萬死一生，社交APP如何與微信巨鯨共舞？

眾所周知，微信是最強悍的社交APP殺手，是每一個社交創業者都不能忽視的對手。

社交APP與其他高頻應用（如IM、閱讀）的競爭，本質就是時間和習慣的劃分。社交APP要想生存，必須穩定地佔據用戶一定的習慣和時間，要想完成這種切分，只有持續穩定地提供獨有的、不可替代的社交紅利——高價值的資訊、高價值的人脈、高價值的心理體驗（虛榮心、歸屬感、表達欲、異性碰撞等）。

「社交紅利=本平臺在主攻領域的社交價值-其他平臺在同領域的社交價值」

微信的可怕之處在於，作為公式中的「其他平臺」，其強大到極致的產品設計和業已形成的用戶基礎，可以輕易替代甚至超過大多數社交APP的「核心價值」，即便有差距，也完全可以用其他方面的優勢去彌補，這樣一來用戶就很難因為你提供的一點獨有紅利就形成穩定歸屬。當微信像海綿一樣吸取了用戶所有的時間，你的社交APP也就岌岌可危了。微信就像是「三體星來客」，強IM的高頻打擊如同「水滴」，強關係鏈封鎖如同「智子」，它一口氣抬高了幾乎所有社交APP的用戶獲取和留存成本，使每一個社交APP從上線之初就要面對兩大絞索：

1、我有微信了，為什麼還要下載你的APP？

2、在你的APP找到新朋友了——來，我們加微信聊吧。

很多APP就此淪為微信的「新朋友獲取平臺」，之所以會這樣，從用戶心理的角度無非是：

1、懶惰：在高度碎片化、快節奏的移動互聯網時代，人們喜歡「集約」，懶於「兼顧」，傾向於把所有願意維持穩定關係的好友集中到一個平臺上，自然是微信了。

2、恐懼：在社交APP層出不窮的時代，人們的嘗試多半是「嘗鮮」，他們也不知道自己會用多久，亦或這個APP本身能活多久，於是會說，你的微信號是多少？

3、習慣：在日常社交場合，問微信號已經成為一種標配，加微信是比互留手機號更安全的選擇，更不易被打擾，還省了話費。在社交APP上互留微信號同樣具有禮儀意義，即意味著我不再把你當普通網友，我的朋友圈已經開始接納你了。

在此，菜狗並不想用常見的強弱關係、私密社交去界定微信。因為事實上，究竟把微信作為強關係溝通工具，還是當成微博，每個人的用法各不相同。但可以肯定的是，一旦兩人的關係升級到「持久穩定」階段，使用微信交流取代原有社交APP就成為大概率事件。

微信就是移動互聯網時代的通信錄，微信號就是這個時代的電話號碼，每個人的主頁都是他的名片。面對如此可怕的巨鯨，社交領域的蝦米們該如何戰戰兢兢地生存呢？在此，野路子產品菜狗梳理了幾種「倖存之道」，權當拋磚引玉。

戰略層：避開攻擊半徑、實施絕對的差異化

在野路子產品菜狗的第一篇了，我列舉了社交APP常見的18種經典死法，這是你首先必須避開的，要避免「產品邏輯和商業模式上明顯的漏洞」，否則就是作死。但這遠遠不夠，你必須首先避開微信三體艦隊的攻擊半徑。

中國產品人最大的毛病就是愛做「山寨+加法」，你微信牛逼是吧，我就搞一個微信加陌陌加無秘加比鄰。你IM厲害是吧，我就搞一個比你還厲害的IM，這樣的戰略騰訊屢試不爽，但對於騰訊的對手，則完全是另一回事。

菜狗曾就職中國電信，親眼目睹易信的發展史。儘管從誕生之初這款APP就被寄予厚望，但你看她剛問世的賣點：流量更便宜、語音質量更高、更安全私密、電信背景……這是一個典型「加法」邏輯的產物，一切都只是尋求「更好」，本質仍然是另一個微信，既切不到用戶獨有的需求，也談不上搶佔用戶的心智。

大多數情況下，加法戰略不僅沒辦法抓住用戶的需求，還常常會使產品變重、加大他們的交互成本。這還不是最可怕的，如果你的加法恰好是正確的，那麼也就進入了微信艦隊的攻擊半徑。

所謂攻擊半徑，即是微信的「可能反覆運算區域」，一方面微信自己可以很輕鬆地做加法，另一方面不會破壞原有的產品邏輯架構和體驗習慣。你要相信，微信有這個國家最強大的產品和技術團隊，他們專業、迅猛、追求極致，被榮耀感和歸屬感包圍。如果不幸你用自己的努力驗證了想法、教育了市場，他們將迅速跟進，並且幾乎一定會比你迭得更好。

好不容易剛剛有起色，你躊躇滿志，這時消息出來：騰訊也做了……

所以，你要尋求的是絕對的差異化，即如同Snapchat對Facebook，兩者產品邏輯完全不同，後者不可能反覆運算跟進，這不是什麼資源或執行力的護城河，而是基於產品邏輯的「結構壁壘」。商業博弈的核心是差異化，對於微信我們要做的不是顛覆，而是聚焦用戶需求的「空擋」（特別是年輕一代用戶），通過差異化提供獨有的價值，重新劃分用戶的時間和習慣——只要搶到穩定的一小塊即可。你不可能做得更好，但你可以做到五個層次的差異化。

戰術層：「差異化」的五個思考面

（一）不同邏輯的資訊流

1、描述

本文講的資訊流（new feeds）特指Facebook、微博、微信朋友圈這樣的動態頁面。我們知道，資訊流是一個「社交廣場」，其本質是不斷呈現你關心的、有意思的人和資訊，不僅是各種碎片時間打發無聊的首選，也常常是一個用戶與世界保持「心理連接」的手段，每天刷刷朋友圈，感覺我還在圈子裡，我不是孤獨的。

微信首先是一個高頻IM工具，其朋友圈具有三個顯著特點：基於封閉關係鏈、分享成本低於UGC成本、弱篩選弱組織。突破口就在於此，信息流的本質是資訊的碎片化和自組織，你可以完全重建其中的「粉碎包裝」邏輯和「自組織」邏輯，從而搭建出一個完全不同的資訊流體系。歸根結底，資訊流的價值其實是使用戶穩定地保持對一個圈子、虛擬王國的連接，用這個圈子的各種信息和互動填補他們空虛的內心和微弱的存在感，而你要做的是讓自己營造的圈子和王國更加獨特和聚焦，無法被微信替代。

2、可選項

A、在關係鏈上做文章，如採用半開放的關係鏈，能看到更多新朋友（半熟、弱關係）的資訊。

舉例：在脈脈這款產品中，資訊流可以基於「二度人脈」呈現，用戶可以看見「好友的好友」的資訊，同時由於產品特殊的「定位」，大家都在聊工作的事情，所以這些「二度人脈」及資訊往往具有對實際工作顯著的價值。在陌陌6.0中，資訊流按照「附近」、「相似標籤」排布，使其成為一個發現「有共同話題的新朋友」的利器。

B、在資訊形式上做文章，如匿名信息、問答資訊、活動資訊、垂直圈子資訊。

舉例：儘管Secret已經倒下，無秘類卻依然堅強生存，基於熟人的匿名信息提供了和朋友圈完全不同的「情境和生態」。而insta等圖片社交應用，帶來的則是一個純粹、高逼格的視覺空間。

C、在資訊組織分發模式上做文章，如提升用戶的再組織參與感（轉發、點贊等），如通過更嚴格的篩選過濾機制遏制信息「噪音」。

舉例：儘管今天的微博已經淪為「垃圾場」，但是其強大的資訊傳遞和公眾自組織能力依然令人印象深刻，轉發就是聲援，轉發就是參與，轉發就是態度，轉發可以成為一次公共事件。

（二）不同體驗的IM

1、描述

IM是騰訊系的當家門面，從QQ到微信，在這一領域的優勢使他們先後掌控了兩個時代的人流入口。至少從目前來看，微信的IM交互模式最符合用戶習慣，且體驗最佳。從這一點去取得巨大突破幾乎是不可能的，不過你可以效法Snapchat類，做一套完全不同的IM，給年輕新潮的用戶留下深刻印象。

2、可選項

A、完全不同的通訊介質，比如拍照互動、視頻互動、聲音互動。

伴隨著流量價格的降低、網絡的提速、無線城市的實現，未來的IM通訊中將有更加豐富的形式呈現。在目前的微信使用中，文字交流是主要手段，圖片多用於炫耀，聲音則用在文字較多、懶得打字的繁忙場景。而未來的交流，將可能在「更豐富的內容、更高的效率、更安全的體驗」三者中選擇其一予以突破。

舉例：Snapchat類應用在國內的推廣並不順暢，但確實提供了一種全新的思路：用拍照行為迅速高效地互動。菜狗曾長期使用Biu這款應用，儘管如今產品已經成「搞怪GIF集中營」，但在此前確實能感到拍照互動是一種很炫酷很迅速的體驗。

B、完全不同的通訊「視覺」，帶給人不一樣的體驗。

舉例：很多年輕人更喜歡使用手Q進行交互，除了關係鏈的沉澱和區分，還有一個很重要的原因是手Q的聊天介面更輕鬆有趣個性化，符合年輕一代的審美。而在去年，一款叫做Wire的應用引起了大家廣泛的關注，不論產品是否成功，其很有sense的聊天介面、更加純粹的聊天體驗成了人們熱議的對象。

C、找到一些微信無法（難以）交互和傳播的東西。

舉例：還是要提一下Snapchat了，我曾經問過很多留學的朋友他們為何用這款應用，答案常常是「避免酒醉了以後亂傳照片」。毫無疑問，Snapchat可以傳播一些不方便在公共APP上傳播、且無法導出的內容。

D、以上選項都必須反覆測算交互成本，驗證用戶習慣，否則很可能「十個創新九個坑」。

舉例：Blink是一款非常酷的產品，但是太酷了，其中的交互邏輯要用一段短視頻來教，大家還是用不慣。

（三）獨有的切點和功能

1、描述

回顧微信發展的歷程，除了IM和資訊流這樣的標配，更加奪人眼球的一個個差異化功能，從最早的QQ離線消息、語音通話，到搖一搖、附近的人，再到公眾號、掃一掃，再到今天的支付、鏈接一切，幾乎每一招都能碰到用戶的「G點」，這使它從最早的米聊、go短訊中脫穎而出，又將後來的來往、易信壓制得死死的。

可見，今天的社交APP要想佔住用戶習慣中的一畝三分地，獨特的、不可替代的、高頻功能必不可少。不論你的市場多麼龐大，都要選好一個切點，通過功能和玩法的設計提供一個獨有的價值，從而悶著頭迅速進入市場、搶佔橋頭堡。

2、可選項

A、找一個用戶多、門檻低、場景明確、使用頻次高的切點。

舉例：大姨嗎本身就是一個非常明確的點，用戶需求的明確、集中，導致女孩們在這裡討論的事情也羞羞的不好在外頭講了；超級課程表瞄準的是大學生的一個痛點（筆者大學四年都沒弄清楚自己課程的教室），再圍繞這個點切大學生相關的社交和需求（紙飛機）；抱抱是一款關係觸發、破冰非常容易的應用，每一個心情傾訴表達都會變成漂流瓶，觸發內心蠢蠢欲動的男生們的跟進。

B、如果一定要細分，要定位「小眾」，那麼至少找一個「毛利高」的切點。

舉例：這種策略常常出現在一些「高端交友」平臺上，人少不是他們的弱點，反而是他們刻意營造的優勢，平臺的創建者滿心歡喜地認為，只要綁定這幫土肥圓高富帥，那麼錢怎麼都是花花地來。

C、切點本身是「爆點」，具備自發傳播的價值。

舉例：不論大家如何評價臉萌、足記這樣的產品，短期爆紅的巨大好處都是可以以別人低得多的成本獲取用戶，有了這麼多的用戶，什麼故事不好說？然而，如果功能矩陣沒設計好，除了這個爆點再無縱深，則他們「留存用戶的成本」可能也將比別人高得多。

D、建立獨有的「無法導出、無法遷移的」內容，要麼不方便互留微信號，要麼只有基於這個APP才能看到一些特有的個性痕跡、作品、「紀念碑」。

舉例：陌陌就是這樣一個獨特的應用，特別是以前的陌陌，有時候你加了一些好友、會因為一些特殊的原因不方便互留微信號，你懂的。而情侶社交微愛、小恩愛都視圖讓情侶們在上面建立一個「獨特的兩人空間」，只要你沒分手，你敢刪嗎？就算分手了，你捨得刪嗎？

5、發揮你的想像力，IM和資訊流是不是就是最好的模式？還有沒有更好的選擇？要知道，在Facebook推出來前，我們都是在QQ、個人主頁、BBS和聊天室社交的。

舉例：發揮你的想像力，也許你就是下一個紮克伯格！

（四）另闢蹊徑的產品邏輯和商業模式

1、描述

OK，現在你在以上三個層面都有了不同程度的創新，那麼現在問題是——怎麼把他們整合起來呢？怎麼區分優先級呢？首屏放什麼呢？商業模式是什麼呢？這樣一個動態的邏輯體系就是你的產品邏輯和商業模式——你的玩法。

2、可選項

A、不論怎麼設計，一定要理清產品的邏輯，讓產品更清晰，盡一切可能降低用戶交互的成本。

描述：YO、幾度、Same這樣的應用出現都是一種「極端」，即盡可能地將產品輕量化，使用戶形成完全不同的體驗，輕量化的應用更多用於打發時間，而非關係沉澱。你未必要那麼極端，但是不論精心設計了多少功能，都必須想清楚如何把他們「合起來」，最low的辦法是直接送給用戶一個「九宮格」，打開一次就得做一次選擇題。而陌陌6.0在設計時將原先主打的附近「刷臉」和群組放到二級菜單，和當年微信逐步降低「附近的人」重要性如出一轍，背後都是代表了公司的戰略方向和定位遷移。

反面教材：新浪微博在最初的幾年裡，始終無法使信息流和IM之間自如切換，結果出現了某官員約炮錯把評論當IM結果大白天下的情況。人人網號稱要打造SMS，但其IM的體驗之差直到14年才有所改善。

B、小店連鎖、逐步擴張，對接「來錢更快的」領域，打造標準化產品，在不影響用戶體驗的情況下儘早盈利，爭取資本的親睞。

舉例：常規的社交APP思路是「商業地產模式」，前期狠命砸錢把人氣搞起來，後期想辦法賺大。但是現在出現了請吃飯、美麗約、pp語音、貓呼等應用，可以通過付點小錢迅速滿足某類社交體驗（你懂的），這就是社交領域的「小店連鎖」模式，先開個小店，成本低、現金快，盈利路徑清晰，缺點一是可持續性不高、易被替代，二是天花板來得早、爆發性增長空間不足。但如果你想占著一畝三分地悶聲發大財，這確實是個不錯的選擇。

（五）獨有的場景和心理

1、描述

正如開頭所說，社交APP生存的關鍵是對用戶習慣和時間的切分，要滿足這一點，最後的核心一定是找到了「獨特的場景」和「對應的價值」。微信不可能是萬能的，在維持熟人關係、效率溝通、觀看熟人圈資訊等領域確實優勢巨大，但是如此錯綜複雜的人性，可不止這樣一些場景。也許在短期內，微信可以滿足各種場景的需求，但你要找准他的薄弱場景，儘快咬下一塊——一塊即可。

2、可選項

A、尋找微信場景的邊界。

舉例：伴隨著微信好友的激增，人們在熟人雲集的朋友圈越來越不敢「說真話」，而無秘的產生恰好滿足了這一「場景的空檔」。

每個人心中都想有一個小黑屋，能在裡面肆意地宣洩、偷偷的窺伺，這樣的場景需求時不時地出現，於是無秘來了。

同樣因為微信好友越來越多，人多嘴雜，這裡越來越不適合討論一些「嚴謹的高逼格問題」，可人們依然希望有這樣的場景，這時知乎和脈脈出現了，要從微信的口中搶專業和工作的場景。

有時人們喜歡參與公眾事件，感覺自身的存在及與社會的連接，這時奄奄一息的微博又出現了，「人人當記者、屌絲能發聲」一個不錯的場景。

B、獨特的場景往往對應獨特的人群或者人群的獨特面，能提供獨特的價值。

舉例：運動社交正在崛起，你的跑步、羽毛球、健身是不是想和人分享炫耀啊？哎呀菜狗那個胖子不感冒，但是現在有了運動社交APP，都是志同道合之人咯。同性戀社交風起雲湧，可以想像，基友們最想遇到的人群就集中在那裡。女性社區開始抬頭，本來就喜歡拉著閨蜜說八卦的女孩子有去處了，這裡女生們是主，男人都是僕。

結語

社交領域與其他互聯網領域最大的不同在於，這是一個「不太容易看明白」的領域，即便今天列了這麼多的戰略戰術，但充其量也只是思考方向。

「不太容易看明白」即意味著，往往砸錢玩命運營也沒用，執行力高也沒用，明星團隊也沒用，照抄國外也沒用……產品沒有聚焦用戶、切中需求、不斷反覆運算，則一切表面暫時的成效都經不起時間的檢驗，易信用戶突破1個億又怎樣呢？這是一個產品絕對說話的領域，這是一個戰略聰明遠比戰術勤奮重要的多的領域，這是一個對人性的洞察遠勝於團隊是不是海歸3BAT的領域。而這一點，也正是給很多草根創業者們的福音，不像O2O對資源和團隊的依賴，屌絲的你也有機會。

本人張俊，野路子產品菜狗一枚，創業在上海，微信號：biohazard2010（看到微信的可怕了吧……），歡迎各位有志於社交領域的產品、技術、運營、設計大牛們加我，找人寫軟文的就表加了，這樣的系列能被看成軟文，被閃瞎的是我的汪汪眼。很多見解未必靠譜，歡迎拍磚，恕不回應。

From 辯手李慕陽