不靠產品，通用當年憑什麼打敗福特？

本文來自微信公眾號：管理智慧（shzb2010），作者：包政，虎嗅獲授權發表

工業社會帶來的麻煩

當人們分享着工業物質文明的同時，還忍受着工業文明帶來的麻煩。這個麻煩說到底，就是供求分離之後，不能有效地實現供求一體化，不能有效地使供應者和需求者形成一個整體。相反，供求分離之後出現的是供求背離。供求背離的具體表現是，供應過剩與需求不足同時發生，也稱過剩經濟。

經濟學家喜歡把這稱之為結構性的矛盾。於是就有了相應的對策，依靠政府的手段或政策的手段，對產業結構乃至於產品結構進行調整，也稱「調結構」。這樣市場經濟體制，就變得不那麼純粹了。這樣我們就能理解，為什麼會有計劃經濟體制的社會實踐。

赫伯特·西蒙在《管理行為》一書中提到了這件事情。他憑着直覺說，不應該叫做市場經濟，也不應該叫做計劃經濟，正確的稱謂應該是組織經濟。我認為他的直覺是對的，供求分離之後，供應者和需求者必須變成一個整體。必須依靠供應者和需求者之間的有效連接，來奠定持續交易的基礎。這是一個社會再生產循環的組織問題，這是一個產業經濟循環的組織問題。

現在我們知道了，如果用計劃的手段，硬性把供應者和需求者連接起來，這是有問題的。其中主要的弊端就是，用行政權力配置資源，會滋生官僚主義，抑制競爭以及抑制利益主體的主動性和創造性。最終的結果是整個社會經濟體系喪失活力，表現為物質財富的匱乏，也稱短缺經濟。

事情又回到了原點，人們希望在市場經濟的條件下，也就是在產品經濟的條件下，依靠企業自身的力量，來解決供求一體化的問題。從薩伊到熊彼得，再到德魯克，那些非主流經濟學家主張，依靠企業家的創新精神以及營銷理念，來維持再生產循環，並解決或抑制供求背離的趨勢。當我們企圖用一種精神或理念，或企圖通過倡導一種精神和理念，來彌補社會制度安排固有缺陷的話，肯定是會失望的。

為了使陌生人之間的交易能夠持續，人們必須全力以赴地維持貨幣的信用，必須依靠公信力的代表機構對貨幣的信用作出擔保。這樣供應方就放心了，可以把產品讓渡給每一個貨幣持有者。因此，人類社會也就完美地變成了金錢社會，變成了一個以金錢為本位的社會，人們習慣上把它稱之為資本主義社會。真可謂，簡約而不簡單。

反過來，對每一個需求者而言，他們希望獲得的是貨真價實的商品，這就意味着每一個供應者必須為自己的商品提供信用。

商品經濟的全部難點在於，每一個供應者如何為自己的商品建立信用？否則供求之間難以建立持續交易的基礎，生產的盲目性就會增加，生產的持續性就不能保障，交易的費用就不可控制，等等。

借用營銷大師科特勒的話來說，儘管我們一直倡導4P策略，然而這麼多年過去了，幾十年過去了，人們依然慣用的還是4P中的1P，依然慣用的還是大肆降價促銷。

至於企業家的創新精神，情況也不樂觀。在中國，企業家已經成為稀缺資源了。很少有企業願意跨越時間和空間去配置資源，積累企業的核心競爭能力，然後跨越惡性競爭，跨越降價促銷的陷阱。

企業當家人似乎更相信機會而不是信念。從而把獲取機會的能力，寄托在資本市場的杠桿上，依靠兼併重組獲取新技術、新產品、新業務與新市場。

假如資本所有者或資本當家人，也只相信機會而不是信念的話，那麼資本市場擊鼓傳花的遊戲就不可減免。資本市場投機行為就很難避免。羊毛出在豬身上狗買單，就不是一句戲言，而是一件真實的事情。美其名曰，高端思維，財智人物的高端思維。如此這般，經濟領域的麻煩，很容易演化為社會乃至政治領域的麻煩。

化解麻煩的實踐經驗

最初，企業還真的不知道要構建供應者與需求者之間的關係體系，遵循着經濟學的原則，把供應者和需求者的關係簡化為產品買賣的關係。也就是遵循市場法則，把產品賣出去，轉化為貨幣，來維持企業再生產的循環。

既然是產品的買賣關係，那就全力以赴提高產品性價比的優勢。換言之，對企業而言，要想適應工業化的連續生產方式，那就必須不斷的把產品賣出去、賣個好價錢，必須不斷的提高產品的性價比。

亨利.福特非常感慨的說，大量生產必須以大量銷售為前提。他從來沒想過持續交易的基礎是什麼，從來沒想過構建供應者和需求者之間的一體化關係體系的重要性。他的注意力一直集中在產品上，在打造性價比最優的產品上。提高性價比的主要手段就是擴大規模，以及提高產品及零部件的標準化程度。

也許是這個原因，市場經濟也就被人理解為產品經濟，市場競爭也就被理解為產品競爭。科特勒的營銷學，差不多也都是圍繞着產品展開的，所謂4P策略。可見產品思維在人們腦子裡是多麼根深蒂固的。直到今天，人們依然在叫喊爆品、爆品、爆品。

這些人真的沒有思考過，通用汽車公司是如何打敗福特的。斯隆領導下的通用汽車公司，靠的不是爆品，當然靠的也不是極致、無敵，或性價比最優的產品。而是大肆籠絡經銷商的能力，構建經銷網絡的能力，或構建與經銷商一體化關係體系的能力。

這種供求一體化的關係體系，才是持續交易的基礎，才是規模化連續生產方式的保障。斯隆靠廠商聯盟的策略，一舉打斷了福特T型汽車流向消費領域的通路。幾乎一夜之間，使福特汽車公司陷入了絕境。福特企圖通過大幅降價挽回敗局，未能奏效，在風雨飄搖中度過了艱難的19年，直至戰後，經福特二世獲得中興。

現在我們把這種供求一體化的關係體系，稱之為「深度分銷方式」。可口可樂公司把它稱之為「儲運101模式」，寶潔公司把它稱作為「IDS模式」，娃哈哈把它稱之為「聯銷體」，日本人把它稱之為「ARS戰略」，台灣人把它稱之為「廠商策略聯盟」，等等。只是稱謂不同，說的都是同一件事情。

可口可樂公司的那一瓶可樂，為什麼在中國能夠賣得如此火爆？得益於它懂得如何把分銷商和零售商組織起來，構建起利益與共的一體化管理體系。據說，2006年，可口可樂公司在中國的銷售收入接近300億人民幣，而且可口可樂公司在中國的直接僱員，不過300人，人均一年一個億銷售收入。這種「網絡為王，決勝終端」的力量非常恐怖。

可以斷言，無敵的絕不是產品，而是分銷與零售的一體化運作網絡。可謂「要素打不過系統」。倘若當年福特公司知道這一手，絕沒有通用汽車公司的機會，T型汽車也能夠像可口可樂飲料一樣，一直賣爆到今天。

直到上個世紀70年代，這種實踐經驗終於有了理論說法，這就是錢德勒《看得見的手》。認為美國的一批大公司，都是靠這種工商一體化關係體系崛起的。很遺憾，他的思想並沒有成為主流。他本人也與諾貝爾經濟學獎失之交臂。我猜，其中的原因，可能與亞當.斯密「看得見的手」思想相抵觸。

被忽略的產業組織形態

錢德勒思想被忽略的根本的原因，在於經濟學家們不知道，在產業社會和工商企業之間，存在着一個「產業組織的形態」。人們不知道企業之間的分工，不是「社會分工」，而基於產業價值鏈的分工，可以簡稱為「產業分工」。與此相對應的，就是「產業組織」，或基於產業價值鏈的組織。

無論理論上承認不承認，無論經濟學家願意不願意，產業組織的形態是客觀存在的。而且，那些跨國大公司一直扮演着產業價值鏈的組織者角色，並且用「看得見的手」控制着產業價值鏈，乃至產業價值鏈網絡或產業價值鏈生態，以維持自身乃至整條價值鏈的再生產循環。

這是產業社會深藏不露、秘而不宣的秘密。唯有如此，那些體量龐大的公司才能夠維持持續的盈利水平。反過來說，離開了基於產業鏈生態的供求關係體系，任何企業都難以防止降價促銷的惡性競爭及其災難性的後果，都不會跨越時間和空間集中配置資源去謀求產業升級及其核心競爭能力。

日本三井財團及其三井物產，就是其中典型的代表，扮演着產業價值鏈的組織者的角色。日本企業抱團打天下的意識是很強烈的，走哪都宣揚它那一套共生共榮的理念。三井財團依靠旗下的三井物產，掠奪高端資源，掠奪那些對他企業具有影響力和支配力的高端資源，諸如資本、技術、人才、知識、信息、能源、礦產資源，等等，從交流協作，到項目合作，再到資產合併，由淺入深，由遠到近，循序漸進，打造產業價值鏈閉環，並成為掌控產業價值鏈網絡的組織者。（參閱《三井帝國在行動》）因此，有經濟學家驚恐的說，21世紀將是跨國公司的世紀。

如果這是不爭的事實的話，那麼基於產業價值鏈閉環，去構建供求一體化的關係體系，或廠商一體化關係體系，是企業生存競爭的不二法門，也是企業能夠持續擴張並獲取利潤的根本原因。在這種產業價值鏈閉環的客觀要求下，任何一個企業要麼成為產業價值鏈的組織者，要麼成為產業價值鏈的被組織者。舍此別無他途。所謂當今世界之爭，是一條價值鏈與另外一條價值鏈之爭，是也。華為的戰略就是「超寬帶，被整合」。

這樣，我們就知道，為什麼把各個利益主體或工商企業圈起來是重要的了。作為產業價值鏈閉環的打造者，或者，作為產業價值鏈的組織者，它可以用「產品」把相關利益者組織起來，也可以用「資本」及其利益分配的紐帶把相關利益組織起來。在三井財團的案例中我們可以看到，它是依靠一種「權力」，把價值鏈閉環中的相關利益者組織起來的。

這種權力可以理解為支配力和影響力，來自於所掌控的高端資源以及預期的利益空間。來自於一系列協作、合作和合併的策略規劃，以及共創、共享、共擔的「抱團打天下」原則，等等。其中並沒有一款性價比極優產品或爆品。

儘管最終還是要通過產品和服務來掙錢，但一開始並不一定需要有一款產品。只要各個利益主體能夠彼此信任，只要市場的利益空間足夠大，並且，彼此能夠按照預期的市場機會及其策略展開精誠合作，就能夠形成「相互作用，相互依存」的一體化關係體系，打造出一條具有競爭力的產業價值鏈。

現如今，互聯網時代來臨了，人們還可以用「IT軟件」把相關利益者組織起來，形成供求一體化的關係。所謂IT鏈接。借用周鴻禕話，就是把用戶先圈起來。至於靠什麼掙錢再說。對資本市場來說，只要能把人圈起來，就有機會形成大規模的市場或商業機會，就值得對這些大規模連接起來的關係進行投資。

互聯網使人們對「關係」，對一體化關係的理解更加清晰和明朗了。互聯網實踐使人們更加關注對關係的構建，並意識到在「產品供求關係」背後客觀存在着的人與人之間的關係，供應者和需求者之間的關係。從而顛覆自亞當.斯密以來的產品經濟思維，形成基於供應者和需求者之間關係的互聯網思維。

本文為包政老師《互聯網創新的方向》系列文章的第二篇。