奇裝異服，對寄託心智於虛擬事物、禦宅、事業上缺少成就甚至啃老，容忍度越來越高。與缺乏選擇自由的前輩們相比，二次元群體是幸運兒。當然，在中國舉行的漫展上cos二戰侵華日軍還是挑戰人們底線的。

四、二次元更傾向於動物化的享樂

人類是社會化動物，在動物化與社會化的兩端之間，每一個人都享受社會化，因為它可以驅逐孤獨獲得溫暖，但又想逃避社會化隨之而來所對應的責任，傾向於另一端，也就是動物化的享樂主義。

比如幾個月前「春節防身術」系列在朋友圈刷屏，背後就是年輕大眾的這種共鳴——如果換作孤獨無助而親人伸出援手的場景，怎不見有人惡向膽邊生要暴打一通。

二次元能戰勝諸多思潮慢慢成為主流，就在於它越來越多的動物化和享樂主義屬性。

首先是「廉價」的視聽享樂。由於眾所周知的原因，在中國獲取動漫產品的經濟成本極低，而來自日本的內容，畫面美型夢幻，劇情有著強烈代入感，聲優也有極強的表現力（比如嬌滴滴喊著「歐尼醬」），再加上同人作品滿足意淫，讓少男少女容易與虛擬角色之間產生感情的羈絆。

這當中軟色情（soft porn）的成分比較大。日本的二次元文化裡含有大量性的內容，且不論成人向遊戲、裡番與工口本，「萌」這一概念的核心就是精神上的性刺激，正合對異性產生好奇心的少男少女。起初「萌」是呆毛是大眼睛是絕對領域，隨著用戶能夠感知到的刺激閾值不斷上升，在向廢萌和重口味發展，妹控、賣肉番等內容都多了起來，比如流行過一陣子的「俺妹」《我的妹妹哪有這麼可愛》和《我的妹妹最近有點奇怪》。韓國人把這一點更加放大，製造了一個又一個賣胸賣腿女團和整容男團。

（「胖次」什麼的，在日本ACG中早已泛濫）

（妹控作品《我的妹妹哪有這麼可愛》走向了兄妹禁斷之戀）

其次，許多近年的日本動漫有意製造「CP」，利用的也是少年對異性的好奇心、開始喜歡談論異性與同性情侶（八卦之心覺醒）。

再次是逃避現實，有些人會沉浸在二次元世界，試圖獲取現實世界中得不到的溫暖或奇遇。二次元中有無數超級學霸，不努力學習也能優異發揮；無數少年資質平庸，卻可以不用謀生，只需拯救萬千美貌少女開後宮。

用上海大學葛穎的專業話語，就是，「二次元審美是一種關於』逃避』的文化。異世界本質上是一個容納少年煩惱與無因反抗的桃花源。雖然它對現實世界的矛盾與衝突有著曲折的呈現，但其提供的解決方式往往是一廂情願或浪漫詩意的。」

（講述水手服拯救世界與宅男拯救世界的日本動漫有很多）

五、在日本流行的二次元內容，在中國也會流行

由於某些眾所周知的原因，中國本土的娛樂與時尚業當中，外來文化有著更強勢的地位。

有崇洋與自卑心理的元素，比如中國的時尚行業要向法國、義大利乞靈，一線明星也要用去戛納走紅毯、去好萊塢衝擊小金人來證明自己真的是一線。

有製作水準上的差距。好萊塢影視工業在全球都有著傾銷優勢。

二次元的漫畫與動畫部分，日本在中國也有著傾銷優勢。

其一是上述的軟色情因素，而且日本動漫自身慘烈的市場化競爭，更適合普通消費者口味的內容才能脫穎而出，倒逼創作者創造出更多符合年輕人心目中「真善美」標準的內容。

其次日本人的武士道價值觀和天皇崇拜（聖鬥）並沒有被美國改造掉，軟色情內容之外他們也更擅長去創造熱血的內容，即便是死宅也需要在虛擬世界中代入一個角色去保衛什麼東西。在很多日漫中，主角為了心中的某一道義把擋路者殺戮殆盡都在所不惜，也符合少年要宣洩不要負責、要特點不要邏輯的訴求。

這種精神內核，加上日本現代動漫的題材包羅萬象，體育、科幻、愛情、文藝、歷史、教育、笑話（吐槽）等等，迎合不同社會階層的需求，日本快速自我複製和微創新產生的海量內容影響了一代人的審美。

其三，中日兩國在文化與國民性上的接近，讓日本的二次元內容更易流行，美式惡搞動畫《南方公園》在中國就遠遠沒有日式吐槽《銀魂》受歡迎。這種接近，不僅僅是由於泛儒家和大乘佛教文化圈的歷史淵源，也根植於漢字這種象形文字之中，象形文字帶來的思維模式與拼音文字有非常大的差別。（貌似要談到薩皮爾沃爾夫家說了，三文娛就此打住）

此外，日本與中國的社會結構也有相似之處。李常慶如此總結動漫在日本的盛行，其中一點就是20世紀五六十年代美國漫畫的興盛刺激了日本漫畫的發展，而那個年代日本進入經濟高速發展的時期，社會競爭和升學競爭更加激烈，孩子們轉向輕鬆、易看、想像空間大、不需要嚴密邏輯性也能理解的漫畫。回過頭來看看中國，是相似的情景，社會競爭壓力大，人口稠密而彼此封閉孤獨，公共空間和線下休閑不如歐美豐富……都讓中國的年輕人選擇與日本相似的娛樂方式。

（描繪現代都市孤獨感的作品，有非常多的人產生共鳴）

六、更豐富的KGC和網絡互動

（在B站彈幕經常出沒的跟風內容）

對於經常泡A站B站的人，這些並不陌生。看不到與「個性」與「創新」的關係，看到的是跟風，是從眾。

二次元是現像是顯學，同樣來自日本的殺馬特卻成為引人戲謔的黑歷史，比如電影《心花路放》中殺馬特的刻板印象。原因除了殺馬特沒有足夠多的PGC內容支撐，也由於二次元有更多的核心粉在生產內容、擴大粉絲圈並捍衛集體的榮譽。仁波切被網絡輿論所嘲弄，也是由於寄託於仁波切的人並不熱衷於在網絡上表達，特別是在網絡上保護仁波切的榮光。

二次元人群總體年齡層偏小，想像力與無遮無攔的表達方式沒有被過多遏制，而且生於互聯網時代、在互聯網上比前輩要活躍得多，有強烈的意識和自負，就算被指責也不退縮，有輿論表達的優勢。

他們不僅僅要從言論上捍衛「愛」，還要從衣著等衍生品上宣示，而且在二次元群落的social ladder中成為大觸的榮譽感，會驅使著粉絲去創作內容。甚至有這樣的說法，「要麼你自己創作過內容，要麼你掏錢消費過內容，否則不能稱為真二次元」。

大觸與想要成為大觸的人生產的內容，這種介於普通的UGC和PGC之間的力量，筆者稱之為KGC（key opinion leader generated content），包括翻唱、同人畫、cosplay等二次創作。

PGC的內容成本高，UGC的質量難以保障，對於很多作品和平臺，PGC是源頭而KGC是引爆點，「大觸」們生產的KGC可能起到更關鍵的作用，它們數量更多，而且KOL與粉絲們可以高頻互動，有PGC難以帶來的參與感，粉絲的粘度更強。

七、未來：娛樂的邊界正在消失，二次元在擴張

有人說，「有圖的理想主義是二次元的本質」。但是有沒有二維化的圖，早已被打破。可以看看在中國的各種二次元大本營，金坷垃三人組、吾王比利海靈頓、葛平葛炮的形象，有多麼頻繁地出現。對了，最近雷軍/雷總也已經加入此豪華午餐。

（雷軍的惡搞視頻已有多個版本）

二次元起初可能是A（日本動畫Anime）和C（漫畫Comic），後來加上G（遊戲Game），再加上N（小說Novel），現在是ACGMN（音樂Music）……

不管核心二次元眾作何感想，但二次元是個筐，正在把一切流行的、有趣的、美好的、魔性的東西往裡裝。比如B站上另一常用彈幕，「來來來，吃我一記洛陽鏟」，它的源頭《盜墓筆記》還常出沒於各種漫展。

（南派三叔的《盜墓筆記》和蝴蝶藍的《全職高手》，是漫展常客）

核心二次元眾可能會堅守對日本動漫甚至日語的忠誠（山新給日本動畫配音都有「真二次元」批評），但現在二次元概念已經采陰納陽吸收進了美漫，還有以《劍網3》為代表的中國風遊戲，連穿JK制服、lo娘裝的都有人覺得自己「打扮很二次元」。

看過幾部動畫就自認為入坑的人，最喜歡濫用二次元這個詞，但這種人占大多數。而二次元同好在互相交流時，話題會逐漸擴展到別的興趣領域甚至日常生活，也熱衷於挖掘其他娛樂內容的二次元屬性標籤，將其歸入二次元或稱之為以二次元審美為核心的三次元產品，二次元成了一種動漫化的表達形式而不是局限於日漫舶來品。

接下來被吞噬消化的，也許還有星球大戰501軍團（stormtrooper）、AKB48甚至韓國偶像娛樂，在中國的「二次元」徹底與主流「流行文化」劃上等號，與日式二次元以及「宅」文化的定義越走越遠。

八、二次元排斥又不排斥商業化

一方面，二次元有著「淳樸」的屬性標籤，會排斥和鄙視急功近利的商業化，對資本介入與商業氣息有著某種反感。

但另一方面，「你女朋友的新抱枕套/痛衫/手辦/同人本收了嗎？連心愛妹子的周邊都不收全，還敢說愛她？」

究其原因，還是洗腦前與洗腦後的區別。對平臺無愛，就會排斥；被內容洗了腦戀了愛，就會買買買。

於是可以看到各種平臺與產品自稱xx娘xx姬，要拉近用戶與信徒之間的距離。

九、二次元的用戶對平臺缺少忠誠

平臺往往缺少平易近人的特點或者說「萌點」，二次元群體則往往只追逐內容，對平臺缺少忠誠。

當一個KOL比如說某UP主在A站，ta的粉絲會蜂擁而至。

當一個PGC比如說《銀魂》網絡點播權在土豆網，它也可以有巨量的彈幕。

（土豆網《銀魂》動畫的彈幕）

生於互聯網時代的二次元群落，對互聯網產品的使用是如此熟練，粉轉路人的時候也是如此果決。

不過人們又說，好的內容永遠稀缺，而好的模式永遠有市場。（在本文第二部分，筆者就要來對模式做一番探討）

十、來點數據吧

B站有過一個估計，中國的二次元群體以90後為主，15-26歲為主要人群，男女比例56:44，總人數預計在3000萬到8000萬。B站對外宣佈的DAU是500萬。

筆者則認為，如果二次元成功吞噬掉文藝青年、韓范等等，與年輕人流行文化畫上等號，那它的群體會是85後90後加上00後（05前），數量會超過2億。

不過現階段，比如五一前後在杭州舉行的第十一屆中國國際動漫節，參與人數137萬。粗略估計核心二次元的量級，在此數字基礎上乘以5，在七百萬左右。

中篇：二次元細分產品的基本邏輯

我們先拆解概念，「二次元細分產品」分為「二次元」、「細分」和「產品」。

一、二次元

三文娛在上篇已經分析過，有幾個關鍵詞：年輕人的好奇心（獵奇）、對所謂「真善美」的追尋（可能包括軟色情）、KGC……

二、產品

二次元的產品分為內容和平臺，有人生產內容，有團隊搭建平臺，最基礎的關係是這樣：

如果考慮平台內內容傳播的多個環節，PGC要經過KOL到達亞文化受眾，然後部分內容能走向大眾用戶，關係是這樣：

抓住其中任一環，都有做成平臺的機會。平臺自身又分為基於內容的平臺和基於關係的平臺，比如做文字為主的資訊、圖片、音頻、視頻、周邊衍生品這幾個維度的內容平臺，或者做畫師、翻唱UP主、普通亞文化愛好者等等社區角色之間關係的平臺。不過由於上篇論及的「二次元在擴張」，各種基於關係的平臺之間會有一定交叉。

三、細分

不論是基於內容還是基於關係的平臺，KOL都是關鍵環節，平臺們也都有細分與否的問題。

雖然說垂直細分的產品一般有某種優勢：成功主流產品往往有包袱，有自己的用戶群和品牌標籤，用戶認知難以改變，有時需要面向新的人群和需求去做一個新的產品來滿足他們。

但這種定律不一定總能100%適用。互聯網產品與用戶產生交互有push（平臺推送）和pull（用戶獲取）兩種行為。

對於以push為主的平臺，比如資訊網站、視頻網站，由編輯運營push內容，會面臨眾口難調的問題。相對垂直的產品更容易獲取相對忠誠的用戶，後者會喜歡上前者為他們營造的某種氛圍，認為找到志同道合、興趣相投的人，從而留下來高頻使用。

但對於以pull為主的平臺，用戶是可以自發地進行垂直細分的。比如微博和百度貼吧，喜歡某韓流組合跟喜歡某日本聲優的人都可以自在玩耍。這種平臺需要做兩件事，第一是給用戶提供足夠好的過濾冗餘資訊的功能，比如分組比如拉黑；第二是留住KOL。

試想一下，做二次元專用微信是否有機會？

堅守垂直定位的產品也會遇到細分帶來的雙刃劍作用。

首先小眾平臺上崛起的KOL發展到一定程度，特別是當他們從生產KGC變成有能力生產PGC，往往會跳躍到大眾平臺上謀得更廣闊的發展，更多的粉絲常常意味著更高額的商業利益誘惑，或者一開始就同時兩種類型產品都在用。

比如山新，幾年前還在A站當過UP主，現在網絡上主要以新浪微博為陣地了。比如王思聰，混跡過Chiphell，也玩過字幕組，現在也在新浪微博做一隻低調的網紅。

其次在國內由於某些原因，或者是財力不足，部分垂直網站可能難以提供KOL想要的功能。比如S1上的一些大牛就得去鬥魚視頻直播。

再次綁定某個細分概念，也會受限於這一細分人群的消費能力和思維局限。

在降低社區門檻、擴大用戶群的時候，細分產品要面臨部分核心用戶流失。這時需要做的，包括：

發現美好（注重社區質量）。要健全推薦和篩選機制，一直發掘和突出高質量的內容與素質高的內容生產者。給普通用戶推薦好的內容，給優秀的生產者他們想要的榮譽或互動，比如社區排行榜，比如定向邀請的小圈子交流。

打擊醜惡（注重社區權威），通過運營、技術或發動用戶，反spam要迅速。比如運營人員對發牛皮蘚的賬號要及時處理，比如驗證碼，比如設定發帖人需要註冊賬戶滿2小時或威望值超過20，比如給普通用戶舉報違規內容和摺疊垃圾資訊的權限，讓更多的人來打擊假醜惡。

降低難度（前臺的操作盡可能簡單），讓普通用戶也可以很方便的獲取和生產內容，進一步充實社區生態。

提高選擇的豐富度（後台邏輯要複雜），強化pull功能，注重個性化並引導用戶。

下篇：二次元創業者都有誰？

雖然筆者最近的三個月走訪了不少二次元領域創業者，但是以下的列舉可能不夠全面，所以羞恥地在標題上加上「2015五月版」。

如中篇所說，二次元平臺有基於各種內容和各種關係的許多形式，而大眾平臺若能提供強大的pull功能，也可以被二次元群體喜歡。

先看看日本與美國的產業地圖。（注：中美日的內容公司數量都非常多，本文暫不納入）

美國日本在二次元領域並沒有產生特別多的細分平台，正如筆者在上篇中說到的用戶是忠誠於內容。另一方面是美日的平台和社區網站在用戶體驗上的表現其實更好，雖然4chan、Reddit等等可能在交互與視覺設計上不如中國網站酷炫。

中國的二次元創業生態是這樣的：

創業中的內容平台與社交網絡有這些（不完全列舉）：

需要說明的是，上述這些創業公司之間也在頻繁地「跨界」，三文娛這種劃分並不絕對。比如內容平臺往往也有關注和私信功能，可以做成社交網絡，社交網絡也有產出大量內容。

在創業者之外，大公司也在內容平臺和變現端有所佈局。各大運營商一直都有手機動漫業務；又比如新浪，微漫畫有用戶導入優勢；騰訊動漫在聚合管道和原創上都有發力；網易在研發垂直的動漫產品，本身的小清新社區Lofter也有越來越多的二次元屬性；阿裡巴巴旗下的淘寶和投資的美團，都已在售賣動漫和電影周邊產品；優酷土豆在組建新的動漫項目，傳言中的與愛奇藝合併很可能是真的，它已經採購了大量授權內容，原創能力也非常強……

似乎大鱷們也認識到二次元的潛力，二次元平臺也許即將開戰，內容創業者有了更多的機遇，另一方面平臺創業者面臨的形勢相當嚴峻。

中國的互聯網是競爭極為激烈的叢林。不僅大公司會「借鑒」創業公司，而且，大的互聯網環境中的亂象同樣發生於二次元創業者中，刷榜、盜版侵權、山寨別家產品、網絡攻擊、盜取數據（抓站或破解數據介面）是最主要的五種。