蘋果應該買下Netflix

虎嗅注：本文作者是Ben Thompson，原文載於其個人博客Stratechery，由虎嗅編譯。

雖然上周四蘋果發布會的焦點都在新的MacBook Pro上（以及MacBook和MacBook Air並沒有更新），但從戰略角度來說，更有趣的恐怕是Apple TV的發布。 

蒂姆·庫克明確闡明了蘋果的目標：

我們希望大家可以用Apple TV觀看所有的電視節目，提供一站式的觀看體驗。所有的電視節目、電影都在這台機器上。你可以在這裡挖掘到最新最好的內容。 因此，今天我們推出了一個全新的App，我們叫它「TV」...

在App演示後，庫克總結道：

Apple TV，iPhone和iPad已經成為我們看電視的首選，現在又有了 「TV」 App，人們無需再用其他設備看電視了。

當然了，除非你想看的是Netflix。

蘋果的杠桿遊戲

蘋果公司能夠主導市場其實是有跡可循的，它是建立在用戶忠誠度之上的。最好的例子自然是iPhone：

早在2006年，蘋果公司曾試圖通過美國第一大運營商Verizon發布初代iPhone；當時蘋果提出要求，Verizon只能幹預資費套餐，不許有品牌露出，不許干涉用戶體驗，也不許與用戶建立聯繫，謹慎的Verizon沒有接受此次合作。因此，蘋果只能通過美國第二大運營商（AT＆TnéeCingular）發布初代iPhone； AT&T完全接受蘋果的要求，因為他們希望蘋果出了名忠誠的用戶可以因為iPhone而使用AT&T的電信服務。

之後便上演了這一幕：iPhone發布後的五年裡，AT&T在無線營收上從落後Verizon 4億美元到領先Verizon 7億美元，這11億美元的增長很大一部分原因是蘋果用戶的忠誠度，他們願意為了iPhone而更換手機運營商。這一效應在小運營商上面更能體現，它們別無選擇，只能接受蘋果日益苛刻的條件：不僅用戶終歸屬於蘋果，而且運營商還要為不菲的營銷支出買單，並向蘋果保證iPhone的最低銷量。

再之後，蘋果在其他市場複製了這一套路：比如在日本，軟銀利用iPhone大幅提高了市場份額，迫使NTT Docomo最終屈從於蘋果的條款。蘋果的影響力也在和中國移動談判時發揮了作用，它提高了中國移動的4G合約機的平均售價。

iPhone並不是蘋果這一套路的首個實驗對象：恐怕最出名的例子當屬供應商與iPod、iTunes音樂商店之間的故事，蘋果憑借著忠誠用戶，主導了與音樂行業合作條款的制定。

在某種程度上，這是種更非凡的成就，因為運營商幾乎沒有提供差異化服務，而音樂廠牌卻有不同類型音樂的獨家版權，本應在與蘋果談判中，更有話語權。

事實上，蘋果的籌碼在談判過程中發揮了更大作用，尤其在iTunes音樂商店剛開始時，音樂廠牌飽受盜版音樂之擾，蘋果的iTunes音樂商店再苛刻也好過被盜版，因此大廠牌不得不為iTunes音樂商店提供正版音樂。

要知道，多年以來，蘋果一直在依據條款保護內容版權方面屢敗屢戰，因而在Apple TV上，不出意外，蘋果肯定還會繼續遇到這方面問題——高管們似乎將盜版杠桿對於 iTunes 音樂商店的成功的重要性忘得一乾二淨。蘋果對待付費視頻內容的態度一向是——決不允許討價還價，這裡有一篇《華爾街日報》去年夏天的報道，是無數個與蘋果內容版權相關的案例的其中之一：

互聯網軟件和服務部高級副總裁Eddy Cue也以強硬的談判風格而著稱。一位來自有線電視行業的高管層這樣總結Cue 的談判策略——就是不斷簡單粗暴地強調一點：「我們可是蘋果」…這讓電視台的老闆們感到非常詫異「他們好奇地看着這位來自蘋果的傢伙，像是在問『你真的了解電視這一行么？』一位前時代華納有線電視的高管說…Cue曾經表示電視行業過於複雜。「但時代在我們這邊，」他這樣告訴媒體。

時代可能的確站蘋果這邊，但是對於Cue 和蘋果來說，整個視頻內容的話語權並不屬於他們，而後者才是更重要的。真正對付費內容提供商形成威脅的是 Netflix。是，沒錯，Netflix被認為是搞盜版的，但不幸的是，對於蘋果來說，它卻是一家真正能使得蘋果擁有視頻內容話語權的公司。

Netflix的崛起

與蘋果公司在2000年代做音樂業務的方式如出一轍，Netflix也走的是一條先成為它要顛覆的老行業的朋友的路子：賣DVD只是付費視頻行業的初級做法，當Netflix 通過與Starz的交易而成功跨越到流媒體業務時，業界還傻傻地以為 Netflix 人傻錢多，Starz 真是好好撈了一筆。

但是，要知道，流媒體卻真正顛覆了用戶體驗：雖然Starz有11,000 項電影名錄，但使其有效路徑只有一個，用戶必須通過Starz有線電視頻道才能觸達這些資源。然而，在Netflix上，目錄的有效數目就是11,000個：Netflix客戶可以在任何設備上打開這些資源。

這種前所未有的卓越用戶體驗帶動了Netflix的用戶數量指數級增長，這進一步使得Netflix有能力去獲取更多的內容資源。

與此同時，傳統有線電視行業還在將盈利當作最重要的目標；當Netflix漸漸將傳統有線電視行業巨頭們的老客戶們也圈走的時候，後者才幡然醒悟，Netflix 正在蠶食他們的市場，這一切都和蘋果在2000年代做音樂時一模一樣。

與此同時，Netflix 還在投資自己的原創內容，直接與內容創作者交易，這更增強了其對客戶的價值主張，也進一步削弱了傳統有線電視的協商能力，併為Netflix利用互聯網為幾乎每個客戶提供服務奠定了基礎。

Netflix所採取的策略，可以說是聚合理論教科書一般的範例。它在付費視頻產業形成了強大的壟斷性勢能，靠的並非對分發渠道的掌控（至少在早期不是），而是憑借絕佳的用戶體驗所帶來的良性循環：Netflix所擁有的訂閱用戶數能讓它在供應商那有更多的話語權，因而能拿到更為優質的內容，而優質內容又能吸引到更多的用戶加入，與此同時，進一步增長的用戶體量又能使其在供應商那更具影響力。

正是這種良性的 「發行螺旋」給Netflix帶來了540億美元的高估值，要知道，這可意味着340倍的天價市盈率。該公司在原創內容上豪擲金數十億美元，大有獨傲全網之勢，甚至威脅到了好萊塢在內容上長久以來的壟斷地位。

最大的問題恐怕在於，Netflix是否有足夠強大的資金實力將火力持續下去。

上個季度的財務報表顯示，由於該公司正在經歷由授權內容的分發方向原創內容的製作獨播方轉型，而原創劇集往往需要好幾個月甚至好幾年的投入，因而Netflix賬面上出現了50.6億美元的現金虧損。轉型讓Netflix得以甩開那些傳統的對手，進一步在視頻內容領域擁有了更多的籌碼，然而這些都是要靠錢砸的呀，可以想見的是，在吸引到足夠多的付費用戶之前，Netflix都是要舉債度日。

媒體對於 Netflix在蘋果新TV應用矩陣中的「缺席」莫衷一是：早在蘋果發布會召開前，Peter Kafka 就報道稱 Netflix並不會加入，但在連線的文章中， Netflix卻表示該公司 「正在對這一合作的機遇進行評估」。

然而筆者私以為，其實所有的報道都不過說明了一件事：蘋果一心想要打造的是所有電視平台的統一入口，於它而言，Netflix充其量不過是一個內容提供商，跟HBO以及那些沒什麼群眾基礎，處於絕望邊緣的傳統有線電視公司一般，並沒有什麼差別。

但，這顯然不是Netflix想要的。

長久以來，Netflix正是憑借其出色的用戶體驗來強化與用戶的關係，進而一步步發展壯大的。蘋果似乎也打算採取相同的策略，但在視頻領域，它並沒有足夠的影響力來這麼做。

蘋果TV不僅是又一個連接電視的黑盒子（並且還是最貴的那種），它還擁有開放的應用平台，這對於Netflix來說自然是好事，用戶能在上面更便捷地享受Netflix的服務： Netflix可以按照自己的條款在蘋果硬件上播放內容，蘋果也無可奈何。

事實上，蘋果的高管似乎仍沉浸在iPod / iTunes時代，彼時70%的音樂播放器份額確實足以讓他們在音樂界稱王稱霸。然而，鑒於流媒體內容可以在任何設備上隨時享用，硬件銷售就不再是一個核心的競爭點了。

如果蘋果想要獲取到像往常一樣體量的終端用戶，它可能就得掏錢找門路，我是說，把Netflix給買下來！

為什麼說蘋果應該收購Netflix

我一向都對大宗收購持懷疑態度。因為，它們十有八九都是管理層在構建所謂商業帝國的過程中產生的副產品，對於股東的利益往往有損無益。這類商業行為的結局往往是這樣：所謂的「如虎添翼」成了一廂情願，收購者和被購者陷入分身乏術的困境，幾年內都沒有好日子過。

而如果這類收購需要將兩種截然不同的商業模式——水平商業模式（horizontal business model）和垂直商業模式（vertical business model）納入同一個屋檐兒下的話，我就更不敢抱肯定態度了。但是很明顯，Netflix 和蘋果恰恰分別是這兩種商業模式的代表。

這種情況下，我為什麼還要替這兩位保媒拉縴呢？這不是自相矛盾嗎？

當然不是。首先對蘋果而言，好處是不容忽視的：

今年早些時候我就說過，iPhone 是產品型商業模式的超級代表作——基於自身的軟件優勢，它早已成為一款高度差異化的硬件設備。從初代產品到如今，iPhone 創造了難以想象的銷售奇跡，當然也為蘋果贏得了難以想象的利潤。但別忘了，未來要想繼續保證這類高價設備的銷售業績，就必須把它做成一項服務。（我強烈懷疑，蘋果重置造車計劃就是出於對這一點的考慮。）

有人曾說過這樣的夢話：蘋果應該繼續優雅地專靠硬件驅動增長，同時也應大幅提升員工福利。但實際上，如果想實現這種雙豐收，蘋果就必須找到能取代（至少有潛力取代）iPhone的增長引擎。

只有不斷地、竭盡全力地創造新產品，蘋果才能永葆常青。絕不依賴現在的家大業大，也不依賴現有的專屬用戶基礎，這是一種本事不是嗎？

總之，如能收購 Netflix，蘋果將：

再添一員干將，以迎接未來的商業模式；

得到遠比目前的硬件業務更有前途的增長引擎；

放開手腳，專注所長。

對Netflix來說，好處也是顯而易見的：

就像上面說的，Netflix的估值已經見頂，股價不穩定，這讓CEO Reed Hastings被迫向投資者們在電話會議中道歉。這裡的關鍵是，Netflix有巨大的潛力，正如前文闡述的所有原因，但要意識到這些潛力變現會提前透支Netflix未來預期可從訂閱者身上獲得的收入。所以說，現在所有的驚喜，包括老用戶繼續付費或者新用戶增長，都會將Netflix的股票推上過山車，而有了蘋果的財務支持，Netflix就不必這樣在意現階段的數據。

蘋果的現金也將允許Netflix加快推進原生內容全部自製的策略。前面多少提到，現在大多數Netflix的內容還是依靠買內容授權，而不是自製自己掌握版權，這將帶來兩個問題：第一，Netflix的內容可能被限制，也許是授權有時效，或者是地區限制；第二，Netflix還沒有意識到他們原生內容會帶來多少長遠的利益。Netflix的現有模式精確、有力，從始至終都是因為內容有價值。如果有蘋果在背後支持，Netflix可以繼續推進像今年夏天推出《怪奇物語》（Straight Things）時的策略：完全沒有中間人、收割所有產出、保證所有環節自由可控。

另外蘋果應當保持Netflix跨平台運行（顯然，把Netflix限制在蘋果設備上會嚴重破壞Netflix的價值——Netflix一定會影響所有人而不僅僅是蘋果用戶——而且獨有Netflix也不會成為蘋果設備決定性的購買因素，蘋果設備的價格依然是更大的限制），因為即使Netflix被全部蘋果設備預裝也不意味着未來就能有訂閱增長的潛力。而有用的是，蘋果品牌會為Netflix帶來更強的國際影響力。

毫無疑問，這將是一個龐大的交易：蘋果可能需要支付至少20％的溢價，這意味着收購價至少在650億美元以上（我打賭更高）。

然而，我懷疑這樁交易是否會發生的最大的原因是，我覺得 Netflix 目前不會願意被收購：畢竟該公司已經一步步做了這麼多長遠的戰略和實際的工作以不斷提升用戶體驗，如果Netflix可以保證足夠的現金流，那麼視頻內容領域的話語權都會掌握在他們手中。

的確，亞馬遜 Prime Video 是一個巨大的威脅，特別是他們的正交商業模式的優勢和大公司的雄厚財力支撐，這讓他們在獲取內容的能力上與 Netflix 不相上下 ，但是話又說回來，既然已經做了這麼多，你覺得執掌Netflix的Reed Hastings 會讓這一切努力以一場收購結束么？

至於蘋果，庫克一直堅定地遵循着史蒂夫·喬布斯的劇本在發展着劇情，如此一來，這似乎也排除了他們進行這種變革性收購的可能性。

儘管如此，種種跡象表面，蘋果的壓力已經開始顯現 : Apple Watch已經上市，但公司正在提高價格以保持利潤率和平均售價，而同時也似乎正試圖削減成本。 這難道不是蘋果在尋求未來的更多可能性、而非榨乾 iPhone 最後一滴血的表現嗎？

未來，iPhone可以繼續扮演搖錢樹的角色，而 Netflix可以作為獨立的子公司運行 ——作為一股新的增長驅動力量，它可能為蘋果再次創造新的未來。