回歸中國市場的「兩個Moto」，恐難再創奇跡

摩托羅拉成為2015 CES（國際消費類電子產品展覽會）上的一大亮點。昔日手機王者將借聯想之道，回歸中國市場，聽起來何等氣魄！摩托羅拉通過媒體傳出的消息有：1月26日將召開新品發布會，面向中國市場推出新Moto X Pro、新Moto X、新Moto G三款產品。新Moto G價格預計1499元，新Moto X預計3499元，Moto X Pro預計5000元以上。

首先應該恭喜聯想。從戰略上講，聯想收購摩托羅拉是一步好棋，彌補了聯想手機在國際化道路上的三個不足：

一是摩托羅拉在國際市場上的地位，將增強聯想手機的品牌力。中興、華為憑借通信設備商的優勢，快速打開國際局面。聯想手機國際化道路上走得很慢，品牌形象上也有待提高。而摩托羅拉在歐美等地區具有較高的品牌影響力，與50多個運營商具有良好的合作關係。新興市場上，在巴西佔20%的份額，是當地第二大手機製造商；在印度排名第四。這對聯想手機是最大的補充；

二是收購摩托羅拉帶來的專利及授權，將成為聯想國際化道路上的武器。聯想收購內容包括2000項專利技術和谷歌授權其餘手機專利使用權，這對於聯想來說，應對國際市場上的專利戰將會更加自如；

三是摩托羅拉自身的創新能力，或將帶動聯想整體創新實力的提升。摩托羅拉有近3500名來自全球的員工加入聯想，其中包括在美國的2800名員工，這些國際化的人才將為聯想注入新的力量。作為中國品牌，聯想手機不具備全球創新能力，在未來的融合過程中，通過技術與經驗的積淀、分享，聯想手機的研發創新能力或將大大提升。

毋庸置疑，摩托羅拉作為聯想的子品牌，將會在海外市場做出個模樣。但回歸中國，情形可能大不一樣。不可否認，摩托羅拉在中國市場曾經呼風喚雨，一度居於榜首，甚至聯想費了九牛二虎之力，才光榮的做上摩托羅拉的分銷商。然而，隨着摩托羅拉大勢失去，被Google收購，再到當年的「僕人」成為自己的「主子」，已經世殊事異。如今的中國手機市場已非當年的沃土，如今的摩托羅拉也少了當年的霸氣。打着「回歸」的旗號，摩托羅拉在中國市場的路不會好走，這也許並不是一步好棋。

當前出現的第一個問題，就是定位問題，出現了「兩個Moto」：一個是保留摩托羅拉原有文化，定位高端，着昔日王者裝束的Moto，對手是蘋果、三星；另一個是融入Google互聯網文化，定位年輕化，帶着互聯網色彩的Moto，對手是小米、華為榮耀。一個品牌下面有不同系列產品並不奇怪，但高層對同一個品牌形成兩個心裡定位，卻值得注意。下面分析一下，「兩個Moto」將面臨怎樣的中國市場，怎樣的競爭環境。

一、聯想CEO楊元慶的摩托羅拉回歸之路

2015年1月7日在CES大展上，聯想CEO楊元慶接受搜狐採訪表示：摩托羅拉品牌將主打中高端市場，兼顧電商與公開市場銷售。楊元慶稱：「我個人更看好摩托羅拉手機在公開市場渠道的前景」。楊元慶眼中的摩托羅拉，傾向於第一個定位：產品主打是中高端價位，銷售渠道是電商渠道和公開市場渠道，偏向公開市場渠道，與運營商無關。之所以有這樣的期望，因為這些方面是聯想手機的軟肋。

看一組來自調研公司GFK的數據，雖然數據不是最新，但是能說明一定問題。2014年8月中國手機市場品牌均價聯想為734元。高端品牌三星2223元、蘋果3781元；走公開市場的品牌OPPO是1792元，VIVO是1599元。聯想在國內的銷量佔據前五，但主要力量來自於低端產品和運營商渠道。

先談談高端產品。聯想的高端產品VIBE Z系列剛剛起步不久，稍有起色，把價格提到了4000元以上，但沒有多長時間（按道理高端手機的銷售周期是1年），公開市場上的價格已經降到了2000多元，市場並不太認同聯想的高端。摩托羅拉走高端，正好可以補位。但是不得不面對的情況是，聯想自己的產品左右手打架。對於這種情況，摩托羅拉總裁Rick Osterloh比較樂觀。他認為，「更多是互補性，雙方相信這個市場足夠大，可以挖掘更多市場份額。」楊元慶倒是很直率地表達自己的賽馬思路，「說實話，同時運營四個品牌，有1-2個品牌最後成功了，對於聯想集團來說就成功了。」從品牌實力進行預測，摩托羅拉的高端產品，必將對VIBE Z系列產生影響。

再談談公開市場渠道。儘管聯想PC公開市場做得很好，但這種優勢並沒有轉移到聯想手機上來，主打公開市場的VIBE系列銷售不見起色。摩托羅拉曾經與諾基亞一同是渠道王者，國代商天音、愛施德當年就是靠分銷諾基亞、摩托羅拉的產品起家，做到國內最大。然而如今，兩家國代商處境尷尬，在生死邊緣上掙扎轉型，當年的各種專賣店、直營店都已不再，重建公開市場渠道體系是累活、慢活，需要時間，至少兩年。而今不同的是，OPPO、VIVO、金立在公開市場已經雄踞一方，華為、酷派等也在逐步發力，此時打造公開市場渠道體系，難度更大。

總體看來，第一個定位的摩托羅拉，將是面臨重重困難，內外部都面臨血淋淋的競爭。

二、摩托羅拉總裁Rick Osterloh的摩托羅拉回歸之路

2014年12月15日，摩托羅拉總裁Rick Osterloh在接受網易採訪時表示：摩托羅拉跟小米之間的相似性，可能多於與蘋果之間的相似性，電商將是摩托羅拉手機的重要銷售方式。每個廠商都是我們的競爭對手，但小米、華為是我們在中國最強勁的對手。Rick Osterloh眼中的摩托羅拉，傾向於第二個定位：主打平民價格高性價比手機，通過互聯網渠道銷售。

為什麼會有這種想法呢？是因為摩托羅拉在印度的電商銷售探索中已經取得了成績。摩托羅拉在印度與當地最大的電商平台Flipkart合作，推出Moto G，16GB版本224美元，約人民幣1400多元，創造了銷售奇跡，進一步奠定了摩托羅拉作為年輕品牌的基礎。在Flipkart銷量前三品牌是摩托羅拉、小米、華為榮耀，三者也是互為競爭對手。

與印度市場不同的是，中國市場是小米和華為榮耀的主戰場，摩托羅拉剛剛起步，還算是學生。這種剛剛起步，包括人員隊伍搭建、新品牌的宣傳等，基本都是從零開始。粉絲體系建設也要從頭來，當年的Moto粉也許並不習慣這種互聯網銷售，更多喜歡的是高大上的摩托羅拉。在電商渠道，摩托羅拉的牌子，也只能算是營銷的噱頭而已。即將推出的新Moto G價格大約在1499元。正與小米、華為榮耀針鋒相對，除此之外，還有魅族、大神等互聯網品牌的虎視眈眈。在接下來的時間裡，我們將會看到摩托羅拉與小米、華為榮耀等的口水戰、肉搏戰。

關於電商渠道的走法，也值得一提。摩托羅拉希望利用自己的電商平台，走C2B定製之路。但C2B的發展環境還不完全滿足，產品的單一，也無法支撐巨大的流量成本。試想，聯想本身有那麼多的產品，同樣沒有做起來自己的電商平台，摩托羅拉的新團隊，估計也無能為力。可以預見的是，摩托羅拉將聯合京東或者天貓等平台，甚至借助他們的營銷能力，打入電商市場。

總體看來，第二個定位的摩托羅拉，將是亦步亦趨，我看不到他創造奇跡的跡象。

這樣結尾吧，當年在國內市場曾經戰勝並壓制摩托羅拉四年，最終未逃脫衰敗命運的波導手機，2013年打着「王者歸來」的旗號，但始終不見起色。我想說的是，不要小瞧國產手機的力量，也不要高估曾經的品牌價值。看清當下市場，務實方得長遠。