涅槃重生的圖片版 「Twitter」 Pinterest，如何通過改版證明自己的百億估值？

Pinterest 通過瀑布流的形式展現圖片內容，無需用戶翻頁，新的圖片不斷自動加載在頁面底端，讓用戶不斷的發現新的圖片，堪稱圖片版的 Twitter。但是，它在市場拓展的時候遭遇到了瓶頸，市場定位和目標受眾群太過狹窄。這一次，創始人及其團隊痛下決心，決定讓它涅槃重生，證明自己的百億估值！

文章來源：Wired ，由 TECH2IPO / 創見 @花滿樓 編譯

Pinterest 宣布即將開始史上規模最大，最徹底的工程技術及設計改動。Ben Silbermann ，這位稍微有點兒內向、專注於產品本身的 CEO，即便平日說起話來相當低調，但這一次的興奮，躍躍欲試似乎也很難掩藏得住了。

30 多名設計師和工程師花費了好幾個月的時間，將 Pinterest 的 iOS App 骨架重新打造，他們重新構思了設計，細緻到了字體大小。Silbermann 全程監控整個過程，就連周末都不休息，把自己的孩子帶到辦公室一邊看嬰兒一邊工作。他們的目標只有一個：將 Pinterest 重塑，使其成為一款更加精美、簡潔、運行快速的服務。為了確保這款全新的作品能夠達到預期效果，他專門把這款軟件放到了已經過時的 iPad 3 和 iPhone 4 上運行，看它在速度較慢的數字設備上是否也依然表現優秀。

Pinterest 的 CEO Ben Silbermann.

這樣的全心投入，誠意滿滿的「重制」確實獲得了理想的回報。現在，就在本報發刊的時候，軟件中大部分的 Bug 被消除掉了，各種條目信息讀取的速度快了兩到三倍，而新版的發布日跟原計劃相比提前了四天時間！你是否在之前聽說過有人在產品工程技術層面徹底翻新重做的前提下，還會提前完成這項任務的？

從各種角度上來看，新版的 Pinterest 已經是 Silbermann 大腦中理想版本在現實中的完美呈現和投射。交互界面更加高效、簡潔，人們可以存儲圖片，探索新的內容。對於一個普通用戶來說，Pinterest 在今日所宣布的種種變動看起來似乎都是微不足道的，甚至是不易察覺的。但是這樣的「不易察覺」自有它的戰略考量在裡面。

在這波瀾不驚的變動之下，該公司其實做了很多非常重大的變動。曾經，Silbermann 和另外的聯合創始人 Evan Sharp、Paul Sciarra 給世界帶來了一款數字內容平台，如今他們相信經過這次變動，這個數字內容平台將成為一個在全世界具有主導地位，覆蓋各個角落的視覺化搜索引擎。他認為：他們將吸引越來越多的人，並讓他們在上面待的更久。

Pinterest 是怎麼紅起來的？

Pinterest 已經很受歡迎了，至少在美國本土來說是這樣的。它的成功似乎來的有點兒突兀。六年前，Pinterest 成立，但是沒有人在一開始就注意到它的存在。然後到了 2012 年，它突然迅猛增長，成為了一款主流大眾產品，推動它走到這個地位的是美國的中產階層，其中大部分還都是女性的喜愛。就比如 Mitt Romney（曾經的共和黨總統競選人）的老婆就把家庭聚會的照片放到上面。

就在 2012 年的 3 月這一個月，Pinterest 的用戶數量暴漲了 52%，風投公司開始拿着支票追在 Silbermann 屁股後面了。四年之後，Pinterest 穩健發展，如今根據 ComScore 的數據顯示，在美國每個月有 8700 萬人在使用這項服務，跟去年同期相比上漲了 61%。

這種對 Pinterest 的熱情使得美國的廣告商們在 2015 年這一年，在這個平台上砸了 1 億美金的廣告。儘管 Pinterest 的總裁 Tim Kendall 沒有確認這個數字的真實性，但他表示 Pinterest 在 2015 年的廣告銷售收入上漲了五倍，並認為現在越來越多的人到 Pinterest 來訪問，就是因為他們都想手癢買點兒什麼東西。

Kendall：「我們的產品跟其他的線上服務有着本質上的不同，在別的平台上廣告生意不可能做得越來越紅火。但是在我們的平台上，受眾很容易接受廣告，甚至於他們就是來尋找一些商品信息的！」

但是，廣告業務模式對於 Pinterest 來說還是新興業務。它在 2014 年之前是沒有建立起任何營收模型的。為了實現它要成為「全球化視覺搜索引擎」的宏偉藍圖，為了成為「品牌營銷最為完美的平台」，它必須實現自身的突破，把目光望向除了最開始美國女性受眾以外的地方，尋找到一種對每一個人來說都很有吸引力的方式。

在美國，男人們其實不像女人們對 Pinterest 那麼喜歡，事實上，Pinterest 的用戶中 75% 都是女性。正因為這方面的局限性，Pinterest 發現自己很難實現全球化的戰略。根據 Kendall 的數據：只有 45% 的用戶是在國外使用這款產品，這跟 Facebook 和 Twitter 當時增長的情景完全不能相提並論。

電子營銷界的分析師 Debra Aho Williamson 對此有着自己的看法：「Pinterest 的創辦之初，其實就是為了滿足中西部媽媽級女性用戶的需求，這構成了 Pinterest 能夠發展壯大的核心用戶基礎。但是如果它想要走向全世界，那麼這樣的吸引力明顯不能支撐它實現這樣的跨越。」

如今的 Pinterest，如果按照人的壽命來比對的話，它已經到了中年，但是它的成功似乎並無堅固的基礎。當然，它的業務還在發展，但是它還是必須證明，自己確實能夠達到風投所給予的期許，具體來說，就是這個公司本身的價值能夠達到 110 億美金。當 Pinterest 在去年以這樣的估值基礎開始融資，公司表示它到 2018 年，在廣告銷售上的收入將實現 28 億美金。（上述數據是根據去年秋天，泄露到 TechCrunch 網站的相關融資文件。）為了做到這一點，Pinterest 必須保持強勁的銷售勢頭，也需要更多的人來註冊這項服務，更加頻繁地使用這款產品，從上面找到更多的消費信息。

這也是為什麼 Silbermann 如今把周末也徹底放棄掉，一邊帶孩子一邊加班工作的真正原因。這次的改版意義有多麼重大不言而喻，它將決定 Pinterest 是否能夠值得起這樣的估值，為一次成功的 IPO 掃清一切障礙，如果不成功，也許接下來的時日中，它永遠定位於一個，服務於家庭婦女，瞄準細分領域的平庸平台的。

品味和科技

有兩個原因制約着 Pinterest 沒有像 Facebook 和 Twitter 那樣在初期就快速實現國際化。

首先，Pinterest 所提供的服務有着不一樣的地方，它的主打的亮點就是給人們展示一些能夠產生共鳴，好感的圖片，而不是把他們跟朋友相連。

Silberman 說道：「通訊服務是要在你的電話本中找到最正確的人，給你一些工具來跟他們聯繫。而 Pinterest 是將你跟某些比較好的想法相配對。」

第二點，Pinterest 的軟件本身存在着某些急需要完善，修改的地方，尤其是在其他國家，在低端智能手機上，這款產品的體驗並不盡如人意。

改變時考慮的第一個問題是「品味」。但是，「品味」這個詞看起來跟藝術有關，其實它更接近於一門複雜的科學。你需要一種非常精準且微妙的理解，理解不同的主題和概念之間組合起來傳達出來怎樣的感覺，而這種感覺在不同的國家裡，被不同的人所看到，獲得的體驗也是不一樣的。更重要的是，你就算意識到了這點，專門針對某個國家的人來做文章，如何正確地給用戶展示最合適的圖片，這也不是能輕鬆辦到的。

就比如說，你現在生活在法國，是個美食家，你很想在 Pinterest 上看到法國的食物，但如果你是一名法國的時尚潮流達人，你需要看到的是全球化的時尚商品，而不僅僅是法國的東西。所以，如果只是因為用戶身在法國，就一股腦地往上面推送全與法國有關的圖片，這也是不合時宜的。

這種微妙的區別，也體現在了交互界面的設計上。就比如說，在美國一些比較流行的字體也許在其他國家並不獲得認可。在去年，一名 Pinterest 東京公司的僱員調到了舊金山總部，她站在日本受眾的立場上，給公司加以解釋：「目前 Pinterest 的主頁給我們一種這種感覺，就像是某個語言不通的人，極力想要表達自己的意思，但是只會憋紅了臉把聲音喊的越來越大而已。」

當然，除了與受眾建立起更加「親密」的聯繫，去彰顯某種更富有吸引力的「品味」之外，擺在 Pinterest 面前更重要的問題是第二點：它在每個人的手上都應該運行快速，可靠。如果這一點辦不到，前面的第一點做的再好都是竹籃打水一場空。

Silbermann 說道：「速度也許是每一個用戶都不會提到的事情，但是它卻扮演着最為至關重要的角色。速度這一點一旦保證了，很多事情一下子就看起來『美好』了許多。它不能崩潰，也不能卡頓！」

Pinterest 一開始出來的時候，工程技術上首先是保證在最新款的 iPhone 上獲得最為完美的體驗，但是如果它想要把自己的品牌影響力滲透到其他國家，那麼它就必須在一款老式的 iPad 3，甚至是 Motorola Moto G 上表現同樣出色。

去年夏天，Silbermann 決定是時候來給這些問題來個徹底的了斷了！他專門成立了研究小組，讓他們四處調研，為了更好地理解文化層面所遭遇的種種挑戰，這些研究人員前往 5 個不同的市場，這也是 Pinterest 設置了辦事處，準備一開始發力拓展的市場，它們分別是：英國、法國、德國、巴西和日本。

在調研人員收集到了一定的調研成果之後，Pinterest 開始調試自己的算法，讓出現的內容能夠在文化層面更好地貼合受眾的需求，讓他們的視野裡出現的永遠是對他們來說最具有意義的內容。他還定期外派一些高級經理前去出差，將其他個地方的人頻繁地調回總部，以便公司能夠更加清楚每一個市場上的動向和那裡的人們的真實想法。

重內容，輕設計，這是改版的主導思路

Silbermann 意識到，他現在需要重新塑造 Pinterest 的品牌，讓它對各個地區的人都具有吸引力。他覺得 Pinterest 需要一種設計上做出一種新的嘗試，使得它能夠迎合更多元化的受眾需求，這種方式使得人們把注意力都放在了他們所「pin」的圖片上，而不是頁面上的「icon」上。這樣一來，同樣一個頁面既對韓國人友好，也對英國人友好。吸引他們的是他們所探索發現、儲存的圖片，而不是花花綠綠的頁面設計。

另外，公司需要一種全新的，更加標準化的工程開發方法，這種方法能夠保證服務以更快的速度運行，同時還能保證工程師在日後更快地完成版本更新工作。Pinterest 增長到現在的規模，已經跟「小」沒有什麼關係了。如今它有 300 名工程師，如果增長一切順利的話，這個數字還會持續增長。

當你公司的規模越來越大，工程師和設計師在一起，圍繞着他們共同打造的這款產品進行的交流，協作就越來越困難。Pinterest 已經在網頁、Android、iOS 版本上呈現出些許的不一樣來了。一個新的工程框架將讓 Pinterest 無論是從外觀上，還是技術上都達到最優表現，不管是哪個地區的用戶在使用它都是一樣。

解決用戶（Pinner）們的問題

如果 Pinterest 的新版本有一個精神圖騰的話，那麼它的形象肯定參考了下面這兩個大神：Scott Goodson 和 Tome Waston。他們完全不同，Waston 很高，作為設計師，他掌管着一支全新的設計系統團隊；Goodson是一名灣區程序員，14 從就從高中畢業，18 歲從大學畢業，有一次機緣巧合見到了史蒂夫喬布斯之後，開啟了他在 Apple 公司的職場生涯。

就在 Pinterest 需要讓公司每一個 iOS 工程師都放下手中的項目，全力以赴來開發新的版本之前，具體來說是半年之前，Goodson 和 Waston 就已經在考慮 Pinterest 該如何在工程層面和設計層面重新翻修設計了。

Goodson 負責工程上面的挑戰，之前他還在 Facebook 工作過，在那裡，他開發了 Paper 應用，這款應用雖然在 Facebook 員工那裡並沒有引起多大的注意，但是卻讓很多工程師精神為之一振。現在，Goodson 作為 Pinterest 的核心體驗部門的負責人，他的職責就是為 Android、iOS 以及移動網頁端的程序員提供工程技術框架，具體來說，他負責給工程師必要的一些工具以及方向上的指引，從而有效地提升 Pinterest 新版本的之路。他同時還得確保人們使用 Pinterest 的方式並不會出現較大的改變，無論是他們從比利時的電腦登陸到網站上，又或者是在巴西的 iPhone 5 上登陸進去。這個團隊還有 4 名工程師協助他的工作，去年的整整一個夏天，外加上秋季初，他都在全面評估着這款軟件的取捨，創新的方案。

Pinterest 工程、產品和設計團隊成員

在去年的 11 月，他們最終定下來了修改策略，並且選擇了第一個平台進行攻堅，它就是 iOS 平台。他們選擇了開源的 AsyncDisplayKit 框架，曾經 Goodson 在 Facebook 的時候就是用它來寫程序的。這款軟件也允許工程師們充分利用 iPhone 手機上的多核處理器共同工作。

在 AsyncDislplayKit 的框架下，程序員將解決用戶長久以來面對的好幾個嚴重問題。用戶（也就是 Piner）經常在他們的屏幕上，手指以不同的方向來滑動，快速瀏覽多張照片。通過同時使用多個處理器來處理這一任務，Pinterest 可以在你瀏覽第一張圖片的同時，加載第二張圖片。

你在瀏覽的過程中無需等待，不存在任何的卡頓和延遲。第二點，軟件能夠開啟智能預加載模式。Pinterest 可以「感知」到你接下來最有可能翻到的圖片是哪張。

為了蛻變，爭分奪秒，全力以赴！

就在 Goodson 剛剛入職，領取到屬於自己的員工銘牌，還不知道 Pinterest 總部的咖啡機在哪兒的時候，公司的創意總監 Andreas Pihlström 以及聯合創始人 Sharp 就專程飛到了 Portlan 與 Watson 見面，當時 Watson 是產品分設計負責人。這三個人碰頭之後，達成了兩點共識，也可以說是兩個不同的工作目標：他們想讓設計上出現的變動更加不易察覺，讓人們關注即時出現的圖片，而非 Pinterest 的 Logo 和 icon。

他們希望這樣的設計變動所產生的吸引力能夠覆蓋到更加廣闊的人群，更確切的說，是吸引到更多的男性用戶，以及美國本土以外的用戶。同樣，他們想實現一個靈活的頁面設計方案，這個方案無論在哪個設備上，無論是運行上還是美觀程度上都是相似統一的，不管屏幕尺寸大小怎麼變化。Waston 表示：「我們越是在標準化的路上走的更遠，我們作為一個團隊工作的效率也就越高。」

Waston 同樣在字體上嘗試了新的思路，在西海岸，我們已經看到了太多的 Helvetica 字體，但不是每一種語言在這種經典的粗體格式下都看起來漂亮。具體而言，日語其實在 Hiragino 的字體下更好看，看上去有點兒像是毛筆劃過的痕跡。Waston 必須針對每一種語言去精心選擇相適應的字體，並且要確保這些語言出現在一個頁面上相互映襯，協調，美觀。他說道：「如果我們沒有選對字體，似乎給受眾一種感覺，我們並沒有很好地契合這個國家的文化。」

在今年 1 月，Pinterest 將團隊絕大多數的工程師都搬到了新的大辦公室。這個新的辦公場所絕大部分材質都是實心的橡木，這從外觀上似乎跟 App 本身所具有的氣質相符合：乾淨，寬敞。在一個中心區域，產品經理 Adam Barton 之前一直是負責運行代碼和設計重制工作，專門用繩子隔出來了一個特別的區域，Goodson、Watson、以及其他的設計師和工程師都是這個特別小組的成員。

每一天早上，這個團隊都會開一個 30 分鐘的會，還會遠程連線到 Portland 和紐約的成員。工作的節奏是非常緊張。Barton 還表示自己曾經有段時間連續工作了 42 天時間。

工程師和產品經理這麼告訴我：Silbermann 作為老闆，是那種更願意打開耳朵傾聽，而非口若懸河的那種人，然後他會把你最好的主意提取出來，最後讓你負責了將這些想法落地成為現實。

截止筆者採訪 Silbermann 和其他工程師、設計師的時候，這項專門針對 iOS 平台的應用重制項目已經接近尾聲。團隊接下來要攻克的是 Android 平台。有鑒於此，他已經把自己的 iPhone 換成了一台 Nexus 和另外一台更低端的 Moto G。

毫無疑問，Pinterest 正在轉移戰略重點，從浮華的外觀轉向更具實用性。如果越來越多的人願意花更多的時間去瀏覽上面的圖片，那麼毫無疑問廣告商也會加入對這個平台的投入預算。在這個月月初，Pinterest 宣布即將在英國出售廣告。

而 Pinterest 就在這蛻變的路上。

文章來源：Wired 由 TECH2IPO / 創見（tech2ipo.com）@花滿樓 編譯，轉載或使用本文素材進行二次創作請註明出處 。