社交產品的本質類似傳銷！你玩的微信、QQ不是社交

科技

2015-05-12 |

1998

前幾天寫了篇《產品從0到1的真正邊界是什麼？》，接著就有做社交的朋友來找我，讓我幫他們找找，他們產品的0到1在哪，頓時我覺得我讓自己掉坑裡了。但後來冷靜想想，其實他們跟我之前的心態一模一樣，幻想用一些小的創意點去做社交，然後通過把這個點打到極致，就可以把社交做起來。他們也和之前的我一樣，關注0到1更多的不是因為關注人性本身，更多的是希望能夠找到一個迅速讓自己項目成功的捷徑，對自己的項目有一種一步登天的僥倖。

當然，也感謝這些朋友的逼問，再加上我這兩年的爬坑，也倒逼著我想把社交的底層邏輯全部想清楚，希望各位能夠和我一樣儘早跳出妄想與執念。

一，社交底層人性是「中心化」

社交這個東西應該直接倒回到古人時候看，以求知為例，無論東方還是西方，都是有一種頂層設計的規則，大家來這裡都是首先對知識感興趣，然後聚攏到最有學問的老師身邊，而老師則看到一些不錯的學生，將其提拔為學長，而下麵求學的人向老師無法請教的時候，就選擇向這些學長求教。這個例子不是特別恰當，是幫助各位對社交本質的初步理解。

接著談論壇BBS，當前的社交APP本質上就是BBS，回頭會細談變與不變，現在總體談一下BBS的遊戲規則。

首先這個BBS論壇社區有一套自頂向下的遊戲規則，話語權最大的是管理員，管理員可以掌控每個版塊的生殺大權，接著是版主，版主可以管理每一個用戶的發言，可以對好的內容進行置頂。於是，遊戲規則就形成了。剛開始，管理員自己是各個版塊的版主，通過發現裡面的一級活躍用戶，不斷對其優質的發言內容進行置頂，讓其獲得成就感。然後根據深入交往後，選擇每個版塊所對應的版主，接著版主也開始重複這個路徑，在板塊下面看到不錯的內容就進行不斷的置頂，而被置頂的人會因為內容置頂而不斷發表更多優質內容。那些被置頂多的活躍用戶於是就成為這個版塊的小紅人，大家都認識，他的發言下面也會有很多回復，小紅人也很享受，大家也很享受這個社區，這個社區也讓他們找到存在。

管理員培養版主，版主培養小紅人，小紅人不斷活躍發表優質內容，這些內容再把其他用戶留住參與。

所以整個流程是一套中心化體系，與平時聊的什麼互聯網去中心化完全不是一回事，互聯網不是去中心化的過程，而是減弱非互聯網時代原有的中心化格局，重新建立中心化的過程。

整個亞洲由於其農耕文化的淵源，其集體主義的文化更為顯著，其亞洲的互聯網社交比美國呈現出更為中心化的特點，新浪微博與twitter最大的區別就在於中心化的強度，新浪微博通過明星、公知、段子手建立了一套比twitter更為強大的中心化體系。而新浪微博也是當時幾家微博中有著最強中心化的一家，所以做成了。

所以，做社交如果不站在中心化話語權的理解上，是一定會失敗的，任何希望通過一個創意點，建立一個去中心化的社交不可能存在。不理解中心化，就是不理解人性，一定做不好社交。這裡有人可能要反駁，微信是去中心化的，這點我放到後面再討論。

APP社交的變與不變

變：由於手機的便攜性，今天的社交APP在社交上融入了更多其他元素，語音、圖片、視頻、地理位置。這些再加上其他各種組合可以變化出無窮的各種社交產品。這是變。

不變：今天的一切社交APP和過去的社交BBS論壇沒有任何區別。在BBS誕生之初並沒有運營這個工作，而隨著上網的人越多，中心化的社群越來越多，所以運營這個工作也就誕生了。其本質上不過是對管理員和版主工作內容的系統化，標準化的建立與執行，其工作本質與之前沒有任何變化，就是為了建立中心化話語體系，讓更多用戶追隨。

所以我再強調一遍，當前的APP依然是BBS的還原，只不過被融入了各種元素而已。如果這個系統中沒有中心化的話語體系，就沒有吸引人的內容呈現，就更不會有追隨與停留的用戶。

所以，如果一個團隊要做社交項目，沒有運營能力或者運營資源那一定是必死無疑的。

微信不是社交，是基礎設施

接著談一下為什麼微信和QQ不是社交。其實也很簡單，我們看所有微信和QQ之外的其他全部社交產品，全部都是從公司層面直接通過運營介入用戶中的，而微信和QQ就沒有。

因為微信和QQ做的是熟人關係，不是陌生人。微信和QQ更應該是底層的水、電與空氣，陌生人關係一定會在其基礎上自動生長出來，各種中心化的微信群被用戶自發建立起來，微社區也是用戶自己建立。而朋友圈表面上是去中心化的，但實際上並非如此，朋友圈依然是中心化的，在你的小圈子中註定有幾個是紅人，他們發什麼都註定會得到比別人更多的點贊，這一切也是用戶自發形成，無需騰訊通過頂層介入。所以微信和QQ本質上一個工具，互聯網是第一層，而他們只是在這之上再加了一層。

這時候又有人會質疑，QQ裡面有一個「QQ部落」是一個類似貼吧的社交社區，這不就說明QQ還是社交嗎？這又是沒看到本質了，熟人層面，騰訊是沒有介入的機會的，騰訊介入的是陌生人層面，騰訊也同樣是在通過工具切入陌生人社交市場，這隻是一個附加的模塊，而不是其核心。

還有一個可能的質疑就是，像微信和QQ在誕生之初，用戶在上面加的都是陌生人，微信還通過搖一搖發現陌生人，這不是說明QQ和微信還是社交嗎？這也是一個誤區，我們要看到，這其中沒有公司層面運營的介入，沒有建立中心化體系，這在本質上依然只是工具，只不過尋找陌生人這是其原始爆發的人性本能動力，但本質還是一個工具。

此外陌陌在爆發初期也是一種去中心化的方式去爆發，本質上也是一個工具，其如果成功，那麼未來的路徑與微信和QQ一樣，就是熟人市場。但由於微信更出色，並且捷足先登，所以陌陌又只能折回陌生人市場，從工具轉變為社交，通過強運營手段維護用戶。比如在剛開始建群的時候唐岩就管得很嚴，需要通過控制分散的中心化，來控制好底用戶使其更活躍，隨後也開闢了陌陌吧這些能夠加強運營的功能，培養更多紅人。這次6.0改版，就是全面的將工具轉向運營，意味著徹底放棄熟人市場，對自身最為徹底的一次清晰的重新定位。

另外像米聊、遇見、比鄰、無密這樣的產品和陌陌微信本質邏輯一致，屬於工具，但是現在和陌陌一樣，已經沒有了成為底層基礎設施的機會，也在反過頭來做社交，都在想辦法運營，而這三者中無密的運營模式最為簡單，但無密無法產生紅人，只能靠編輯這個唯一的中心化管理者，非常單薄，所以更接近一個看內容的新聞閱讀平臺。

熟人層面的連接不能稱為社交。互聯網是為我們連接更有效率而鋪出的第一層基礎設施，互聯網是一個工具，那麼在這一層基礎上，我們人與人之間原本就存在的關係需要被還原，所以還需要在互聯網這層工具上面再做一層工具，這就是QQ和微信了，它們本質上應當稱為關係還原的工具。

所以微信和QQ做的不是社交，做的是原本就存在關係的還原工具，然後讓用戶在上面自然的拓展社交。但是一上來就做社交的公司，就不是在做關係的還原，因為這些關係是原本不存在的，這些社交產品做的是建立新關係，也就是重建中心化，所以必然需要運營強勢介入。

一針捅破天理論不適用社交

這兩年一直很火一個理論，就是一針捅破天理論，傅盛每次出臺都要為該理論搖旗吶喊，而很多互聯網人都開始信奉這套理論，認為只要找到了這個極致的「點」，「0」到「1」的奇跡就會出現，就能夠馬上進行顛覆式創新了。

但跟著我仔細分析一下這個理論，找到一個「點」來做到極致，如果要讓很多人用，那麼這個「點」必定是切中了所有人的需求，切中所有人需求的點一定是也只能是工具，比如清理內存，Wi-Fi連接，拍照等等這樣的工具，這是沒有什麼中心化的東西在裡面的，這是每個人都平等的，這裡面是沒有運營的，有運營也是在這個工具產品的論壇裡面和產品自身沒關係。

所以「一針捅破天」理論一定僅僅適用於工具。

我們現在對社交產品其實有一個最大的妄想，也是我之前最大的毛病，就是通過這麼一個工具化的「點」，只需要通過少量運營，就能夠讓所有用戶都被自動捲入其中，所以一大堆創業團隊會圍繞在文字、語音、圖片、視頻、地理位置等等這些點上輪番找新意，做出小創意的東西，弄出各種產品來。

這麼弄可以，但是有兩條路徑。

先說第一條路徑，創業團隊就是通過這樣的一個「點」去結交陌生人，比如通過藍牙雷達找到附近的人，通過共同在哪個位置出現找到附近的人，通過對著麥克風吹氣來發現陌生人，這樣的小創意來發現「人」。這本質上其實是陌陌微信已經幹完的事情，是一個工具，已經早就錯過了這些風口了。當然也有一些垂直領域，也希望通過這樣的點，依靠不需要運營的方式來實現用戶的積累，這同樣也是不可能的。

第二條路徑，就是通過這些小的創意點，加上強大的運營來推動，那就有機會。比如nice就是一個圖片加標籤的形式，然後有著很強的運營，讓用戶看到優質的內容和小紅人，而小紅人們也被促進著繼續發表內容，這樣就可行了。但這本質上一定還是BBS，還是運營，本質不會有任何改變。

說幾個「一針捅破天」的社交產品

唱吧：唱吧的陳華很有意思，也可能他是受「一針捅破天」理論的影響，每次演講都說唱吧是因為把唱歌錄聲音這個「點」給做好了做透了，所以用戶才留在上面。我承認，把聲音變好聽這個「點」相當重要，但有批判精神的人更應該反向思考。

難道真的就因為把這個「點」做好了就可以對抗競爭對手了嗎？當然不是，最重要的依然還是運營，還是靠編輯挑選優質內容，刺激美女紅人唱歌。我們反著想就很清楚，一個唱歌APP的效果再好，但是當她唱完之後只有3個人聽，並且只有收到1個鮮花，而另一個唱歌APP的效果並不是特別好，但是當她唱完之後有30個人在聽，收到10朵鮮花，那麼這個用戶會選誰自然是不言而喻的。

所以唱吧能夠超越對手的除了技術外，最重要的還是運營功夫。任何創始人都可能會對自己的成功有歸因謬誤，也同樣是因為這種中心主義的文化，我們很容易相信一個權威所說的話而缺少自己的獨立思考，很多人也被「一針捅破天」的理論帶到了坑裡去。

美拍：美拍做的也很不錯，據官方公佈日活千萬。之前也有人跟我說，看吧，這個就是把用戶拍視頻的功能做到了極致，切中了虛榮的底層需求，然後成功的。這又是「一針捅破天」邏輯在作怪了，美拍剛誕生就已經勢能十足，各種明星都是直接就入住的，而運營編輯又不斷的把明星內容前置，接著又把那些活躍草根號的內容前置，不斷刺激，不斷啟動，這就導致了大量的用戶停留與觀看以及使用，甚至願意成為紅人。這和美拍切入的那個點確實有關係，但是試想如果美拍剛誕生沒有這麼多強勢的可運營資源，單純作為一個工具，又會有多少人用？至少現在這個日活千萬級別是絕不可能的。

Nice：Nice是一個在圖片上貼標籤寫內容，然後再發布圖片的APP。很多人又說這是一個極致的點，切入的實在是太好了，Nice就是靠著這個點做起來的。當然我想說的是，試想一下，如果打開nice，上面不是編輯通過運營挑選的優質內容，而是用戶隨便發的大量無聊圖片，還會有多少人用？恐怕都逃之夭夭了吧。

綜上：還是談的變與不變，手機的便攜性，使得文字、語音、圖片、視頻、地理位置能夠組合出各種有創意的社交變化。但是不變的是任何社交產品離不開中心化，任何切入的創意的小點都只是起到一部分作用，這些小創意是在給某個社交社區提供一些文化調性上的支撐，起不到絕對的作用，最終一切還看運營實力。

那麼社交到現在還有沒有機會？

現在說到各位最關心的問題了，到底現在社交還有沒有機會？那麼先說不存在的機會。不存在的機會就是想通過一個「點」，建立一個基本不需要運營的社區，那就是不存在的機會。

其次，手機的特性導致了一定還會有很多創意的結合方式，但是這些創意與能否成功不是關鍵，這些創意只是在給運營製造一種文化氛圍，而要想把社交做成功就看如何運營。如何把這個社區自頂向下的做好，讓用戶一進來就能看到優質的內容，讓用戶一進來就能感受到這裡有活躍的紅人用戶，讓這些進來的用戶願意為你的氛圍留下，甚至願意成為你的紅人用戶，這才是社交的核心本質，只要能把這種自頂向下的氛圍做好，一切都不是問題。

此外，每個垂直領域都會有大量的中心化用戶社群，一個平臺越大，在上面的紅人用戶就越多，看一個平臺能做多大，就看其籠絡紅人用戶的能力。所以每一個垂直領域依然都有機會，只要創始人在運營方面的資源勢能充足，絕對能夠做好。

就像美拍的出現間接的讓騰訊放棄已經堅持很久的微視一樣，騰訊之前打造的微視的邏輯是通過與一些公司合作，購買內容，然後吸引用戶。而美拍的邏輯則是，第一步和騰訊一樣，先通過明星產出的內容先打開用戶群體，接著更重要的是，美拍非常懂得去挖掘草根用戶，讓更多的草根用戶與美拍共舞，通過不斷培養更多紅人的方式來完善平臺，被培養的中心化的紅人越多，這個平臺也就也越吸引人，這是微視所欠缺的，或者說是沒有做好的。

所以說到底，社交的本質一方面還是拼資源，一方面還是拼對人性的理解，如何讓更多普通用戶成為紅人用戶，產生更多優質內容，以及讓更多用戶留住。另外再說一下，小米做的miui論壇確實厲害，做到了真正的參與感，其建立了一個讓中心紅人用戶不斷增多的系統，中心化的紅人多了，整個系統的權威就更大，這是一個非常巨大的良性循環。

結語：所以社交的本質還是社群，是不斷的建立中心化的過程，中心化的人越多，這個社群的勢能就越大，這也和傳銷的本質一樣，但傳銷向惡。社交產品拼的就是一個用戶氛圍，任何想要靠一個「點」就想把社交做起來的想法都是妄念。通過一個「點」就能吸引海量用戶的產品，一定是去中心化的工具產品，而這類產品不具備可運營性，就不是社交，如圖。

另外，這篇文章也從頂層解釋了營銷和運營的規則。如果你要在一個平臺上營銷自己，那麼就需要去與這個平臺更多比你更加中心化的紅人結交，最好是與管理者結交，讓自己的觀點不斷露臉，拉動自己的中心化，持續輸出內容，比如我在發這篇文章。其次如果你是一個管理者，是在平臺做運營，就需要設計好的規則，拉動更多的紅人出現，建立更多中心化體系。當然，這一切的前提還是基於高質量的內容，如圖。