里約奧運會背後的中國體育媒體戰爭

除了購買版權進軍產業鏈上游，體育行業的新貴開始向全產業鏈進發，購買或自製賽事IP正在成為新的潮流，如何延伸開發已有賽事版權同樣是題中之義。

文/ 齊朋利

製圖/ 托馬斯

治安混亂、水源污染、設施不完善——種種尷尬使得里約奧運會成為很長時間以來最不被看好的奧運會之一。但對於奧運轉播商和體育平台們來說，即使再多場外因素的干擾，也還是無法阻擋他們對奧運會這一IP的強大熱情。

毫無疑問，奧運會是世界最頂級的體育賽事，長達十幾天的賽程安排、對全球國家和全類型體育項目的覆蓋以及大量明星運動員的加盟，使得奧運會在商業贊助和賽事轉播領域擁有巨大商業價值。

2014年以來，國內體育產業興起新熱潮，各體育平台對於優質賽事資源爭奪越來越激烈，奧運這一塊大蛋糕同樣不會被放過。央視在2016年歐洲杯賽事中沒有版權分銷措施，讓各家視頻平台一度做好了拿不到奧運網絡轉播權的準備。

但就在7月20日，央視突然決定分銷里約奧運會網絡播映權。據媒體報道，這項將比同步直播延遲半小時播出的非獨家奧運新媒體版權要價1億元。騰訊和阿里最終獲得了網絡播出權，由此騰訊視頻和優酷土豆得以在奧運會期間向用戶提供互聯網直播。

實際上，2014年10月，放寬轉播權文件發布後，央視在賽事資源的空間被進一步壓縮，奧運會、亞運會、世界盃這三個最優質的體育賽事成為央視最後的核心資源。如何將手中核心資源開發出最大商業價值是央視面臨最重要的任務，也使得央視在這些優質大型賽事版權分銷方面將會更加謹慎的決策。

借政策東風得到更多賽事轉播機會的在線視頻平台們也會吸取教訓，對於體育市場擁有野心的大級別玩家，也在不斷加大自己在版權布局上的動作。重要的是，除了購買版權進軍產業鏈上游，這些體育行業的新貴也開始向全產業鏈進發，購買或自製賽事IP正在成為新的潮流，如何延伸開發已有賽事版權同樣是題中之義。

央視：新媒體衝擊下的改變

從扼住行業咽喉，到一起參與市場競爭，央視手中最後的王牌便是奧運會、亞運會和世界盃等核心賽事項目。同時，隨着在線視頻對於體育版權的重視和囤積，特別是樂視體育頗具侵略性的打法，使得央視在年輕體育觀眾中的影響力受到挑戰。

某種程度上，這種挑戰並不是完全體現在純粹的賽事豐富程度、單純的收視率數據等指標上，而是一種輿論環境的營造能力。在中國，2016年裡約奧運會的前期預熱和大眾熱情可能接近近幾屆最低，當然，這與國際奧組委、巴西政府的賽事運營和宣傳推廣不利有關，但是中國市場顯然受到傳統媒體與新媒體勢力對比變化的影響。

作為以往最集中和有力的推動渠道傳統電視台正處於影響力下降階段，而新媒體並沒有足夠的能力完全替代，導致了本屆奧運會開始前的整體宣傳效果較為分散，讓大眾難以充分感受到這場重要盛會即將到來時應有的氣氛。

不過，奧運會的超級能量為央視帶來了足夠的經濟效益。2015年9月份，央視第一批里約奧運廣告順利賣出，兩個月後，伊利、光明分別以1.75億、1.37億的價格將《中國驕傲》和《獎牌榜》的冠名收入囊中。2016年3月，央視順利賣出第二批奧運廣告，其中《相約里約》冠名費高達1.26億元，奧運演播室產品擺放價格賣到4500萬元。

就在做出奧運版權分銷決定之前，央視的招商工作已全部完成，而以1億元叫賣延遲半小時的奧運非獨家新媒體版權，意味着這家在核心賽事依然擁有壟斷權力的媒體巨頭的又一次收入擴張。

實際上，對於奧運會這樣的超大型綜合類體育賽事，在中國的大部分觀眾心目中，依然是愛國意義超越體育魅力本身。這也使得國家電視台在平台屬性和傳播能力上有着天然的優勢。根據收視率和大數據統計產品酷雲eye提供的市場佔有率數據，在8:45時，央視體育頻道CCTV-5為33.2498%，央視綜合頻道CCTV-1為22.2990%，央視新聞頻道為7.684%，央視三個直播開幕式的頻道佔據了當時全國數據榜前三名。

不過，賽事直播雖然是最牢固的壁壘，但是非賽事本身的節目製作，同樣需要央視的努力，並且將與市場直接競爭。吸取2015亞洲杯的經驗，央視從國內派出396人的報道團隊，加幾十名駐外記者，用大兵團的方式進行24小時不間斷直播。其中，CCTV5再度將變身奧運頻道，全程轉播奧運情況，CCTV5+將對戶外項目和球類項目進行轉播，CCTV1則聚焦開閉幕式、決金項目等賽事，CCTV2每天下午會播放賽事集錦。

在接受媒體採訪時，央視體育頻道總監江和平提到，此次報道主題是「全程故事化」，在直播過程中，央視將把賽事直播、錄像集錦、明星專訪等環節串聯起來動態展示，《相約里約》、《全景奧運》等配套節目則力圖多角度展現奧運的人與事。央視還將研發CCTV5客戶端與央視網結合，對電視無法顧及的內容進行網絡傳播，試圖進一步提升奧運的影響力和網絡關注度。

央視優勢在於大賽直播經驗豐富和能力領先，擁有大規模的人員團隊等。但是，未來央視面臨的競爭註定進一步加劇，其中既有版權爭奪的激烈，也會面臨體制內人員團隊的進一步流動。

如何利用好手中的賽事資源，如何留住和擴充人才，如何發揮出自身知識技術優勢，如何拓展自己在互聯網領域的影響力，都是影響未來央視市場地位的因素。

買還是不買，這是一個問題

賽事直播權無疑是吸引用戶的核心資源，但以1億元的價格獲得延遲半小時賽事點播權明顯價格偏高，特別是距離奧運開幕已經不足20天，拿到直播權後重新招商或重新規劃節目都是很大的挑戰。最終，買下奧運版權的正是騰訊和阿里兩大互聯網巨頭。

據了解，騰訊體育在里約成立了上百人的工作團隊。除了在自身平台直播全部奧運賽事，還將邀請超過40位明星運動員會在賽後通過騰訊平台分享賽後感言。此外，騰訊在里約當地設立的演播室也優於其他互聯網媒體。在這裡，騰訊體育將圍繞里約奧運打造了一系列節目。例如，《第一時間》會在賽後邀請冠軍運動員講述奪冠歷程，《金牌駕到》則是由阿雅與奧運冠軍共同參與的綜藝真人秀。

已經在直播方面建立強大和完整矩陣的騰訊，將「全民直播」作為了本次奧運會內容打造的亮點。在中國互聯網領域經歷了超過半年的直播熱潮後，里約奧運會也將成為第一次被互聯網媒體以全民直播方式呈現的大型體育賽事。

依靠自身的社交優勢和大數據能力，進行節目互動、內容開發是騰訊在體育方面的重要思路。這意味着，雖然進行了體育賽事版權和播出權的囤積，但騰訊並未局限在賽事本身，對於賽事全方位挖掘及明星運動員IP的運用都是騰訊的方向。

2015年1月，騰訊以5億美元的價格買下NBA在中國未來5個賽季的數字媒體版權，受眾廣泛加上資源獨家為騰訊推行內容付費提供了好基礎。騰訊還與NBA合作開發球隊中文官網和產品授權網站，提高黏性用戶和周邊產品銷售是騰訊重要的營收點。同時，騰訊借助自身遊戲開發優勢，推出NBA主題的PC端和移動端多場景遊戲。

相比騰訊，另外一位互聯網巨頭阿里進入體育戰場的時間相對較晚。阿里體育CEO張大鍾曾如此解釋時機選擇之道，「一味地燒錢買版權並非是阿里體育的宗旨，我們只是在其它基礎工作都打通之後，才出手做媒體。」

在此次奧運會網絡播出權之前，阿里體育已經獲得NFL的中國獨家播出權，優酷也由此讓自己在體育內容方面的版權資源得以加強。阿里體育此次獲得CCTV-1、CCTV5、CCTV5+三個電視頻道的轉播賽事版權，8月5日，優酷與阿里體育打造的奧運頻道上線。

奧運期間，阿里體育和優酷土豆計劃與100位奧運冠軍合作打造6檔節目。其中包括《直擊里約》、《金牌約大牌》、《血拼奧運惠》、《眾神播放》等，內容涵蓋前方連線、冠軍訪談。直播同樣是優酷在此次奧運會的一種重要工具，簽約的上百位奧運冠軍將在奧運會期間嘗試自媒體直播。

阿里購買奧運版權的最終目的在於將廣大觀眾引流到自身電商平台。奧運內容將會結合電商進行商品促銷。明星周邊和奧運周邊產品的銷售，將是阿里體育在里約奧運期間重要的營收方式。

這種做法體現了阿里在體育方面的思路。2015年9月成立的阿里體育此前一直專註在體育實業領域。阿里體育的優勢在於搭建電商、物流、支付等體育基礎平台，在未來，阿里體育的發展思路在於將俱樂部和比賽組織等體育實業與電商、支付平台相對接。

不買版權，奧運還能怎麼玩？

奧運版權爭奪戰中缺少此前一直大手筆豪購的樂視體育。樂視體育首席內容官劉建宏在此前的發布會上表示，「即便我們現在還沒有奧運會官方的賽事信號，但是並不意味着新媒體無法介入到奧運會的轉播當中。」

在劉建宏看來，由於奧運會項目眾多，只有電視台加互聯網才能把奧運會完整呈現給觀眾。本屆奧運會，樂視體育採用24小時滾動直播，不僅派出了現場直播團隊，還採取了演播室與移動演播車結合的方式。樂視體育還將利用自己旗下章魚TV，通過直播實現UGC內容生產。

樂視體育擁有第一時間採訪中國田徑隊、羽毛球隊等七支國家隊的權利，北京奧林匹克俱樂部和國際廣播公司ISB都會為樂視提供內容。在奧運節目上，樂視體育推出《冠軍面對面》和《新三味聊齋》等自製內容，此前收穫的體育媒體人優勢也將在此發揮。

自2014年3月成立，樂視體育就不斷購買賽事版權豐富平台內容。從2015年至今，樂視體育買下的重要版權包括2016到2019賽季香港英超獨家版權、2016和2017兩個賽季中超版權以及2016-2017賽季大陸英超賽事版權。

這正是樂視體育的發展思路，那就是從產業鏈上游切入，快速構築護城河並擴展版圖。樂視體育還進行了智能化硬件探索、票務工作、賽事和俱樂部運營等嘗試，全產業鏈公司的企圖心明顯。不過，近期在與北京國安合作、曼徹斯特鳥巢德比方面遭遇的挫折，也讓樂視體育的迅猛打法受到質疑。

作為上個階段的體育媒體大佬，新浪體育同樣沒有獲得奧運賽事的網絡播出版權。在這屆奧運會中，新浪體育派出30位體育記者入駐里約進行24小時連續報道。新浪主打「社交奧運」的氣質，微博、門戶、一直播、秒拍等渠道組成新浪奧運內容產生與分發的重要矩陣。

在節目製作上，新浪體育請來前奧運冠軍、媒體人士、各界專家等超過百名嘉賓製作有關奧運的脫口秀和訪談節目。其中，《冠軍訪談》和《里約最前線》將邀請奪冠後運動員和簽約嘉賓在里約演播室分享奪冠歷程和征戰故事。

另外一位沒有參與版權爭奪的互聯網媒體網易，延續了門戶網站的傳統打法，同樣向里約派出超過50人的報道團隊。不過，他們將在報道中主打直播和VR技術兩張牌，其中VR技術主要用於點播內容的拍攝，直播則會是網易平台24小時連續直播。

作為網易品牌形象大使，寧澤濤的專訪內容將是網易在里約奧運期間關注焦點。同時，游泳、跳水等重大項目是網易的關注對象。網易在里約現場設置「冠軍之家」，專門用來接待游泳隊、跳水隊的冠軍隊員。此外，網易是巴西國奧隊的戰略合作夥伴，所有報道內容將通過門戶網站和網易新聞客戶端向觀眾呈現。

近來勢頭迅猛、新聞頗多的視頻網站愛奇藝，則在里約奧運會上顯得聲勢較小。猶如獨立年代的優酷土豆，在線視頻網站對於價格昂貴和回收漫長的體育版權一般採取敬而遠之和蹭IP的基本做法，愛奇藝也將更多的精力保持在劇集和綜藝方面。

並不意味着愛奇藝將長期遠離體育媒體的戰場。某種意義上，體育或許更像是支撐其主力內容的一塊補充，在韓國內容方面連續取得成績的愛奇藝則在近期拿下了韓國棒球聯盟的獨家轉播權。

雖然停止此輪私有化，但依然保持資本市場多種可能性的愛奇藝，也將有機會接機進入體育行業。根據《三聲》記者的了解，與體育有關的事宜和計劃，也曾經出現在之前的私有化談判中。

未來：從版權爭奪到全產業鏈

賽事轉播權價值被低估和轉播資源分配不均的情況正在被快速改善，而2014年後的中國體育產業也進入高速發展階段。最典型例子是，2015年3月體奧動力以80億元價格買下中超5年獨家節目製作和全媒體轉播權，是上賽季的20倍。

優質賽事資源的獨家爭奪、體育版權變現模式多樣是引起體育平台激烈爭奪的重要原因。同時，在搶奪優質賽事版權過程中，整個行業版權意識也逐漸增強，版權的細分化也在清晰。8月2日，小米宣布與百視通合作獲得2016-2017新賽季英超賽事轉播權，被版權商新英體育禁止。同樣的情況還發生在6月初，小米當時宣布通過CNTV旗下未來電視獲得歐洲杯，隨之被版權擁有方央視喝止。

但過高的賽事轉播費用和優質賽事的稀少，使得一味購買版權並不是一條持續發展之路。由此面向全產業鏈布局成為新的潮流。以樂視體育為例，從2015年開始，樂視體育通過舉辦國際冠軍杯中國賽進軍賽事運營領域，試圖從產業鏈源頭實現多方位變現。

阿里和萬達也在嘗試同樣的事情。阿里巴巴先是購得恆大球隊股權，隨後與皇馬俱樂部合作商業開發，2015年12月，阿里巴巴還獲得冠名世俱杯的權利。由此看出，阿里體育的思路在於從商業贊助、開發以及全版權角度進行布局。萬達體育先是收購馬競和瑞士盈方股權，2015年8月，萬達又併購美國世界鐵人公司（WTC）100%股權。萬達希望實現知名國際賽事IP本土化，以賽事舉辦帶動酒店、旅遊等周邊商業的發展。

值得注意的是，此輪體育熱潮在很大程度上，依然有着強烈的政策和資本驅動的色彩。作為中國此輪消費升級的重要領域，體育產業的持久繁榮仍然要着落在市場消費的大規模蘇醒——從全民直播到全民健身，從舉國體制到市場經濟，從愛國主義到生活方式。

對於躍躍欲試的體育新貴們，未來發展趨勢將是面向全產業鏈布局。對海外優質賽事資源的收購仍將持續，但更重要的嘗試在於對賽事運營、球隊股份等全版權的滲透，成為賽事IP生產者和擁有者是中國體育玩家在未來的發展方向。

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