麥當勞25周年玩具展：你知道這些隨餐贈送的玩具在收藏家眼裡有多值錢嗎？

為了慶祝進入中國市場25周年，麥當勞帶着2530件來自全球的麥當勞玩具在北京三里屯太古里橙色大廳舉行「奇趣玩具廠」大型玩具展，自3月24號開展以來，這些玩具和狂熱的玩具藏家的故事陸陸續續登上了大小媒體——這是我們熟悉的麥當勞營銷味道。去年10月，同樣內容的玩具展曾在上海舉辦，但人們依然熱情不減、欣然前往。

時間回撥到1990年，「開心樂園餐」和其附贈的玩具隨着麥當勞一起進入了中國。那個時候，能被父母帶去麥當勞撮一頓被看作是小奢侈，因此這些隨餐附贈的玩具除了玩具本身的娛樂功能，還具備了在朋友面前得意一把的「炫耀功能」，或許正是因為如此，現在的麥當勞玩具狂熱收集者大都是那時還是孩子的80後。

從1979年「開心樂園餐」被首次推出，近40年來，玩具已經成了麥當勞在全球市場最得力的一種營銷手段，之後其對手肯德基及其它包括雀巢在內的眾多快消品牌也紛紛開始了「玩具營銷」。

數據可以佐證嘗了多年甜頭的「玩具營銷」始祖麥當勞有多依賴玩具，據 Nutrition Nibbies 數據，麥當勞每年通過全球 3.5 萬家門店向外輸出 15 億隻玩具，從絕對數據來看，麥當勞是全球最大的玩具經銷商，麥當勞20%的銷售額中就包括玩具。

也是通過玩具，麥當勞探尋到了大公司年輕化的省力途徑。麥當勞平均約四周就會有一檔新的玩具推出，通過這種方式，它可以很輕鬆地跟上這個世界最新的潮流，世界盃期間隨贈主題玻璃杯，《Minions》紅了就出Minions系列公仔，現在VR站上了風口，麥當勞就推出了紙板VR眼鏡Happy Goggles。這些玩意兒成本都不高，也有人抱怨玩具質量不好，但緊跟潮流又限時放送，人家就是為了抓住年輕人玩一個概念。

同時，玩具幫助這些洋快餐品牌更好地跨文化營銷，甚至成為當地文化的一部分，這點上成功的例子則是今年新年推出的「美猴王」玩具的肯德基。

玩具能玩出不少花子，也引來過一些亂子，這種混合消費的模式被認為是對消費者的操縱。2010年6月，一家位於華盛頓的消費者權益組織起訴麥當勞，指控他們用玩具促銷導致兒童肥胖，這種市場策略「不公正、具有欺騙性」，要求麥當勞停止用「開心樂園餐」促銷玩具吸引兒童。但麥當勞表示「我們以此為榮。我們相信，玩具帶給消費者的是溫馨快樂的家的感覺。」2012年這項訴訟被駁回。也是2010年6月，由於附贈玩具不利於環保、引發兒童肥胖，台灣肯德基宣布兒童餐不再附贈玩具，將兒童餐降價銷售。但其他地區市場沒有相關舉措。

玩具確實操縱着消費者—玩具藏家們曾打趣說：「每個麥當勞肯德基玩具藏家的背後，都有一群把套餐吃吐了的朋友。」而這種說法的背後，則是這個以吸引兒童為初衷的玩具營銷方式，隨着孩子們的成長，如何成功輻射到了成人消費者——通過玩具，快消品牌將經營者和消費者的練習延展到了消費者之間的互動，利用消費者心理建立的感情紐帶是其中的關鍵。

對於麥當勞肯德基來說，玩具帶來的更多的感情消費，而對於玩具藏家來說，其中凝聚的是與家人朋友聚餐的溫馨感覺，和對童年的追憶，這種情愫在全球範圍內都適用，例如美國麥當勞超級粉絲邁克·方丹，從1969年開始收集麥當勞紀念品，至今已有多達7.5萬件藏品，部分紀念品更已經絕版。為了妥善管理這些「寶貝」，60歲的方丹還家旁建了一個2400平方英尺的倉庫，將藏品分389個類別安放；而2009年，一位11歲的英國麥當勞玩具藏家將5000件藏品進行拍賣，賣出了8000多英鎊。在中國也不乏藏品量上萬的玩家。這些成本不高的營銷衍生品就這樣造就了一種小眾的亞文化。

邁克·方丹

若真的從收藏角度看待麥當勞玩具，可能只有一少部分真正具備收藏價值，這取決於玩具的年代、發行總量、地點，還要看你能否找到志趣相同的買家互通有無，比較經典的玩具例如麥當勞2001年推出的Hello Kitty系列、2002年推出的迪斯尼100周年紀念系列、2003年推出的四小福繽紛海洋世界系列、2006年的大頭狗系列，肯德基2001年推出的兒童表、2013年推出的甜甜私房貓系列和去年推出的EXO系列……在淘寶上這些成套未拆分的絕版藏品被炒到了幾百甚至上千元：

不過，對於收藏者們來說，雖然術業有專攻，但收藏名畫、名表、波鞋還是隨套餐贈送的快餐玩具所帶來的滿足感並無差別，對於麥當勞肯德基玩具收藏家來說，誰也沒真想指着這些玩具掙錢，擁有就是一切。