一條淘寶數據說明不了問題！小米電視內外壓力大了去

小米手機有多成功，側面反映的就是小米電視就有多不盡預期。

5月12日，雷軍轉發了一條有關電視銷量的微博，該微博寫道，「根據最近30天電視品牌數據排行數據顯示，小米電視超越國內外所有品牌，成為出貨量第一的智慧電視品牌。」

配圖顯示，該數據來源自淘寶，小米以21852的銷量力壓樂視、海信等一眾電視廠商，而在轉發該微博時，雷軍說，「仔細看了一下，這是淘寶數據。小米電視出貨量比這個大很多。」

然而一個不爭的事實是，小米電視，遠沒有這份數據所體現的這般光鮮，小米電視無論是在市場中，還是在小米公司內部，都處於一個十分尷尬的位置。

小米的數據遊戲

小米的這份電視數據到底是否真實，值得我們去研究，因為在此之前，與手機頻頻曝光銷量不同，小米在電視上相關的銷量曝光，僅有兩次，去年雙11，以及今年的米粉節。

當時小米聲勢浩大的向外界解讀，小米電視所獲得的三項第一，「大家電品類單品銷量第一、大家電品類單品銷售額第一、大家電品類單品銷量破萬最快。」

但就是這份數據，我們發現，小米可謂十分「聰明」的耍了一次小小的手段，因為小米電視的整體銷量僅僅為1.43億元，而海信當天的銷量為10萬台遠超過小米，樂視的銷售額也以1.58億元超過小米。

小米的「聰明」體現在他的「單品」這個概念上，與樂視、海信等產品線覆蓋多個維度不同，小米僅有小米電視2一款電視。

再說這一次的數據，數據顯示，小米電視2在這30天內淘寶銷量達到了21852台，奪冠了，但是這樣有意義嗎？

來自中怡康統計的線上電視數據顯示，2015年15周、16周、17周、18周，小米電視銷售占比分別為2.3%、1.7%、2.8%、2.1%。

而來自海信官方披露的數據顯示，在過去的30天。海信智能電視銷量468399台，電視總銷量739754台。

對小米來說，這樣的數字遊戲其實顯得毫無意義，要知道，小米的商業模式，並不是所謂的單品類能夠獲得第一就如何，也不是在淘寶獲得一個銷量冠軍就如何，而是要盡可能多地將電視售出，將管道下沉，這才是最主要的意義所在。

就以目前的情況來看，小米應該更加重視的不是這些第一，而是應該直接面對2014年僅30萬台的電視銷量這個困局。

外部的包圍

30萬台銷量，這是多方面數據所顯示的小米電視去年的銷量，這個成績直接的對比對像是樂視的150萬台，海信的800萬台、TCL的650萬台等，以及去年全年超過4000萬台的整體市場。

很顯然，與手機的捷報頻傳，登頂第一相比，小米在電視市場突破乏力，而分析其中原因我們不難發現以下的幾點。

第一：從顛覆者，到跟隨者。

小米手機之所以能夠在短短的數年內，成功登頂第一，離不開小米的品質、營銷等多個環節，但最重要的或許是小米是手機整個市場，中國手機這個市場的第一個打出「互聯網手機」的廠商。

但是，在電視，小米不是，小米與很多傳統電視廠商一樣，充當的是一個跟隨者的角色，小米失去了在手機上的先發優勢，失去了性價比這個最大的概念。

第二：粉絲經濟，並非萬能

小米手機依靠著粉絲經濟的模型，快速的佔領了市場，但分析小米的用戶群體，我們會發現，小米的用戶偏向於年輕化，以學生群體為主，這部分用戶消費能力不高的同時又易於衝動消費，並且還是互聯網的原住民，社交媒體使用頻繁。

得益於此，小米手機成功了，但是電視市場的模型不是如此，電視的消費主流人群是經濟更加有實力且更加理性的消費者，最大的購買動力來自於更新換代或者新房裝修，對於這群消費者，對於電視市場，粉絲經濟是行不通的。

第三：內容

小米從新浪請來了陳彤，號稱砸下10億美元為電視打造內容，千萬美元入股優土、18億元牽手愛奇藝、入股華策，再往上與金山系對於電視遊戲的開拓等等，這些都是小米基於內容維度的發力。

但是這樣的方式只能是一種速成的模式，因為這沒法保證內容的獨家性，創維與阿裡的酷開、愛奇藝與TCL的TV+，都是一種合作的模式。

況且很重要的一點是，現在已經不再可以繞過播控平臺，以集成的方式進入電視，所以出現了類似海信與華數、未來電視這樣的合作。

第四：管道

如果說，線上購物已經在一、二線城市徹底打開，那麼至少目前在三、四線城市，網購依然需要時間去滲透，而這一部分市場有多大？

數據顯示，中國擁有333個地級市，2856個縣城，40906個鄉鎮，為什麼包括阿裡、京東都在提農村戰略，原因正是在於此。

而在這些地方，類似電視這樣的大家電，其主要購買場景依舊在線下。

來自奧維的年度報告顯示，去年去年，雖線上的購買比例正在加大，但也僅有18%的市場份額。

對於這一部分市場，小米不具備任何的優勢，其管道完全沒有伸到這一塊，而在這方面，傳統的電視廠商浸淫了多年，這層護城河，並非是萬能的互聯網可以催動的，需要漫長的時間去打造。

小米之家的加速擴張，又何嘗不是這個道理？

這就是目前小米在電視市場所面臨的困境，這就是年銷量30萬台的最大原因，與樂視比，失去了先發優勢、內容上不具備競爭力；與海信、TCL們相比，管道、購買場景上，同樣處於下風。

內部的壓力

去年雙11，小米電視銷量3、9萬台，銷售額1.43億元、今年米粉節，小米電視銷量3.86萬台，在這個成績的背後是雙11當中116萬台手機的成績以及15.6億元的總銷售額，以及米粉節211萬台手機銷量、20.8億元的銷售額。

從這份數據當中，我們可以得知的是，很大程度上，小米電視這僅有的成績，也是依靠小米手機這強大的品牌帶來的備書，是小米手機帶來的銷售額。

舉例來說，這就好比，我去超市的本想買一包泡麵，但看到了飲料，暗想，泡麵或許太辣，需要飲料。

小米電視與小米的耳機、移動電源等手機配件，其實已經並無二異，而這與小米內部對於小米電視的期望值相差巨大。

曾幾何時，雷軍對於電視的定位是這樣的，「手機是電視的遙控器，電視是手機的顯示器。」

在小米的戰略佈局當中，電視是與手機一樣的，它與手機、路由器一起將成為未來小米全智慧化的智慧時代的最主要三大入口，它是串聯起小米生態的重要一環。

並且，雷軍也信誓旦旦表示，「這個業務我們遲早也會做到市場第一」，挖來陳彤，重金砸向內容。

小米對於電視的期望不可謂不高，但現在所帶來的成績確實對比起這樣的期望。

當期望屢屢轉變為失望，當雷軍需要用一個淘寶第一這樣的成績去刷小米電視的存在感，我不知道，在小米內部，現在對於電視部門的看法是如何。

一方面是手機為小米的生態衝鋒陷陣、摧城拔寨，在局部戰場建立牢不可破的優勢，但另外一方面，電視卻在一直難有寸功，甚至需要手機條線來支援，電視的拖後腿，直接導致全盤的戰局進展緩慢。

對於小米電視，我們只能在這說一句，祝君安好。

From 丁鵬Gamewower