湖南衛視網絡版？獨播的芒果TV能走多遠

距2014年4月湖南廣電宣佈「芒果獨播戰略」全力支持芒果TV發展已有一年多的時間。近兩年網絡視頻硝煙四起，前有優土，後有版權量巨大的樂視、靠著大樹好乘涼的愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻等，行業競爭慘烈。

一開始，芒果TV雖帶著跨屏互動的巨大的想像力，卻一直被認為二三線產品，體量輕微根本不可能掀起多大風浪，但芒果TV的發展卻讓人驚嘆。根據最近的披露，2015年3月芒果TV日均活躍用戶近3000萬。數據服務公司Quest Mobile在4月底公佈的數據顯示，芒果TV3月份MAU（月活躍用戶）的增長率甚至達109.0%，用戶使用時長增長率也達到160.7%，一時風頭無二。

芒果TV的興起在目前的電視行業和網絡視頻行業都是獨一份兒的案例，其價值無論是否可複製，傳統廣電行業都可為之一振。但在一片叫好聲中，釐清芒果TV取得成功背後的邏輯以及將來的發展可能性，更加具有借鑒意義。

一、豪賭獨播？「天時、地利、人和」皆佔盡

湖南廣電砸10億投入芒果TV其實算不上一場豪賭。項目上馬前，內部對於整個行業及自身都有相當充分的分析，基本佔據了「天時地利人和」三個要素。

首先是「天時」，網絡視頻已經成為公認的下一個風口。根據艾瑞數據，2014第三季度市場規模接近70億元，同比增長83.2%；而同期廣電媒介的使用率則持續下降。儘管過去兩年湖南衛視將節目版權分銷給視頻網站的價格處於行業高位，但在整個網絡視頻行業利潤鏈條當中，湖南衛視分銷節目版權並不能在網絡視頻市場中將收益最大化。要知道版權分銷收入比例至多不超過10%，而廣告收入卻占比近70%。

其次，湖南衛視選擇獨播的膽量還在於自身節目的品質，可謂之「地利」。根據艾瑞數據的分析，在線視頻用戶觀看電視劇和綜藝節目的時長比較集中，且用戶的大部分觀看時間集中在少量的熱播內容上。而眾所周知的是，湖南衛視的綜藝及獨播電視劇長期霸佔收視熱門，具有很強的受眾吸引能力，甚至成為其他視頻網站吸引用戶的重要籌碼。再次考量而得出的結論是：湖南衛視分銷版權似乎是為他人做了嫁衣。

同時湖南衛視的觀眾年輕化、女性占比高。這些觀眾對節目的忠誠度很高且有收看網絡視頻的習慣，可謂之「人和」。視頻平臺自身基本上是靠內容差異來形成區分度的，使用體驗、廣告時長都基本類似。觀眾更在意平臺內容，因此網絡視頻的用戶遷移度非常高，哪兒節目好看，觀眾就用哪個平臺，這其實是芒果TV通過節目內容轉移粉絲相當利好的條件。

以上種種都表明芒果TV的出現及興起有其「天時地利人和」的考量：網絡視頻的風口正盛、背靠高質量的節目生產、龐大的粉絲群，這些都是眾多電視台或者網絡視頻平臺無法達到的。

二、內容反哺管道？生命線也是雙刃劍

很多人都評價說芒果TV做了「內容為王」最好的範例。作為新興的視頻平臺，它劣於管道，但依靠具有強大視頻製作能力的湖南衛視，通過「自製/採購+獨播」的模式，硬生生地將管道做強。其主要的節目佈局可做如下分類：

王牌周播綜藝：《快樂大本營》、《天天向上》等；

現象級季播綜藝：《花兒與少年》、《我是歌手》等；

自製電視劇：《相愛穿梭千年》、《美人製造》等；

網制視頻：《偶像萬萬碎》、《古鏡》等。

芒果TV的策略可以解讀為：依託現象級內容產品吸引特定受眾，而在內容做強的同時回收版權，降低管道的可替代性，使得對這些熱門視頻有收視慾望的用戶不得不使用芒果TV。這些高質量節目也成為芒果TV吸引用戶、增加流量、宣傳營銷、售賣廣告的最主要途徑。

以《湖南衛視》自製綜藝《快樂大本營》、《一年級》為例，經過測算，在版權回收後《快樂大本營》單集瀏覽量平均為上一年的十倍，視頻貼片廣告收入約為800萬元；《一年級》的貼片廣告收入為1.21億，這與2013年湖南衛視2億元打包出售《快樂大本營》、《天天向上》《爸爸去哪兒》版權給愛奇藝相比，收入提升明顯，並且也起到了吸引用戶的效果。

「內容反哺管道」的方式，宣告了湖南衛視原有的分銷節目版權給其他網絡平臺的模式終結。其實擁有巨大優質節目內容的湖南衛視自建版權壁壘，並打造管道，對於其他網絡平臺都是不小的打擊，這意味著數億的視頻瀏覽量的流失及龐大粉絲群體的遷移。

但另一方面，儘管依靠強勢內容贏得了巨大的用戶量，這一模式給芒果TV的造成的隱患已經相當明顯。

採取「自製/採購+獨播」的模式使得平臺整體的節目內容相對單調，平臺搭建並不完整，除開熱門節目及相關視頻，其他的視頻都顯得陳舊且不完善，整個芒果TV更像是湖南衛視的網絡版，這會衍生出以下幾大問題：

首先是瀏覽量嚴重受節目質量影響，峰穀差巨大

一遇到現象級電視節目，如近期熱播的《花兒與少年》，整個芒果TV的熱度和用戶使用都會出現爆髮式增長，但如果一段時間沒有高質量的節目出現，整個平臺的價值就會迅速回落。

其次是平臺的定位問題

由於版權量的稀少，整個平臺的湖南衛視色彩過於濃重，用戶對芒果TV的認知將固化為「湖南衛視網絡版」，產品調性將成為整個平臺發展的天花板，甚至威脅到平臺中的視頻內容的效果本身。除開芒果系的節目，其他的節目將很難達到效用，比如芒果TV曾獨播金球獎頒獎禮，收效平平。許多製作者將不得不考慮選擇在芒果TV投放是否可以取得預期的效果。

再次是用戶的拓展

眾所周知，由於芒果TV內容量少，不是死忠粉用戶不會下載一個新的APP來專門收看湖南衛視節目，用戶群體量將相當有限。從體量上難以與傳統網絡視頻平臺相抗衡，嚴重依賴廣告投放的盈利模式也將受到挑戰。

儘管芒果TV現在已經開始購入其他衛視的一些優質節目全網獨播，但整個視頻平臺內容庫的完善依然步履維艱。

三、平臺之夢？遠不是一個平臺應有的樣子

芒果TV是整個湖南廣電向互聯網轉型的重要一環，承載所有湖南廣電優質節目網絡播出盈利的芒果TV，也是要打造「內容+平臺+終端+應用」的完整生態閉環。如果將芒果TV視作如同《南方週末》電子版那樣的傳統媒體轉型之作，那芒果TV簡直算得上範例——用戶成功轉移，獲得了優質的盈利，實現了不同媒介間良性的跨屏互動，擁有巨大的發展想像力。但如果將芒果TV與其他從先天帶有互聯網基因的視頻平臺相比，那芒果TV的平臺依舊初級。

總體而言傳統的優土、樂視愛奇藝有兩個突出的優勢：

首先，在線視頻行業的發展在2015年是有新特徵的：傳統的幾大視頻平臺的發展基本採取產業縱向延伸的方式，如開始發力PGC，成立影視製作公司，發布自家的硬體終端。自製內容和獨播內容逐步增多，加之UGC內容的擴充，內容總量巨大，內容矩陣形成，整個平臺在內容上的完善程度非常之高；

其次，用戶數據庫的建立和運用使得平臺使用體驗顯得更為個性化。以優土為例，早在14年，優土的高層就表示「優土是一家數據公司」。優酷後台以用戶全站行為的數據為基礎，實現在平臺上將用戶興趣點與視頻內容相契合，整個平臺的專屬性和定製性更加明顯，操作體驗上得到明顯的優化，而視頻的瀏覽量可以進一步提升，廣告盈利也會明顯增加。而同時，用戶數據的武分析將進一步驅動平臺的發展。

如何合理購買視頻版權，如何參與影視投資，都依賴於平臺大數據的挖掘與利用。在表面上視頻網站比拼的是內容庫，然而在後台，大數據或許才是核心驅動力之一。

芒果TV想要達到以上兩點在目前階段幾乎是不可能的。

首先芒果TV帶有濃重的湖南廣電的影子，這使得其較難獲得其他優質節目版權，自建壁壘之時也是自斷後路之日，儘管近期取得了一些其他衛視力推的綜藝的獨播權，但效果甚微；而目前的用戶量及視頻平臺搭建使得用戶數據的運用顯得較為初級——不過那麼少且單一的節目量似乎也不需要進行數據分析了。

因此芒果TV在內容購買合佈局上可能需要有進一步的優化。而另一方面，芒果TV恐怕需要明白，視頻平臺不只是播放視頻這麼簡單一件事，如何在技術上突破以適應互聯網，可能是這樣一個「出身特殊」的平臺亟待思考並加以推進的。

四、小而美？該做得還做得不夠好

如果芒果TV不用做得像優土那樣大而全，不去講那些「平臺級」的故事，那麼專心做自己的「小而美」也是有巨大的潛力的，獨播的節目及明星的粉絲效應是其與其他平臺相比獨一無二的優勢。

正如之前的分析一樣，芒果TV的受眾有較高的忠誠度、年輕化、女性居多，這些用戶選擇芒果TV往往源於對某些節目、明星的關注，熱門節目播出時的井噴式用戶增長也印證了粉絲效應的潛在價值。如何將這樣的粉絲群體經營好，充分挖掘粉絲經濟，顯然是芒果TV應該有所作為的，但目前芒果TV並沒有任何進一步舉措，用戶在視頻平臺唯一的溝通途徑——評論，也被整個介面佈局淡化。

其實除開獨播採訪、發布會等傳統管道，芒果TV完全可以仿效「音悅台」佈局相應的粉絲交流功能，重視並強化粉絲與明星、粉絲與粉絲之間的溝通，強化平臺的品牌價值和社交這一附屬功能，進一步增強用戶的使用粘性。

芒果TV有濃重的電視行業背景，甚至可以視為是電視行業向網絡在線視頻的一次反攻，它可能不是今後電視行業發展的唯一途徑，但是它反應了整個電視行業與互聯網結合的行業趨勢。雖然整個平臺稍顯稚嫩，現有的熱度的維持也會越發艱難，但是不得不說它體現了電視人勇於突破，自我改革的品質。在視頻行業迎來風口的時刻，芒果TV走在了前面，也祝福它越走越遠。

From 呂林軒