新榜徐達內：新媒體時代 我們需要怎樣的企業自媒體？

「我更願意把新媒體理解為一個生產方式的變化，媒體要正視今天的變化，要從成本、生產方式這個角度來理解今天的自媒體或民間力量的崛起。對企業來講，內容和傳播肯定要服務於企業的整體布局和價值，服務於你的消費者，而不是說隨波逐流，跟隨一些花邊、泡沫的東西。」在美通社2016媒體趨勢高層訪談上，FT中文網專欄作家、新榜創始人、CEO徐達內如是說。

以下為徐達內先生的訪談實錄：傳統媒體人「出逃」愈演愈烈

傳統媒體在這個日新月異的時代越來越顯得張皇失措。從2014年開始，用「雪崩」或「衰退」來形容傳統媒體都是可以的，到了2015年，這種趨勢更加嚴重，甚至帶有一定恐慌的因素。我們看到大量傳統媒體人出走，一些傳統媒體關停，這是我們在談「媒體行業變化趨勢」中不可避免要提及的。我就是從傳統媒體走出來的，現在回頭去看很多朋友、前同事，如果用一個詞來形容—逃離，加速地逃離傳統媒體。當然我一直相信傳統媒體人有他的價值，我還有很多很優秀的同事也在堅守，他們都能找到自己的生存價值。但是你會很明顯地感受到這種形態的變更、代季的替換。這是我對2015年整個媒體行業印象最深的事。

任何一場重大變化發生時，總有一些混亂，這是很正常的。1997年我大學畢業時，剛好趕上媒體技術變革—從鉛字印刷到激光排版；工作一段時間后，我們又經歷了門戶網站的崛起；而過去的2014、2015年移動互聯網又更加迅速地取代了PC互聯網。其實有時候我覺得自己特別幸運，經歷了這三場革命，紙媒最黃金的年代、移動互聯網崛起的時代都感受過。

內容創業大潮來襲，帶來哪些變化？

徐達內說自己更喜歡用內容創業者來形容如今的媒體人。事實上，今天很多的微信公號已經機構化了，不再是一個人的「自」媒體。而內容創業也不僅僅局限在自媒體的概念里了。

1、成本結構、生產方式發生變化

UGC帶來什麼變化？最重要的是改變成本結構。在某種程度上，我理解的「內容創業」跟「新媒體」還是有所差別。說到新媒體，你有可能會說是介質的變化：過去是一張紙，五年前是電腦屏幕，今天是一個手機。但我更願意把新媒體理解為生產方式的變化：過去壟斷在少數人手裡（當然這個壟斷不一定是貶義詞），今天權利下放，更多人擁有內容生產能力。過去談生產內容，我們可能要花重金聘請好的記者編輯。今天人人都是產品經理，內容生產也會極大地依托于UGC，草根內容生產者。我們今天談移動互聯網、談新媒體，最核心問題就在於成本結構發生了變化。

2、盈利模式發生變化

廣告是所有媒體這麼多年來最經典的盈利模式，甚至某種程度上就是唯一的模式。但今天為什麼要用「內容創業」這個詞？因為內容創業生產出來的有可能不是廣告模式。

說一個最簡單的道理，你告訴投資人我今天生產的產品是廣告模式， 投資人立馬會估算出這個產品的市場價值。但如果你以內容為切入點，從衣食住行推薦，到生老病死安排，從星象運勢解讀，到內幕獨家披露，就會有多種盈利模式。舉一個最簡單的例子，微信已經做了一個好榜樣，文章寫得好是可以讚賞的，一篇文章幾萬讚賞也是可能的。當然，內容本身不一定是剛性需求，雖然滴滴打車可能是一個出行的剛性需求，餓了么也是一個解決吃飯問題的剛性需求。

內容其實是一個高頻消費，我們經常去消費內容，內容帶來的精神愉悅以及自我認知，讓用戶和內容創業者彼此之間摩擦出了更細膩的情感，而這種情感帶來的用戶粘性讓人們更願意買單。比如說以微信公眾號為代表的一群內容創業者，他真的不一定是在做媒體，更不要說是做廣告，但以內容為主的自媒體有不少估值過千萬、過億，例如羅輯思維估值13.2億、12缸汽車1.5億、一條視頻1.5億美金等……這個數字正呈直線上升趨勢，內容創業的版圖正一塊塊擴張。

傳統媒體在新媒體時代的三大法寶：避免同質化

因為這一年來也跟很多自媒體打過交道，坦白講，非常多的自媒體可能缺少了一個至關重要的因素：公信，因為畢竟媒體機構有它的一套規章制度。所以傳統媒體還是有很好的存在價值，但是要避免同質化。

避免盲目融合

我也聽到、看到過非常多的傳統媒體試圖做媒介融合轉型，其實挺難的。不了解市場真正需要什麼，盲目跟風新的傳播形態，想融合就融合是不現實的，結果是新瓶裝舊酒，換湯不換藥。對我們這一代媒體人來講，如果直到今天還堅守在媒體機構里，我覺得也沒關係。好的傳統媒體不管介質是什麼，都有它的生存價值，核心是你的內容做的好不好。

瞄準垂直細分領域

以微信公眾號為例，微信公眾號的競爭肯定是紅海，一千多萬，大家算一下可能幾十個人就平均擁有一個微信公眾號，一個微信公眾號可能有幾十個讀者，平均可能幾十個微信用戶就要擁有一個公眾號，這是很恐怖的數據。所以，我一直建議垂直細分，找對人群，然後做透做精準，它就有價值，實現產業鏈的銜接。現在越來越多做的好的，或者有一定商業價值的自媒體，往往都會選擇一個非常非常細分的點。

我們需要怎樣的企業自媒體？：不要盲目迷信粉絲數和閱讀量10萬+

在企業做傳播的很多朋友在問： 怎樣經營企業自媒體？是去賣萌、搞怪、甚至贈送禮品，然後吸引非常多的轉發量？還是就做好自己的宣傳推廣？我覺得在這個問題上，關鍵要看企業本身希望達到怎樣的目的。

對有些企業來講，如果它的產品就是為了吸引最多的受眾，是一個大眾消費品，那麼它可能會採取上述這種方式，像一個媒體那樣去追求「量」，然後構築生態，藉此獲得收益。但更多企業做自媒體的目的，恐怕還是要服務於企業的整體布局和價值。昨天有一個企業負責人來問我，說他們也做了一個微信公眾號，花了很多錢投了很多渠道，但閱讀量仍不高，永遠不可能產生10萬+，怎麼辦？我說，如果產生10萬+就不對了，發個段子有10萬+，但對你有什麼意義呢？

以人為中心

企業運營自媒體，要先搞清楚你的粉絲都是哪些人？要服務於你的消費者，而不是以自我為中心，直接上來就盲目發布內容，我覺得這是核心！例如，杜蕾斯要強調品牌調性中一些年輕人的成分，甚至可以做一些引爆話題的內容；但海爾、萬達這類企業卻要給消費者一種莊重感，一種質量可靠的感覺。這些都跟企業本身想要在市場上樹立的形象、想到打入的消費階層相匹配的。對企業來講，自媒體是PR的一個環節。我們可以通過內容營銷，把品牌傳播做得更完美。

是否做垂直精準跟企業定位相關

很多企業覺得自媒體沒必要做成和媒體屬性一樣的東西，其實任何的企業都可以做成一個垂直媒體，只是是否有必要這樣做跟企業的產品、自身定位有關。回到微信公眾號和微博來講，我們肯定希望每個賬號做得精細一些，例如像通用這樣的大型企業，就有很多不同的自媒體賬號。

此外，2016年運營自媒體肯定會經歷一些考驗，畢竟早期紅利已被侵佔。這時自我激勵是必要的，如果你相信這件事，覺得這件事情是你熱愛並有希望的，要給自己打雞血，然後給自己一點時間，畢竟這是一個慢工出細活的過程。

清楚最想獲得的是什麼

企業運營自媒體，最看重什麼？是點擊率閱讀數，還是讀者的表揚批評，內行的許可？這個也挺重要。為什麼？我覺得做我們這行，除了物質收益外，最重要的是自我滿足、成就感，這恐怕是別的職業很難獲得的。當然閱讀量、掌聲喝彩肯定是一方面，沒有這些我們幹嘛要做自媒體？所以你今天會發現，有時候我們真的很迷茫：為什麼我做的這件事贏得的掌聲那麼少？我們經常會說這是一個娛樂至死的年代，如果好的內容沒有人欣賞，其實挺悲哀的。

早幾年，我在 《金融時報》FT中文網開設專欄《媒體札記》，探尋中國的輿論生態，熱評冷析，亦庄亦諧；後來，數據可視化加媒體札記，文理科相結合，做出了第一個新媒體排行榜，現在新媒體排行榜擁有中國最專業的團隊。當然，衡量它成功與否的標準是多樣的，點擊率、品牌、投資，我覺得這些不同層次的價值，可以給到我不同的滿足，這個滿足不僅僅來自於心裡滿足，甚至來自外界的認可，這恰恰是我在新榜這一年多努力去做的，並且越做越好的事。