Burberry等多個奢侈品牌紛紛砍掉副線，為的是甚麼？

財經

時尚

2015-11-11 |

1951

本文頭圖由海洛創意授權，未經許可，不得轉載。

英倫奢侈品牌Burberry CEO兼創意總監Christopher Bailey日前宣布，將旗下Prorsum，Brit和London三條產品線合併為單一品牌，統一更名為Burberry。

奢侈品砍掉自己的副牌，早已不是什麼新鮮事。2012年，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana關閉了副線D&G；2015年，MarcJacobs將副牌MarcbyMarcJacobs併入主線；CKCalvin Klein和Calvin Klein兩條線也終於合併成了統一的Calvin Klein。那麼，當初各大奢侈品牌為何要創立副牌，現在又為何要砍掉呢？

你負責高冷，我負責撈金

副牌，即DiffusionLine，顧名思義，就是主線品牌的擴張和補充。一般情況下，副牌的價格大約在主牌價格的70%左右，目標客戶更年輕化。用主牌撐門面，借助副牌狂賺錢，這是奢侈品牌心照不宣的事實。在主牌盛大的光環照耀下，副牌一度過上了躺着也能賺錢的日子。

實際上，最早啟用副線品牌概念的是Armani。從1981年Giorgio Armani嘗試創立副線品牌Emporio Armani開始，相當多的時裝與奢侈品牌相繼推出相應的副線系列。在主線品牌的光環下，副牌誘惑着年輕但經濟能力尚不足以負擔正牌奢侈品的消費者。另一方面，快時尚品牌發展迅猛，門庭若市，也讓高冷的奢侈品牌格外眼紅，不得不放下姿態。

知名奢侈品牌的這些副線，風格年輕、價格親民，吸金能力令人咋舌。意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana旗下的副線品牌D&G在2011年的營收達到4億歐元(約合33.6億元港幣)，甚至一度超過Dolce&Gabbana；Marc Jacobs 2001年成立的副線Marc by Marc Jacobs，更是為整個品牌貢獻了70%以上的收益。

砍掉複線時，他們怎麼說？

在決定砍掉副線品牌時，各大奢侈品都進行了表態，給出了一些緣由。來看一下。

1.Burberry

品牌CEO兼創意總監Christopher Bailey於11月3日在公布品牌聖誕廣告時表示，整合計劃將於今年年底生效，全新的Burberry形象將於明年夏天亮相。

Bailey說：「此項計劃是為應對市場需要，之前設立副線是因為Burberry對批發渠道銷售額的依賴，但出於當下截然不同情況的考慮，Burberry將品牌的一致性視為重中之重。今後仍然會像今天一樣有各種各樣的產品，只不過它們都將叫做Burberry，一個統一、一致的奢侈品牌。」

2.Marc Jacobs

Marc Jacobs的副線品牌Marc by Marc Jacobs成立於2011年，作為主線的一種補充，MarcbyMarcJacobs為整個品牌貢獻了70%以上的收益。但是，2015年，Marc Jacobs還是「忍痛割愛」，將Marc by Marc Jacobs併入主品牌。

官方稱：「合併是為了統一品牌形象和審美標準，適當縮小主副線品牌間的定位和定價差距，而非縮減產品範圍。」

品牌創始人Marc Jacobs說：「建立之初，兩條線的設計和審美同氣連枝。不過後來副線變得越來越沒有個性，失去了鋒芒，從某種意義上來說，這是一個新的開始。」

CEO Sebastian Suhl宣布決定時給出了兩個原因：首先，不管是高端還是低端、高定還是親民，今天人們都在網上購物，為什麼要把產品區分開來呢？其次，消費者總會被各種不同的名字弄糊塗。

3.Dolce & Gabbana

意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana旗下的副線品牌D&G在2011年的營收達到4億歐元(約合26.8億元人民幣)，甚至一度超過Dolce&Gabbana。但是，2012年，Dolce & Gabbana決定關閉「超能吸金」副線D&G。

Dolce&Gabbana給出的理由是：副線品牌D&G對Dolce & Gabbana正牌的定位造成了混淆，人們通常以為D&G就是Dolce & Gabbana品牌的簡稱，以為它們是「一家」，所以要不顧賺錢的機會關掉D&G，維護主線品牌的形象並提升Dolce & Gabbana的奢侈度。

被小的搶了風頭，主牌不能忍

那麼各大奢侈品牌為何以「壯士斷腕」的姿態，砍掉正在賺錢的副牌呢？

1、喧賓奪主

從各大品牌的表態中，我們可以看出，管理者覺得副線品牌有些喧賓奪主了。奢侈品行業的資深管理者VincentBastien在《奢侈品策略》寫道：「品牌延伸從短期來看是一種很好的營銷策略，但從長期來看很有可能嚴重影響品牌形象。」

2011年，Dolce&Gabbana宣布關閉其副線D&G，時裝界大為驚嘆，因為D&G銷量非常可觀，據稱年收入達4億歐元。

但是，正是因為D&G太受歡迎了，設計師不得不忍痛割愛，因為它搶了主線風頭。消費者對主線和副線的定位造成混淆。太多人以為D&G是Dolce&Gabbana的縮寫，且D&G風格年輕，雖定價並不便宜，但仍無阻它比主線暢銷。

2、競爭環境變化

奢侈品牌的副線品牌的競爭環境也已經發生了些許變化。如今，過去一直佔據中游市場的副線，必須和輕奢、快時尚品牌競爭。以「副線」和輕奢、快時尚主線相拼，勝算並不大。因為，後來者產銷量更大，價格也更有競爭力；產品成品周期非常快，緊跟最新時尚；產品線多，也能獨立成店。另外，近幾年年輕設計師的冒起、街頭風格當道、甚至運動品牌逐漸時裝化，使消費者更趨向購買風格年輕的品牌。像3.1PhillipLim、AlexanderWang等都非常受歡迎，他們對潮流和需求有更高觸覺，創作自由度更高。消費者也越趨向選購款式獨特、價錢合理的年輕設計品牌。

其實，副牌副牌最好的狀態應是幫助主線品牌培養未來的消費者，作為主線品牌的延伸為年輕消費者提供入門級別產品，並且嚴格把握定位，設計和價格結構和主線品牌互不侵犯。但是隨着賺得錢越來越多，副牌價格上趨近主牌，品牌形象也越來越相近，名氣大過主牌，着實有些喧賓奪主了。那麼，也就留不得了。