互聯網+音樂，拯救不了流行樂壇，還缺點什麼？

娛樂

2015-05-04 |

1927

互聯網對傳統行業的顛覆，某種程度是源於將有價值的傳統資源免費化，將精英文化平民化，流行音樂市場就是一個典型。

近幾年《中國好聲音》與《我是歌手》的大熱，其中都有一個元素，將往昔經典重新演繹，當選秀節目都在重新演繹傳統經典曲目的同時，我們卻發現：目前流行樂壇似乎再難創造經典，流行樂壇的新興巨星再難復現，這背後的根源則是，互聯網讓音樂唾手可得，音樂人創作新歌的動力源消失了。一首當紅歌曲紅遍大江南北越來越不常見的時間節點，卻幾乎與互聯網的發展興盛重合。

互聯網顛覆了傳統唱片業產業鏈的根基

互聯網改變了音樂的載體。在唱片工業時代，音樂的載體是黑膠、卡帶、CD、MP3。互聯網興盛之後，音樂的載體變成了互聯網免費視聽、下載資源網站與平臺、客戶端以及音樂資源獲取的移動APP、視頻網站。

當音樂產業平移到互聯網，卻發生了諸多變化。其中的變化之一是，載體的改變導致音樂的價值變廉價了，音樂從一種具備價值的稀缺資源變成了互聯網免費獲取的資源。因為互聯網的本質是分享與創造，音樂產業由互聯網平臺充當載體，用戶可以是消費者、傳播者，也可以是創作者，這樣一來，用戶自由創造音樂與內容的互聯網機制衝擊了原有傳統的高冷的流行音樂製作發行機制。即互聯網顛覆了音樂的傳播、發行、創作、錄音製作及藝人經紀等各個領域。

在唱片工業時代，音樂產業鏈上游是唱片公司即內容提供商與服務提供商即分發管道，下游是消費者。歌手靠賣唱片就能賺的盆滿缽滿，演出可接可不接。互聯網多元化的以流媒體為媒介的線上管道輕而易舉的顛覆了唱片業的分發管道（CD為主的線下銷售）與內容提供商（唱片公司）。也就是說顛覆了唱片業的盈利根基。面對新的市場規則與商業模式，傳統中唱片業的優勢蕩然無存。

傳統音樂產業鏈的規則被顛覆，版權與盈利難題難解

伴隨著載體變化，音樂產業還要面對的是版權危機。因為互聯網開始衝擊唱片工業的時候，恰恰是互聯網的草莽時代，在這個時代，談版權是奢侈的，更別提版權費用。而傳統音樂人面對無序分享、自由而混亂的互聯網，則變得茫然失措，打擊盜版的難度是一方面，另一方面，向音樂平臺談版權收費則往往因為缺少相關版權法律體系的支撐以及平臺的強勢而得不到應有的回應。根據相關的業內機構發布的《2015年音樂產業發展報告》中顯示，正版CD的市場份額以每年40%的速度下降。

唱片業時代曾經依賴賣唱片就可以賺的盆滿缽滿，但如今的互聯網時代，這種盛世早已成為歷史。要知道，就在去年，陳奕迅的唱片只賣900張，心酸之下，放話兩年後退出歌壇。在互聯網時代，理想狀況下，音樂人的盈利模式可以源於版權購買、數字發行、廣告盈利、付費下載。但在目前，前三者盈利都異常艱難，尤其是廣告盈利。音樂不像電視劇，可以插播廣告，也不像電影，有著海量的「影院」觀影人群以及線下資源的鋪設與支撐。因此，儘管每天通過網絡下載的音樂超過兩億次，但音樂從業者很難從這些龐大的數字中獲得應有的回報。總體來說，問題的根源並非是互聯網稀釋了音樂的價值，對原有產業鏈實現了破壞式攻擊，毀掉了原有的產業鏈規則。

當版權付費迎來春天互聯網免費思維在用戶身上已難以扭轉

但草莽格局總有被終結的一天。但發展到目前，已經逐漸成長起來的互聯網巨頭開始願意為版權付費，許多視頻、音樂網站也在致力於引進正版。不少巨頭也對互聯網+音樂寄予了無窮想像空間，版權付費開始迎來了春天。我們看到，《中國好聲音》、《我是歌手》在互聯網上被獨家授權之後，也幾乎難以看到盜版。隨著互聯網發展的日趨成熟，版權逐漸提升到一個高度，有關音樂版權之爭愈演愈烈。在2015年1月，網易雲音樂起訴騰訊QQ音樂中的202首音樂作品侵權。2015年2月，騰訊和阿裡以支付為由互相封殺旗下產品，網易雲音樂跟隨阿裡系天天動聽、多米音樂一同被微信封殺，理由是涉及盜版問題。

隨著巨頭之間的利益之爭逐漸深入，音樂版權價值開始被各自拿出來當槍頭使。音樂網站不斷加大版權投入，正版音樂曲庫已經形成產業規模，音樂視頻類網站既成了管道方，也是版權方。但由於互聯網各路巨頭多年以來都習慣舉著免費這面大旗指哪打哪，攻城掠地之後，於是問題來了，用戶已經被慣壞了，他們已經習慣了音樂免費大餐，拋棄了唱片之後，更不會再有多少人願意在互聯網付錢聽歌、聽音樂，而在國外也同樣如此，許多音樂都可以在Pandora和YouTube上免費聽到。

迎合用戶的免費戰略使得互聯網+音樂進入燒錢遊戲的怪圈

有數據顯示，目前中國互聯網音樂產業的收入僅約4億元。另有業內人士指出，如果有1億付費用戶，市場規模就會超過100億。但據業內人士透露的數據則是，2014年，音樂版權方的收入僅為1.05億美元，整個產業裡有1.8萬音樂人，分攤下來人均4萬不到。而在音樂產業鏈中的，一般都是唱片公司與平臺發行方（音樂網站）合作，再通過平臺方通過各種互聯網載體與終端設備傳播給用戶。音樂人的版權的收益往往是與平臺的分成中獲得，而且是極少的一部分，但前提是用戶付費，有數據顯示，我國手機音樂用戶僅有3.5%的付費用戶。用戶不付費，商業模式與收益都是空談。而用戶不願付費，平臺方的損失也相當嚴重，有業內人士算了一筆賬，每千首音樂消費，流媒體網站需要負擔版權成本2.5元，帶寬成本2元，而廣告收益僅1.5元，凈虧損3元。

因此，對於互聯網音樂平臺方而言，這也是一個為搶用戶而不斷燒錢的遊戲，但也不敢輕易為盈利而向用戶收費。因為BAT三大巨頭在音樂戰場還在不斷角逐。阿裡巴巴已戰略收購蝦米音樂、天天動聽等，完成數字音樂的路徑佈局；騰訊的QQ音樂則通過大量撒錢大量購買音樂版權來搏殺市場，拿下了華納、YG、索尼、英皇、華誼等多家唱片公司的獨家版權代理。百度已將百度MP3、百度ting、千千靜聽等諸多數字音樂產品整合，完成新平臺「百度音樂」的佈局，並與多家音樂內容版權方達成了版權合作。BAT之外，網易雲音樂、樂視音樂也風頭正勁。多方廝殺正酣，大量充實曲庫、購買正版版權、通過免費戰略圈用戶是當下各平臺的默認戰術。一旦一方實行收費，其他平臺免費，則用戶大規模轉移到其他免費平臺則是毋庸置疑的。因此，互聯網平臺方也不敢輕易做收費的嘗試。迎合用戶的免費戰略使得互聯網+音樂進入燒錢遊戲的怪圈。

平臺混戰價值鏈被分割行業標準缺失盈利模式與新人培育機制斷裂

另外，在互聯網+音樂時代，音樂人對接的產品形態不是唱片與專輯，而是手機代替PC成為最主要的音樂終端，音樂分發的管控空間更大，在上述所列的等互聯網音樂平臺上或者移動終端APP平臺上擁有自身的曲庫和電台，流媒體音樂平臺幫用戶提供了快捷鏈接，但卻沒有撬動音樂人找到自己的盈利價值。

在國內，互聯網音樂平臺呈現多方逐鹿的趨勢，也沒有一家平臺可以接盤所有的音樂用戶，這導致互聯網音樂平臺的用戶分散化，各個平臺的價值被分割，音樂人的推廣宣傳局限性明顯，同時平臺方也欠缺對於獨立音樂人和獨立作品的推薦、流媒體推廣與新人培育機制。前面提到，音樂人需要自己去經營與用戶關係，挖掘存量市場。

雖然我們看到目前有成名歌手與音樂平臺主動去挖掘盈利模式，比如去年汪峰鳥巢演唱會與樂視音樂團共同打造的線上付費Live現場，當時樂視音樂頻道副總編尹亮表示，兩天內有近6萬人為線上付費直播與回播埋單。但說到底，依然沒有一個成熟的模式保證這種流媒體轉播模式放到每個歌手身上都適應，一方面播放量與付費用戶不能確保，另外盈利分成模式的合理性也難以確定。演唱會在線直播的模式以及通過向歌手送花這種增值服務模式欠缺互動點與趣味點，要抓住習慣免費的用戶也越來越難。

總而言之，目前的「音樂人」的產品和價值沒有被完全挖掘出來，一條可行的路徑是大唱片公司從音樂服務平臺或者流媒體公司獲得股份，讓唱片公司參與音樂人的打造，音樂創作者在音樂平臺發布作品。但這種模式面臨著不同模式的利益分割與不同經營模式的差異下理念的衝突。

另外，國內唱片公司本身的行業標準的缺失與人才流失也是一大短板。在美國，三大唱片公司（華納音樂集團、環球音樂集團、索尼）控制了70%以上的市場份額，因此早早通過自身實力與話語權制定了行業標準。中國的唱片公司小而多、分散，唱片業從日韓歐美引入，還未發展成熟就迎來了互聯網時代大潮，尚未繁榮即已凋零，唱片工業時代打造出來的人才對接機制已經斷掉，加之相比數字時代大潮，傳統唱片公司的體制正在變得老化與脆弱，音樂從業人才也在逐步退出，手握資源的音樂從業者人才凋零，導致唱片公司缺乏相應的音樂產業鏈資源來培養扶持新人，多年前我們就已經看到，唱片公司對新人的培育乏力，難以見到經典的流行新歌的創作與推出，流行樂壇已經呈現出年復一年的青黃不接的景象。

因此，唱片公司若在與互聯網管道方的合作或者盜版侵權戰中沒有足夠的話語權，也難以制定行業標準與有效的盈利分成模式。

唱片業的輝煌已成往事這是最好的時代，還是最壞的時代？

唱片業曾有過輝煌時代自不用多說，上個世紀80、90年代，唱片專輯就是流水線上的工業品，張學友、鄧麗君等流行歌壇的大腕歌手只管錄好歌，而海量唱片被灌制線源源不斷的灌錄出來，上市後往往被銷售一空，但這種唱片時代流行歌手一張專輯引發成千上萬粉絲集體瘋狂追捧的輝煌如今再難複製。

現在的音樂消費方式，則是更加隨性的互聯網流媒體業務。如今的音樂人不僅需要連接製作資源把Demo做後期完成作品的定稿。還需要跟進對接媒介資源，搞定市場與創收管道，把作品推向用戶，而最難的是需要拉取新用戶與粉絲，經營用戶關係。

因此，在互聯網時代，音樂產業呈現出種種陣痛與不適。而移動互聯網時代又是娛樂至死的時代，海量的各種APP在搶佔用戶的時間存留點，多元的娛樂方式造就了當下的浮躁，並擠壓了音樂產業的生存空間，音樂人沉迷於唱片時代的輝煌註定得不到拯救。

但目前來看，互聯網+成為一個大熱的風口，種種版權亂象正在被重新遏制，這恰恰映射出，互聯網+音樂的時代也才剛開始而已，唱片業衰落但尚未被取代，音樂版權正在高度集中到幾大平臺方手中，音樂版權維權未來會更加有效，但音樂人在互聯網時代的商業模式問題依然有待解決。沒有好的盈利路徑，歌手自然就沒有新歌，走穴與吃老本開演唱會雖然是個門路，但難救低迷的流行樂壇。對於流行樂壇來說，這是最好的時代，也是最壞的時代。對於在賣唱片時代習慣太久的音樂人來說，需要儘快適應互聯網的大潮襲來所引發的變革，重新定位，進而重新出發。