沉寂已久的HTC最近動作頻頻。

今年2月,HTC在 2015 MWC上發布了HTC One M9,王雪紅稱:「若未來手機廠商只剩下2家,HTC是其中一家」,隨後HTC首席營銷官Idris Mootee公開炮轟小米,稱「他們的商業模式會很短命(very short lifespan)。」緊接着,3月20日,HTC宣布董事長王雪紅兼任CEO,原CEO周永明「着重策略層面的發展」。

那麼HTC能否成為未來手機廠商存活中的一家」?王雪紅掛帥董事長兼CEO的HTC能否擺脫市場窘境?HTC在大陸市場能否「鹹魚翻身」?

截至目前,在智能手機市場份額最大的中國市場, 2014年HTC市場排名已跌出10名開外,份額僅約1%(賽諾數據)。在美國市場,HTC手機市場份額也跌出前5名之外,排在中國手機廠商中興和摩托羅拉(聯想)之後。

業績層面,最新財報顯示,HTC第四季度營收479億元新台幣(約合15.2億美元),同比增長12%,凈利潤為5億元新台幣(約合1588萬美元),同比下滑20%。

從數據來看,在關鍵的2014年HTC仍未擺脫市場危局。那麼王雪紅「若未來手機廠商只剩下2家,HTC是其中一家」的信心來自哪裡?

《壹觀察》曾於2013年9月一對一專訪過王雪紅,在一個小時對話中,王雪紅闡述的觀點如下:

1、堅持現有產品布局 

《壹觀察》提問稱:HTC在中國手機市場被批評為「高不成低不就」,高端產品缺乏與蘋果和三星的競爭力,在千元以下的入門級市場更是「缺位」。 

王雪紅對此回應稱:HTC在高端產品布局並不存在問題,但國內的品牌營銷和渠道銷售並沒有跟上,導致HTC產品賣點並沒有充分傳達給國內用戶。在低端千元以下智能手機市場,HTC依然會「堅持不進入」,因為「HTC沒有做低端產品的DNA」。 

2、加強品牌營銷  

《壹觀察》提問稱:與三星、蘋果相比,HTC近年對品牌營銷投入,特別是在大陸市場缺乏有效的營銷手段。  

王雪紅稱:完全同意這一批評。HTC高端產品一直在進步,但是營銷過去「非常差」。與三星相比,HTC沒有將產品的特點和差異化準確地傳達給消費者,做的不好是事實。HTC當時斥資1200萬美元與《鋼鐵俠》扮演者小羅伯特•唐尼(Robert Downey Jr.) 簽署了全球市場推廣協議。

3、加強運營商合作 

王雪紅稱,HTC將加強與國內三大運營商在高端和中端訂製產品的合作,特別是4G會成為HTC在國內市場重要機遇。

4、加強硬件配置 

王雪紅表示,從專業角度講,智能手機發展到現階段,單純拼硬件指數更多地成為廠商炒作的「噱頭」,對於普通用戶使用來說沒有任何意義,反而增加了支出。HTC之前更多地是想通過OS、軟件、硬件結合發揮手機的整體功能。但是從目前情況來看,國內用戶顯然更習慣「拼硬件指數」。

5、加大中國區決策權  

HTC中國區之前在產品和營銷方面並沒有太多決策權,需要總部更多參與,延緩了對大陸市場的反應速度。 

王雪紅回應稱,從企業角度講,你說的很多問題我們都明白,但是在執行的過程中出了問題,我們有一些事情過去做的確實不好,所以我們就要學習。對於HTC在大陸市場來說,這種轉變還需要更快一些,這是HTC目前最迫切要解決的問題。

如果現在回顧這段專訪對話,可以對應發現:

1、在王雪紅堅持下,HTC在2014年雖然推出了1500-2000元左右的產品,但與小米、榮耀、魅族等競爭對手在1699-1999元價位的旗艦產品相比幾乎沒有競爭力。在低端市場由於完全沒有布局,HTC市場份額2014年依然沒有進入大陸市場前10名。而在王雪紅關注的高端市場,由於堅持與蘋果和三星旗艦產品相同的高定價策略,導致旗艦產品銷售不佳,渠道銷售能力下降,甚至已經開始被華為Mate 7等旗艦機型打壓。

2、品牌營銷方面,由於公司高層認為稱小米「商業模式會很短命(very short lifespan),因此整個2014年在大陸市場互聯網營銷和社交媒體互動方面幾乎沒有動作,離大陸年輕消費者越來越遠。

《壹觀察》過去一年走訪北京、深圳、上海、成都、南京等多個區域市場發現,蘋果機型水貨市場依然火爆,小米機型線下渠道依然在炒貨,但溢價能力開始下降,而華為則依靠與小米的「貼身肉搏」,線上與線下的品牌溢價能力明顯提高。與之相比,HTC不僅沒有正品線下溢價能力,之前的水貨市場也在快速萎縮,說明HTC在大陸市場品牌能力2014年下滑非常之快,已經不再受活躍的年輕消費群體關注。

3、大陸智能手機市場2014年的最大變化就是運營商大幅降低終端補貼。HTC之前在大陸行貨市場主要通過運營商補貼銷售,而在公開市場和電商渠道缺乏投入。在運營商大環境變動之下,HTC至今都缺乏明顯應對。

4、從HTC One M8開始,HTC重回「拼硬件配置」策略,但這種策略已被大陸企業完成「紅海市場」,HTC這種策略效果並不明顯。而在關鍵的軟件ROM領域,相比MIUI、Flyme等競爭對手,HTC Sense一直不被大陸用戶看好。

5、在大陸市場,據HTC合作夥伴透露,無論是之前的任偉光還是現任負責人實際上都沒有直接市場決策權,王雪紅與HTC中國區高層之間溝通並不順暢。從高端市場堪比蘋果三星產品定價策略,千元機市場不進入,炮轟小米模式等現實情況來看,王雪紅及其高管團隊實際上並不清楚大陸智能手機市場2014年背後發生的深刻變局。而脫離中國市場實際的HTC,已經到了最危險的時刻,王雪紅應該面對大陸市場做深刻改變了。

From 宿藝

搜狐IT 文/宿藝(微信自媒體公眾號:壹觀察)


 脫離大陸市場實際,HTC換帥王雪紅仍難「鹹魚翻身」