上海傳媒圈的改革真是「你方唱罷我登場」。
東方明珠（600832.SH）和百視通（600637.SH）的合併進入尾聲之際，就有私募傳聞稱滬上傳媒圈的另一國資大鱷——上海報業集團改革也即將有「大動作」，集團旗下的唯一上市平臺新華傳媒（600825.SH）「即將停牌，重組力度不會小」。
一位接近新華傳媒的投資人士向《數娛夢工廠》表示，「這並不讓人意外，他們一直在看項目。如果要做的話，也會很突然（停牌）。」
來自上海媒體圈內的高層消息稱，按照議程，上海市委書記韓正將於5月7日（明日）視察《澎湃》。而就在4月底，韓正主持召開上海市委深改小組第七次會議，會上審議並通過了《上海報業集團采編專業職務序列改革方案》。
更值得關注的是，近期新華傳媒的盤面出現了大單買入，資金對敲，這裡面是什麼鬼？資本市場，有預期就有想像力。這一次，又是一次捕風捉影的炒作，還是又一場資本運作的啟幕？《數娛夢工廠》將為你深度開扒。
韓正主抓，傳統媒體的話語權自救
和百視通及東方明珠一樣，新華傳媒引發市場關注是因其大股東在上海傳媒業這次整合中的位置與任務。
時間切回到2013年10月28日，解放報業集團與文新報業集團合併成立上海報業集團，是為拉開上海傳媒業整合的序幕。新成立的上海報業集團成為新華傳媒的控股股東。
自此以後，上海灘的兩大報業集團合二為一，上海報業集團成為紙媒的唯一平臺，隨後的上海大小文廣合併，上影的「單飛」獨立，也確定了電視、電影的平臺。
不管是上海報業集團還是隨後合併產生的SMG，這輪改革的源頭，都是官方庇護下傳統媒體在新媒體衝擊下的一次話語權自救。而這次報業集團合併的幕後推手正是上海市委書記韓正。
在上海報業集團成立以來的一年半時間裡，顯然花了很多時間去理順內部關係，也對媒體轉型做了很多探索。外界印象較深的是，先後做了《上海觀察》、《澎湃》、《介面》三個產品。
在最新的上報集團一季度經濟工作例會上，面對斷崖式下滑的紙媒收入，上報集團掌門人裘新表示報業轉型不是「＋互聯網」，而要被「互聯網＋」。要通過優質原創的內容聚集線上流量，再將流量導入廣告、電商、線下服務等來實現變現；而不是簡單的「給報紙寫完稿子以後，再根據互聯網、移動互聯網的特點去改寫，上網站、發微博、微信、APP。」
對於眼下的互聯網＋熱潮，他認為「最後一公里」有機會。如此明確地指向一個特定領域的機會，實在是讓A股投資者浮想聯翩。
說好的上市公司融資和併購功能呢？
儘管集團層面動作大，引發全國關注，但在資本市場，新華傳媒動作寥寥，不僅落後於同樣位於上海的文廣旗下公司整合，且和其他同類型的出版、報業類上市公司比，也是大幅落後。
這並非是因為新的上海報業集團沒有引起重視。對於上市公司這個「利器」，裘新早有洞察。報業集團成立之初，裘新在內部講話中就舉例提到資產證券化的重要性「以集團旗下的上市平臺新華傳媒為例，目前市值在100億左右，歸屬集團的控股股權市值約40億。股價每增長1塊錢，意味著集團資產可以增加約4億。」……「雖然說這些只是紙上的一些數字，但數字背後的故事對於我們充分利用資本市場開展文化產業鏈上下游的併購是非常重要的。」
以新華傳媒5月6日收市價格算，市值僅150多億元，而同期，百視通和東方明珠合併市值近1400億元。
裘新在當時會上表示「集團要用好上市平臺，就要跳出將上市公司視作利益騰挪工具的誤區，竭力避免控股股東與上市公司之間存在的甲方乙方、非此即彼的狹隘得失關係。」
這恰恰說明，在過去很長的一段時間裡，集團只將上市公司看作需要輸送利潤粉飾報表的負擔，一直沒有將新華傳媒看作一個極好的併購融資平臺。
隨後的一年多時間，是逐步釐清上市平臺定位、解決歷史遺留問題的過程。而上市公司的戰略也逐步清晰。
在去年8月上海報業集團的2014年度經濟工作會議上，上海報業集團黨委副書記、總經理高韻斐在一份內部講話稿中明確提到：集團正在研究和制定新華傳媒的新一輪發展戰略，目標是發揮上市公司融資主體和併購通道的功能。這一首次明朗的表態讓新華傳媒衝擊漲停。
今年 2月，裘新在上海報業集團2015年度工作會議上再次強調要「統籌集團與上市公司新華傳媒的產業轉型……新華傳媒發揮融資主體和併購通道兩大功能」。
資產注入存想像空間
說到資本運作，市場總愛拿他和百視通比。市場一度猜想，出於政績的考慮，兩大集團會不會都急於資本運作。
這是繞不開的話題，同屬上海文化國資系統，但兩者進度完全不一。大小文廣合併以來，黎叔隨即啟動了對旗下兩家上市公司的合併動作，並拋出百億定增案，將集團層面的尚世影業、東方CJ、五案傳播等資產悉數注入。而演藝、動漫等尚未注入的板塊，尚有很大想像力。
從百視通、東方明珠雙雙停牌，至即將完成合併，歷時近一年。
不過，不可否認，紙媒和廣電的行業不同，資產資質具備的條件不同，市值、股價，均無可比性。
那麼，上海報業集團旗下有哪些家當呢？
根據新華社相關報道中初步估算，合併後的上海報業集團資產達到208.71億元，凈資產為76.26億元，總體經濟規模居全國報業集團前列。拋開旗下眾所周知的滬上報紙、雜誌等「燒錢類」傳媒類資產，還包括文匯新民報業集團所持有的東方證券和海通證券股票等金融投資、文新投資的一些股權投資項目、集團的地產等。
據此次東方證券上市時的IPO文件，文新報業集團持有5.03%東方證券位列第三大股東，以5月6日收盤價計算，價值80億元。
裘新在2014年年初的內部講話中明確提到「集團擁有的物業面積將近100萬平方米；上市公司擁有遍佈上海各地的107家新華書店和上海書城；旗下擁有的金融資產靜態價值超過40個億。」
從公司最近披露的2014年年報來看，合併以來，上市公司的資產並沒有大的變化，主要還是新華書店的相關資產和解放報業旗下媒體的廣告經營權。
集團成立一年多來，新華傳媒已經交出過兩份年報。毫無意外的，一年比一年慘。這似乎也讓外界更加確定這是亟需轉型的原因。
而2014年年報更讓外界觀察到很多微妙的信號：比如股東戶數大幅減少，從去年底65000到今年年報公佈前的50000戶，說明籌碼已十分集中；比如地產資產已經剝離回集團公司，回籠了資金，為可能的收購埋下伏筆。
我會告訴你：新華傳媒曾和滬江網談得很深入嗎？
不過，新華傳媒的內部資產缺乏新媒體屬性，如其財報所言，集團更希望通過併購實現從單純的傳統發行、紙媒經營向具有新型互聯網媒體特質的文化傳媒公司轉型。
年報在2015年規劃中明確提出，根據公司新一輪發展規劃，廣泛接洽數字閱讀、互聯網廣告、資訊平臺、教育培訓等領域潛在合作標的，爭取通過收購兼併等多種手段，注入具有較大成長空間和完備商業模式的新媒體、新文化業態，實現公司業務轉型跨越。
一位接近公司的投資人士對《數娛夢工廠》透露，如果說公司近期有什麼資本運作，也實屬正常，「他們一直在看項目」。
據數娛君瞭解，上海報業集團目前有三大投資主體，文新投資代表集團對外直接投資，同時負責平臺的日常工作。新華傳媒發揮融資主體和併購通道兩大功能；八二五新媒體產業基金是孵化器，負責在集團內外用市場化的手段發掘、培育有潛質的項目和團隊。
成立之初，「825基金」將重點關注以移動互聯網為代表的新媒體及資訊科技領域，在內容、管道和消費等行業廣泛佈局，主要投向成長期企業，同時關注處於初創期但有成長潛力的優秀企業。
從已經披露的825投資項目來看，微信協力廠商服務商微盟、慧銀資訊以及東方華爾都有一定「逼格」，跳出了傳統的「影視、遊戲」領域。
前述接近公司的知情人士透露，在眾多投資方向中，公司是比較器重教育的，當初的思路有幾個方向：遊戲不投、廣告營銷不投，這可能和主流媒體的價值觀有關，「公司一度和滬江網談得非常深入」。
而按照集團設想的從「資」到「本」的循環，這些基金運作的項目都有可能最終通過上市公司實現證券化。通過直投項目及產業基金平臺，以資本運作手段發展新興業務，並逐步確定符合戰略意圖的新主力業務；待新主力業務成熟後，注入上市公司以充分體現價值，兼顧財務回報和戰略調整的雙重效果。
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