COACH「輕奢」定位迷失 轉型可否轉危為機？

2011年，Coach還是美國市場佔有率最大的品牌，但過去3年，因為受到Michael Kors與Kate Spade等對手的衝擊，開始步入經營困難之期，何以導致品牌於市場的價值僅在短短幾年間急促下滑？而新總監加入所主理的轉營計䇿又可否為Coach帶來轉機？ 

與其他高價奢侈老牌不同，Coach以「輕奢」的定位自居，產品更新快，每月都推出新品，而且過季便不再銷售，大大提高產品的時尚價值，加上美國本土甚至全球的強大店面網絡，讓Coach在過去十年高速發展。但08年的金融危機，Coach因銷售額大減陸續推出折扣店及低價品，如迷失定位方向，短期的業績提升，卻換來一發不可收拾的稀釋品牌價值。幸好，Coach意識到問題所在，除計劃逐步關閉銷售表現較差的店舖，新任總監Stuart Vevers任職後連續推出的2014秋冬及2015春夏系列都足見品牌的轉變，而秋季上市的第一批新品更獲時尚界給予高度評價，撇除北美女性產品市場的疲弱因素，10月底公佈的2015財年第一財季報告，全球銷售額仍有4%的輕微升幅，加上轉營持續省費，令分析師仍看好品牌的長遠發展。