以《葉問3》為例，自購票房算不算票房灌水？

對「票房灌水」在高票房影片當中是否是普遍現象這一判斷，行業管理部門近日出現了烏龍事件，也因此產生了巨大的爭議。

下文展開前，首先筆者認為不實即是有水分，而灌水即是造假，因此票房不實與票房灌水並無明顯意思不同，只是後者似有貶義，因此心理上更易對當事人形成抵觸。

作為官方認定的極個別影片，《葉問3》在電影局上個月的調查行動後，其發行方及73家影院電商、院線接到了官方的《處罰決定》，該「決定」指出就「媒體曝光的票房不實問題」，「全國電影市場專項治理辦公室通過全國電影票務綜合管理系統和有關升級電影主管部門對存疑場次進行了核查」，查實的「票房不實」包括「存在非正常時間虛假排場的現象，查實的場次有7600余場，涉及票房3200萬元」，以及「該片總票房中含有部分自購票房，影片發行方大銀幕（北京）發行公司認可的自購票房金額為5500萬元」，「全國電影市場專項治理辦公室決定，對經查實的3200萬元的虛假票房不予認可，不計入全國電影票房統計數據」，5500萬元的自購票房被官方指出了，但並不因此不計入最終票房。

顯然，在電影局及專項監管部門（全國電影市場專項治理辦公室）通過專資辦的票房監察系統「全國電影票務綜合管理系統」準確查實了「虛假票房」，即非正常時間虛假排場。然而，《處罰決定》裡對自購票房這一事實是否同為「票房不實」，有些語焉不詳，具體的處罰並未涉及5500萬元的自購票房，但又在這份《處罰決定》裡專門指出了「自購票房」的現象。

自購票房是否同為票房不實在《處罰決定》裡的模糊表示，從一定程度上反映出了監管部門當時的猶豫，有理由相信其內部於此或有過爭論，否則也不會出現同一部門關於行業高票房影片是否普遍票房灌水的表態在近日竟有截然相反的不同版本。

自購票房在近年來的發行實踐當中主要表現為票補，互聯網票務公司近兩年來為了快速攫取用戶數量，或自己或聯合片方、業外合作方進行票價補貼，簡單說就是低價票，包括9.9元、19.9元或是29.9元等低於發行方最低票價的低價票均是票補行為，在計入專資辦統計的票房時，影院會以發行方設定的最低票價上報，差價由互聯網票務公司或片方補齊。麥特文化CEO陳礪志在昨日接受《中國電影報》採訪時對票補的闡釋即是如此，「你買了一張票，我給你補貼一點錢，你可以享受票價優惠而已。」

賣家補貼來刺激買家消費，在任何行業的產品銷售策略裡都是正常現象，譬如飯館贈送代金券，鼓勵食客下次再來店消費，譬如買一贈一的超市促銷，同樣都是變相的打折，以促銷成本讓利消費者。五洲發行有限公司總經理李寧在接受昨日《中國電影報》採訪時表示片方發行方與互聯網售票平台「適量購買一些用於促銷宣傳的團體票電子兌換碼也是正常的現象。」

而票補顯然屬於自購票房。首先，票補就是一種「自」行為，票房是賣票的收入表示，「自」當然是指買票一方的相對方，也即包括影院、發行方（含互聯網票務）、製片方。其次，票補就是在買票房。買了有票補電影票的觀眾所產生的票房（專資辦所計票房）與觀眾實際支出的票價有出入，被補齊的部分由「自」一方支付給到影院，這樣的花錢行為當然是「購/買票房」。

光線傳媒總裁王長田也在接受該媒體採訪時認為，「票補實際上是發行公司和網上售票公司把電影宣發成本的一部分轉移到這上面，對觀眾進行了補貼。」其他同時接受採訪的業界領袖也都不認為票補是一種灌水行為，而是一種正常的營銷行為。

自購票房一定不等同於票房虛假，但如果因為自購票房的起點和初衷是正常的策略和積極的目的，就可以為此絕對正名，則可能為行業深埋隱患——無節制地大規模使用，或是在動機更為複雜和可能的惡意驅使下，產生巨大的危害絕非危言聳聽。

《葉問3》即是一例，之所以自《葉問3》之後，「票房灌水」的爭論會再起波瀾，實際上是《葉問3》揭開的這一行業瘡疤並未完全得到重視的後遺症。

《葉問3》的「自購票房」讓行業和公眾看到了其背後浮現的巨大危害，大量虛假排場的造假票房與大量自購票房共同構成了欺騙金融市場投資者的業績假象，所布局的欺詐危害性極大。

儘管不是每個電影片方背後都有P2P+上市公司的金融盤子，但國內知名的大製片公司、發行公司大多都已上市或正在謀求上市，票房牽動股價已不可避免，擠破腦袋想投資電影的基金公司又都在紛紛豪賭保底發行，因此「自購票房」的企業和行業監管者已不能忽視和迴避以超越營銷範疇的自購票房來創造票房紀錄的巨大誘惑。

儘管監管者難以界定何為超越營銷範疇，但沒有紅線於企業而言就是冒險的溫床，一旦大規模自購票房成為行業普遍現象，行業將面對的災難就絕非危言聳聽了。

這或許就是為什麼，儘管自購票房是普遍現象，但在《葉問3》的《處罰決定》裡，官方必須指出這一發行事實的原因吧。

但行業管理部門想來也有意進一步遏制這一普遍現象，才會在近日拋出爭議言論，或許是想預警市場，而同時不小心坦言的票房灌水問題是「有監無管」，則顯示出監管部門或是有些無從下手。

於監管者而言，不妨換個思路，把考核目標轉換一下。如果在行業宏觀統計指標方面更着重強調觀影人次，不再過分強調票房，就像韓國一樣，是不是就能調整電影片方追求的目標方向，自動把水分擠出去了呢？

於市場主體的企業而言，是不是可以通過行業協會攜手同行大家坐下來一起研討下，為監管部門獻計獻策，或是自發形成自律公約，自覺維護行業清朗空氣，在監管尚難到位的當下自己凈化行業的惡性競爭，豈不更彰顯出市場經濟的優越性，畢竟積極的行業自治要比監管頻頻出手更有益於行業長遠發展吧。

爭論或是爭議並不危險，何況並非虛言，即便炸了鍋，如果順勢聯合行業各方共同找到解決之道，反倒能成為中國電影產業的一段佳話。