【一線報告】二手車電商：三大模式與五個軟肋

科技

2015-05-06 |

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「互聯網+汽車」給汽車後市場帶來更大的想像空間，而二手車電商正成為創業的爆發點。

來自中國汽車流通協會的數據統計， 2014年全年，國內二手車交易總額為3675.65億元，同比增長26.03%。二手車交易總數為605.29萬輛，同比增長16.33%。即便如此，與發達國家相比，我國二手車與新車交易量的比值還相對較低，不足美國的1/10，德國的1/8，日本和韓國的1/6。

過去十年，美國新車的年平均銷量為1600萬輛，而二手車的年銷量卻高達4000萬輛以上，基本上是新車的 2-3倍。拍賣和翻新則是日本二手車主要流通形式，在日本以會員制形式組成的二手車拍賣場有150多家。

與其他類目電商相比，二手車電商明顯特徵是高客單、低頻次消費，首先我們通過一張圖來瞭解國內電商產業形態。

二手車電商火熱背後是迷象叢生，虎嗅通過走訪車易拍、優信拍、人人車、好車無憂等二手電商公司，結合考察了二手車線下交易市場及二手車交易環節，為你還原一個真實的二手車電商生態。

B2B、C2B競拍仍是主流，寡頭爭霸

目前，國內二手車電商交易量最大的是來自B2B、C2B競拍模式，其主角為車易拍、優信拍，而這兩家對立競爭的態勢已稱得上貼身肉搏，主要體現在數據公關戰。

先是在易觀智庫與艾瑞咨詢分別發布的2014年上半年中國二手車電子商務報告中產生分歧：易觀智庫的報告顯示車易拍48.7%的市場份額排名第一，第二名優信拍為19.6%，但在艾瑞咨詢的報告中結果恰然相反。

對於車易拍宣稱自己的交易數據為行業第一，優信拍並不服，指出車易拍捏造吹高數據，並截屏公布了自己對車易拍所監測統計的數據。此舉遭到車易拍的嚴重不滿，一紙訴訟將優信拍告上了法庭，希望判令被告優信拍刪除文章、公開賠禮道歉以及賠償經濟損失900萬元等，當前該案仍在審理中。

此外，兩者還在進行資本暗戰。2015年2月，車易拍宣布完成1.1億美元D輪融資；一個月後，優信拍對外宣布完成1.7億美元C輪融資。

粗略統計發現，車易拍與優信拍在二手車電商中獲得的風險投資數額佔到行業一半。

兩者的實際情況如何？他們選擇了不一樣的對外口徑。公開信息顯示，優信拍在北京、上海、廣州、武漢、成都、天津、杭州七個城市建立線下拍賣中心，2014年通過平台完成交易的二手車累計近25萬台。車易拍現在線下檢測團隊在1200人的規模，覆蓋的分公司已經有120個，有40多個服務站，2014年通過平台完成交易的二手車累計近30萬台，交易額約150億人民幣。

虎嗅在2015年2月曾去車易拍新發地服務中心進行了考察，該服務中心主要為車商（俗稱「黃牛」）提供拍車、提車、辦理過戶等服務。在車源獲取方式上，車易拍與優信拍基本一致，主要來自個人、4S店及汽車經銷商。據車易拍服務中心的工作人員介紹，車主提供出售車輛的行駛證、購車發票、購置稅以及本人身份證到當地社區店或4S店進行車檢評估，車易拍駐店評估師會對車形外觀、發動機、內飾、歷史事故進行檢查，通過「268V」車檢系統生成圖文車檢報告，然後對該二手車信息進行網頁上傳，整個過程約30—40分鐘。

此外，車源方面，優信拍年初時上線了「公車拍賣」。優信拍市場營銷總經理趙聃告訴虎嗅，政府及事業單位有潛在的換車需求，信息不對稱阻礙了這一進程，自然需要二手車拍賣委託人。

在競拍方式上，車易拍側重線上拍賣，優信拍則更側重線下拍賣，但不論是哪種方式，競拍的起價都是以車檢報告為基礎。虎嗅在新發地二手車交易市場考察時發現，來此買車的多是外地車商，在與車商簡單交流後了解到，他們是被北京豐富的二手車源及穩定的供給吸引而來。這些車商同樣是車易拍、優信拍主要用戶，所以車易拍會在服務中心為車商免費提供電腦上網競拍，而優信拍是在線下拍賣中心給到場的車商人手配發一部iPad進行實物拍賣。

限拍時間的設置主要根據出售二手車的情況而定，虎嗅從兩家公司了解的情況，雙方拍賣均價在5萬左右，基本上不會出現「流拍」現象，可想而知，目前國內二手車還處於賣方市場。對比兩者，車易拍線上拍賣，線下通過代駕司機服務站交車，優勢是二手車線下流轉效率高，對場地限制小，劣勢需要承擔車源實際庫存不可控風險及「複議」（車商提車時將真車與車檢報告進行對比）存在差價損失。而優信拍線上引流，線下實物拍賣的模式，避免了車源庫存不可控風險和差價損失，但對線下場地依賴大，停車位需求大，從而增加了線下店面成本和人員成本。

通過與兩家公司的溝通，虎嗅了解到，車易拍與優信拍在廣告投放上偏重線下，注重車商的口碑傳播，所以在4S店、加油站等集中硬廣外，車商關係維護與運營是降低獲客成本的主要途徑。

因為大部分車商來自外地，車商間組團拍車極為常見，所以這部分車商會將拍來的二手車運回自己老家進行分銷，二手車跨區域配送問題是他們所要解決的第一個問題。對此，優信拍獨立成立了「優仕物流」公司，而車易拍則是將物流服務進行外包，當然，拍車與運車兩項服務不進行捆綁，是否選擇這家公司的物流服務，最終還是車商自己決定。據虎嗅了解，車商出於運輸成本考慮，多選擇汽車經銷物流配送後空載返程車運貨。

在盈利方式上，優信拍、車易拍的收入主要來自二手車檢測、交易傭金、服務費。

C2C虛擬寄售熱門之外，交易效率有待提升

二手車2C模式與2B模式相比，在交易效率、成交頻率方面明顯較低，新用戶獲取成本較高。但這並不阻礙資本市場對二手車2C模式的青睞，2014年，國內誕生了三家比較有代表性的C2C二手車交易平台：人人車、好車無憂、趕集好車。前兩家在A輪融資中均超過2000萬美金，在58同城與趕集宣布合併後的10天內，趕集又宣稱追加1億美金投入趕集好車，累計投入已有2億美金。

傳統二手車交易流程，從轉讓車主經過4S店、本地經紀、外地二批、外地零售再到購車用戶手中，中間的流通利潤會在25%—30%之間，而人人車、好車無憂等C2C二手車交易平台僅向購車用戶收取3%交易傭金，並承若1年的售後服務，其化繁為簡的交易流程與讓利空間是該模式被認可的初始因素。就連做2B模式的車易拍、優信拍都在考慮切入2C市場。

人人車創始李健曾擔任58產品副總裁，而好車無憂創始人彭程曾在趕集負責過二手車、招聘、房產、商業變現等產品的開發。兩位創始人都有百度工作經歷，兩家公司的模仿對象均是美國C2C二手車平台beepi。

值得注意的是，隨着58同城與趕集合併，雙方為趕集好車樹立「流量壁壘」意圖愈加明顯。虎嗅了解到，在2014年年底，趕集好車推出時，趕集停掉了人人車、好車無憂在其平台上投放的廣告，目前58同城也配合趕集好車，停掉了人人車、好車無憂的廣告。

對58、趕集而言此舉以犧牲該部分二手車廣告收入，來換取在C2C二手車交易平台的市場份額。對人人車、好車無憂這些垂直二手車交易平台而言，缺失了兩大生活服務流量入口，汽車媒體/信息服務類網站及關鍵詞搜索廣告轉化效果就變得更為重要了。

對此，彭程表示，「從外面看，趕集那邊有很多流量，實際上他上面的二手車用戶流量，佔整個二手車行業的比例還是非常小。」人人車方面表示，「二手車初期成長靠流量符合電商規律，但長遠往深里做，口碑才是最重要的，流量反倒會式微。」

人人車、好車無憂、趕集好車的經營情況如何？虎嗅綜合了三家反饋信息，如圖：

2C虛擬寄售模式比2B競拍模式輕，不受場地限制，所以在業務擴展速度上有優勢。在2C虛擬寄售模式中，交易平台既充當二手車車源收集者，又充當零售交易推進者。車源上，人人車與好車無憂主要來自個人車主，均採取上門檢車的方式。

2B模式下的車易拍、優信拍在出售二手車方面沒有門檻設置，當然嚴重事故車除外。2C模式下的人人車、好車無憂對出售車源有硬性門檻，比如人人車設定的是非事故車、火燒車、水浸車，6年十萬公里以內。向買家收取3%服務費用，為避免跳單現象，人人車與好車平台會承若售後服務，如好車無憂承若14天內可退車，365天/20000公里免費質保。

之所以在車源與售後服務上下功夫，是因為2B競拍模式針對的車商具備汽車專業知識，能拿捏車檢報告信息之外的車況，而2C虛擬寄售模式針對個體買家，汽車專業知識相對欠缺，虎嗅從人人車、好車無憂了解到，這個環節的共同難點是建立信任。車商與個體買家的另一區別是後者更偏向同城和鄰城交易。

2C虛擬寄售的交易實況是怎樣？虎嗅跟隨好車無憂評估師參與了一次買賣雙方的看車環節。通常情況下，好車無憂客服人員會提前1-2天與二手車買賣雙方溝通，約定見面看車的時間和地點，該輛代售車的評估師會在現場陪同並做檢查補充工作。

虎嗅參與本次看車環節了解到，買方在看了賣方出售的二手車實況及相關材料後，如果有購買意向，通常會進行議價，雙方細談後能當場達成交易的，買方會支付定金或直接全額支付，由2C交易平台代理辦車輛過戶，一次帶看車平均在40分鐘左右。好車無憂方面給虎嗅的數據稱，60%的一次性看車成交，平均帶看2次交易一次，人人車方面給出的是2-3次看車完成一次交易。

由此對比2B競拍模式，幾乎不存在「流拍」現象，2C虛擬寄售模式對評估師資源消耗大。此外，約定看車會因為買賣雙方的主觀因素及交通路況的客觀因素降低看車效率，所以如何提升看車的交易成功率自然成了人人車、好車無憂這類2C平台優化的方向。

B2C賣場模式，線下加盟方能破解擴展困局

美國最大的二手車零售連鎖CarMax是賣場模式的傑出代表。CarMax將待售二手車銷售價格設在平均價值以下，向客戶提供明碼實價和無後顧之憂的質量保證。每一輛CarMax的車都經過一道質量檢測程序，並向客戶提供30天質量保障。

截至2014年12月31日，CarMax在美國已有103個店面，年銷售二手車數量約40萬輛。在第四季度實現凈利潤1.431億美元，同比增長44.3%。CarMax計劃在未來三個財年裡新開13至16家新店。

成立於2008年的帥車網是CarMax最早的模仿者，其創始人趙鵬舉曾任沃爾沃中國區副總裁，帥車網頂峰的時期在全國單月交易交易量達到300多台，但在2010年帥車網整體經營模式還未穩定情況下，業務擴張到房地產，而趙鵬也於當年5月從帥車網正式離職，再次創業另一個二手車交易平台「優途」。

從趙鵬曾在媒體採訪中提到CarMax值得學習的三點：1、通過金融手段解決B2C零售模式帶來的庫存問題；2、用大賣場薄利多銷的方式提升庫存周轉率；3、將定價權下放給採購人員，提昇平台活力。

帥車網之後，對CarMax模式線上化模仿還算成功的是優車誠品，該公司成立於2013年12月，創始人兼CEO叢林曾任58同城信息系統副總裁，聯合創始人兼CTO崔金峰曾任58同城CTO，另兩位創始人則具備斯坦福留學背景，豪華創始團隊讓上線兩個月不到的優車誠品獲得IDG千萬美金級A輪融資，其天使投資來自真格基金。