曾西瓜: 「 消費升級+二胎政策讓很多人瞄準了兒童消費,例如一些體育品牌都在向兒童市場布局,但奇怪的是做兒童生意的老手們卻在退場,還是那個老問題——沒做好體驗,可是轉型這麼多年,為何就做不好呢?體驗式零售的難點在哪裡? 」

該文章轉自  界面

作者 文倩玉 

兒童業態雖在商場日益受到重視,但標準化、同質化嚴重、體驗性差的傳統玩具零售店卻不是主要的受益者。

成立將近70年的全球最大玩具零售商玩具反斗城(Toys R Us)正面臨所有老牌零售商都遇到的危機:人們越來越多的開始在線上購物,數碼產品和電子遊戲也在搶走小朋友們花在傳統玩具上的時間。

中國正在成為它獲得新增長的重要新興市場,但在這個市場上,不利的因素也在增加。據界面記者走訪了解,僅在今年年內,玩具反斗城位於北京凱德mall太陽宮和上海港匯恆隆的門店就已經關閉。

根據美國媒體CNBC援引知情人士稱,玩具反斗城已聘請法律顧問,幫助其重組2018年將要到期的約4億美元債務,其中包括考慮申請破產保護的可能性。

2015年玩具反斗城虧損1.3億美元,2016年虧損繼續,數額達3600萬美元。今年年初,玩具反斗城已裁撤了10%-15%的公司員工。但6月公布的最新財報顯示,2017第一財季繼續虧損1.64億美元,同店銷售額下降了4.1%。

早在2014年,美國《國家房地產投資雜誌》評選當年「10大可能消失的連鎖企業」,玩具反斗城便赫然在列。當時,玩具反斗城的長期負債已達50億美元。去年玩具反斗城也曾聘請投資銀行Lazard成功重組部分債務,但因為銷量的持續下滑以及零售業大環境的萎靡,新的融資變得非常困難。

為了扭虧為盈,玩具反斗城曾在CEO Dave Brandon的指導下,擴大亞洲業務,開設新的網站並縮減實體店數量。快速增長的中國市場也因此受到加倍重視。

從2006年到2016年,玩具反斗城用10年時間在中國市場開店100家,但從2016年1月截止到今年4月底,其門店數量已經增長到134家。這意味着,在中國市場上,這個全球最大玩具零售商用僅僅1年時間實現了前10年30%的增幅。

「中國是我們增長最快的市場,比世界其他地方的店鋪開放更多,」玩具反斗城中國區董事總經理Roy Sammartino今年4月在接受媒體採訪時表示,「我們計劃每年在中國的開設30到40家門店,不僅僅把目光投向一線城市,也會更多關注到二三線城市市場。」

中國二胎政策以及消費水平提高,兒童業態日益受到重視,但標準化、同質化嚴重、體驗性差的傳統玩具零售店卻不是主要的受益者。

「玩具能夠承受的租金相對比較低,能帶來的人流卻不如兒童遊樂。要在兒童遊樂旁邊帶點玩具賣是很容易的。所以百貨商場在招商的時候,首選是兒童遊樂。」RET睿意德租賃業務線總經理杜斌告訴界面記者。

體驗式零售正在興起。杜斌告訴記者,新建成的購物中心中兒童業態的比例已從四五年前的2-3%上漲到現在的超過15%。其中發展最快的兒童業態一是以蹦蹦床、室內樂園為代表的兒童遊樂,二是以孩子王、紅孩子為代表的母嬰集合店。

但相較而言,兒童玩具的同質化嚴重,准入門檻不高,直接從線上買價格又便宜很多,做獨立門店的難度比較大,未來的趨勢可能跟一些集合店結合起來。以同屬於傳統零售的服裝為例,兒童服裝已在近年出現了集合店和多元化的趨勢,比如孩子王、紅孩子等品牌。

此外,跟購物中心其他門店越來越快的形象升級比起來,傳統玩具店的形象迭代實在太慢了。「店面擁擠」、「服務態度差」也成為「價格昂貴」之外,玩具反斗城在大眾點評上得到最多的負面評價。

「以玩具反斗城的號召力,如果能引入多元化的業態,品牌應該早就做大了,但因為它十年前進入中國的時候沒有太多競爭,類似品牌很少。」杜斌稱,「近幾年兒童品牌出現太多了,肯定會對它產生影響。」

事實上,在玩具反斗城撤出的港匯恆隆廣場,另一家本土新興的玩具渠道商kidsland已經入駐。這家2001年成立於廣州的玩具零售商最初以「樂高代理商」聞名。截止至去年,它在全國已有216家直營零售店,總零售店超過2600家。據歐睿咨詢的數據,kidsland已成為中國最大的玩具零售商,其2016年的市場份額約為14%。今年6月,kidsland向港交所提交了上市申請文件,並稱將會在國內設立體驗中心,為兒童及其家人提供遊樂場所和主題場地,2019年底前將會設立最多四家體驗中心和四家學習中心。

一邊是全球市場上的債務壓力,一邊是中國市場上極速變化的商業環境和逐步強大的競爭對手,玩具反斗城需要做的,不只是加速開店佔領市場這麼簡單。


 孩子的錢最好賺?怎麼全球最大玩具零售商 玩具反斗城卻要破產了?