孩子的錢最好賺？怎麼全球最大玩具零售商 玩具反斗城卻要破產了？

曾西瓜: 「 消費升級+二胎政策讓很多人瞄準了兒童消費，例如一些體育品牌都在向兒童市場布局，但奇怪的是做兒童生意的老手們卻在退場，還是那個老問題——沒做好體驗，可是轉型這麼多年，為何就做不好呢？體驗式零售的難點在哪裡？ 」

該文章轉自  界面

作者 文倩玉 

兒童業態雖在商場日益受到重視，但標準化、同質化嚴重、體驗性差的傳統玩具零售店卻不是主要的受益者。

成立將近70年的全球最大玩具零售商玩具反斗城（Toys R Us）正面臨所有老牌零售商都遇到的危機：人們越來越多的開始在線上購物，數碼產品和電子遊戲也在搶走小朋友們花在傳統玩具上的時間。

中國正在成為它獲得新增長的重要新興市場，但在這個市場上，不利的因素也在增加。據界面記者走訪了解，僅在今年年內，玩具反斗城位於北京凱德mall太陽宮和上海港匯恆隆的門店就已經關閉。

根據美國媒體CNBC援引知情人士稱，玩具反斗城已聘請法律顧問，幫助其重組2018年將要到期的約4億美元債務，其中包括考慮申請破產保護的可能性。

2015年玩具反斗城虧損1.3億美元，2016年虧損繼續，數額達3600萬美元。今年年初，玩具反斗城已裁撤了10%-15%的公司員工。但6月公布的最新財報顯示，2017第一財季繼續虧損1.64億美元，同店銷售額下降了4.1%。

早在2014年，美國《國家房地產投資雜誌》評選當年「10大可能消失的連鎖企業」，玩具反斗城便赫然在列。當時，玩具反斗城的長期負債已達50億美元。去年玩具反斗城也曾聘請投資銀行Lazard成功重組部分債務，但因為銷量的持續下滑以及零售業大環境的萎靡，新的融資變得非常困難。

為了扭虧為盈，玩具反斗城曾在CEO Dave Brandon的指導下，擴大亞洲業務，開設新的網站並縮減實體店數量。快速增長的中國市場也因此受到加倍重視。

從2006年到2016年，玩具反斗城用10年時間在中國市場開店100家，但從2016年1月截止到今年4月底，其門店數量已經增長到134家。這意味着，在中國市場上，這個全球最大玩具零售商用僅僅1年時間實現了前10年30%的增幅。

「中國是我們增長最快的市場，比世界其他地方的店鋪開放更多，」玩具反斗城中國區董事總經理Roy Sammartino今年4月在接受媒體採訪時表示，「我們計劃每年在中國的開設30到40家門店，不僅僅把目光投向一線城市，也會更多關注到二三線城市市場。」

中國二胎政策以及消費水平提高，兒童業態日益受到重視，但標準化、同質化嚴重、體驗性差的傳統玩具零售店卻不是主要的受益者。

「玩具能夠承受的租金相對比較低，能帶來的人流卻不如兒童遊樂。要在兒童遊樂旁邊帶點玩具賣是很容易的。所以百貨商場在招商的時候，首選是兒童遊樂。」RET睿意德租賃業務線總經理杜斌告訴界面記者。

體驗式零售正在興起。杜斌告訴記者，新建成的購物中心中兒童業態的比例已從四五年前的2-3%上漲到現在的超過15%。其中發展最快的兒童業態一是以蹦蹦床、室內樂園為代表的兒童遊樂，二是以孩子王、紅孩子為代表的母嬰集合店。

但相較而言，兒童玩具的同質化嚴重，准入門檻不高，直接從線上買價格又便宜很多，做獨立門店的難度比較大，未來的趨勢可能跟一些集合店結合起來。以同屬於傳統零售的服裝為例，兒童服裝已在近年出現了集合店和多元化的趨勢，比如孩子王、紅孩子等品牌。

此外，跟購物中心其他門店越來越快的形象升級比起來，傳統玩具店的形象迭代實在太慢了。「店面擁擠」、「服務態度差」也成為「價格昂貴」之外，玩具反斗城在大眾點評上得到最多的負面評價。

「以玩具反斗城的號召力，如果能引入多元化的業態，品牌應該早就做大了，但因為它十年前進入中國的時候沒有太多競爭，類似品牌很少。」杜斌稱，「近幾年兒童品牌出現太多了，肯定會對它產生影響。」

事實上，在玩具反斗城撤出的港匯恆隆廣場，另一家本土新興的玩具渠道商kidsland已經入駐。這家2001年成立於廣州的玩具零售商最初以「樂高代理商」聞名。截止至去年，它在全國已有216家直營零售店，總零售店超過2600家。據歐睿咨詢的數據，kidsland已成為中國最大的玩具零售商，其2016年的市場份額約為14%。今年6月，kidsland向港交所提交了上市申請文件，並稱將會在國內設立體驗中心，為兒童及其家人提供遊樂場所和主題場地，2019年底前將會設立最多四家體驗中心和四家學習中心。

一邊是全球市場上的債務壓力，一邊是中國市場上極速變化的商業環境和逐步強大的競爭對手，玩具反斗城需要做的，不只是加速開店佔領市場這麼簡單。