【國貨衰退?】從今年「雙11」看，阿里流量效率變低！

喧囂熱鬧的阿里「雙11」已結束，這個相當於一個省一年GDP的1207億震撼全球。

外行看熱鬧，內行看門道，在我看來，這次「雙11」背後更有趣的是，今年或將開啟一個新電商元年。

流量已沒有紅利，電商已經成為傳統行業

身邊從事電商的朋友沒有一個人不在抱怨流量費用的高企，從茵曼的財務數據也能看出一二。從阿里的數據來看，電商的互聯網紅利期已經不存在，阿里2016年Q3新增用戶僅環比增長500萬，同比增長13.7%，我預估2017年度可能僅新增2000萬（同比僅低於5%）。

在紅利消失的情況下，在阿里站內搶直接的電商流量只會更貴（預估阿里2016Q3 gmv增長27%，但廣告收入增長47%），這一感受從電商朋友的直通車費用增加上也能看出。單一的引流成本在明年只會高企，就這種緩速增長、高度競爭的行業特性，電商行業已經步入下半場。    

電商企業將面臨轉型，傳統代運營公司將快速消亡

如果說前幾年代運營公司的崛起，是因為傳統品牌不懂電商造成的專業化分工行業，比如我一項目合夥人樓上的某TP公司（從公司成立3年時間，去年快速發展成近200人，收入規模3000萬，服務客戶上百品牌），那麼，在電商下半場的洗盤現象，會來的比想象中的更快和慘烈一些。

電商入門門檻降低、廠家毛利降低、市場競爭的惡劣，都帶來着兩種可能，品牌方要麼從TP轉自營，要麼退出電商（只做其他渠道），傳統代運營公司一個月TP費降低到1萬/月以下比比皆是。

流量窪地仍然存在，但需要精細化開墾

從流量生意本身來說，無非兩個指標：流量來源和轉化率。

首先，我們來看流量。從今年電商格局的變化來看，流量成為各家必爭之地，阿里四處高價收流量，內部構架新流量，淘寶頭條、達人、淘寶直播，阿里與優酷、微博的更深度整合；京東和今日頭條的「京條計劃」扶持各大品牌方，而流量大戶騰訊則推出的「雙百計劃」。細看其合作渠道，媒體、視頻、社交三大渠道，成為流量目前的最大窪地。

▲ 排行榜來源：艾瑞數據

這其中，微信、QQ佔據了中國互聯網的大半流量，拼多多、一元奪寶通過微信病毒式傳播，快速獲得了數千萬用戶，流水也高達數十億。視頻（直播和視頻）也是其中快速增長的流量紅利，而對於這一嘗試，已經在優酷其他自製綜藝節目中進行了一系列嘗試，比如在每期破千萬的火星情報局，vivo、一葉子等品牌冠名，並與淘寶打通邊看邊買，由於良好的傳播效果，一葉子的冠名費高達8000萬。

在此次雙11則是更進一步的嘗試，促銷和高流量的結合，過億用戶在長達4小時的直播中，植入了「前所未有」的電視購物欄目，並與雙11進行了結合，將品宣和電商銷售進行了直接的結合，從這一角度來說，阿里在電商上的功底遠高於京東。

而有成功也有失敗，暴走漫畫是網絡著名IP，每期視頻點擊數量超千萬級（每月預計破億），黏度也超高，其在天貓旗艦店月銷售僅有800，這一尷尬案例也是對於流量紅利的粗暴使用的後果。 

策劃能力將成為新電商公司核心

視頻、圖文的富媒體興起，讓用戶能夠更直接的接觸到產品的信息，而阿里京東已經搭建的電商平台，讓這種內容和電商的關聯更為便捷。阿里今年重點打造的淘寶頭條便是基於這種邏輯打造的產品，這也是在阿里電商體系內的一個重大創新，這為原先的媒體人和電商企業產生了一種跨界的交集。策劃能力、營銷能力、電商能力的組合將是電商公司的核心能力。

這種能力的最佳體現，是我原先工作過的聚划算，今年其與湖南衛視共同投放了非聚不可的系列廣告，廣告播放期間，通過聚划算app進行互動、秒殺、購買等等行為。「電視+移動終端」打造的娛樂式廣告體驗，不僅優化了受眾的互動體驗，還能讓消費者一鍵切換至品牌和商家頁面，同時對廣告的投放效果提出量化標準。

據統計，這個系列廣告中，電視端來的用戶一共有十幾萬人，而市場影響人群高達千萬。電商的下半場將逐漸從「銷售」轉變成「品牌營銷+銷售」的雙重功能，我認為的電商企業將勢必轉型成數字營銷公司，其必須具有一定的全網策劃營銷能力和電商銷售能力。

從我參與的一個新媒體電商公司來看，他們為一個新品牌製作了全平台網紅直播的品牌推廣方案，通過特製的腳本，讓網紅進行傳播和銷售，平均一場30分鐘的直播，一個並不熟練的主播可以產生500元左右的成交，同時觀看人數超5000人，高品牌推廣和實際銷售能力的結合，接下來將覆蓋全平台的網紅公司。

過去幾年中，淘品牌在電商上半場通過用戶紅利快速取得了成功，而在此次「雙11」中湧現的各種對於視頻、社交、媒體流量的高效利用能力，將成為下半場電商企業成功轉型的一大標配，也是下一階段平台型公司的一大特點。

作者許晉豪，東哥投資業務合夥人。有不同觀點，歡迎直接評論、回復與晉豪互動！

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