蘋果發布iOS 9屏蔽廣告，劍指谷歌？脅迫媒體為蘋果打工嗎

iPhone 6S發布後，互聯網免費時代終結之聲不絕於耳。原因是，在iPhone 6S自帶的iOS 9系統中，Safari瀏覽器支持第三方廣告屏蔽插件。而在全球訪問最高的100家網站裡，除維基百科靠用戶捐款維生外，80家以上高度依賴廣告收益，Google、Facebook、YouTube、雅虎都是廣告大戶。

在過去幾年，廣告攔截工具主要盛行於PC端。但自從蘋果發布iOS 9，不少媒體擔心，廣告攔截將在移動設備上泛濫成災，逼迫他們採取付費閱讀模式。當iPhone 6S發售後，他們的擔憂終成現實：在App Store排行榜上，廣告攔截應用一度佔據榜首，並且有3款App同時入圍前十。

媒體的擔憂不無道理

在上世紀90年代，雅虎與美國在線就互聯網付費模式之爭同網民達成一項不成文契約：網民可以免費瀏覽互聯網，前提是必須忍受網絡廣告。如今，全球超過2億人使用廣告攔截工具，嚴重違反了這項契約，似乎使互聯網免費模式難以為繼。據PageFair報告估計，2015年，廣告攔截將使廣告主損失218億美元，若廣告攔截用戶繼續以41%的速度遞增，2016年廣告主將損失414億美元；而90%營收依賴廣告的谷歌，去年損失高達66億美元。

不過，橙叔認為，所謂「互聯網免費時代即將終結」的論調似是而非，谷歌也不是廣告攔截真正的受害者，媒體對廣告攔截工具並非沒有反制措施。

一紙報告引發的恐慌

在過去十多年間，總有分析師預測，互聯網將不再是免費午餐，媒體並不太在意這種論調。但自從PageFair上月公布廣告攔截監測報告之後，他們開始對蘋果發布iOS 9的舉動過度解讀：Safari瀏覽器支持用戶屏蔽廣告，意在勒死以廣告為生的Google，同時脅迫媒體機構為蘋果打工。當媒體人親手在iPhone 6S上測試廣告屏蔽效果後，他們喊着要打劫蘋果商店。

媒體的反應明顯過激了。稍扒一下PageFair的歷史，就能發現它不是第一次公布廣告攔截監測報告。在2013年8月底，PageFair發布過一份措詞嚴肅的報告，指出在它監測的220家網站裡，22.7%的廣告受到了屏蔽。PageFair預言，如果按這個速度發展，那麼到2018年，全球100%的網民都會採用廣告攔截工具。

橙叔認為，後面那份報告明顯不可信，原因有兩點：

1）PageFair靠為媒體機構提供廣告投放監測數據及解決方案為生，被抽樣調查的對象很可能已經成為廣告攔截的受害者；

2）「全球網民」至少要包括中國網民，據PageFair最新數據，中國目前使用廣告攔截工具的網民只佔1%，如果要實現100%的目標，只剩不到3年的時間，聽上去多麼荒唐。

Google是真正的受害者麼

蘋果瀏覽器支持第三方廣告屏蔽插件，被不少人解讀為劍指谷歌。事實上，廣告屏蔽插件的蓬勃發展，與谷歌的鼎力支持是分不開的。在眾多的廣告攔截工具中，如果按月活躍用戶來算，最受歡迎的是Adblock與Adblock Plus。它們寄生的平台，主要是Chrome瀏覽器與火狐瀏覽器。早在2010年時，谷歌為了趕超火狐瀏覽器，曾使出自己的殺手鐧：允許開發商為Chrome設計廣告屏蔽插件，甚至可以屏蔽谷歌自己的廣告。

谷歌此舉的目的是，向插件開發商展示開放的姿態，借此改善Chrome瀏覽器的體驗。谷歌希望Chrome是速度最快的瀏覽器，而屏蔽掉網頁上的低劣廣告，對谷歌來說利大於弊。那時，谷歌對自己的廣告技術充滿信心，它的關鍵詞廣告總是按需訂製，廣告屏蔽插件鞭策着它開發更好的廣告。

看到PageFair發布的報告時，谷歌投資人有些緊張，但前CEO拉里·佩奇眉頭都沒皺一下。他承認谷歌蒙受了一定的廣告損失，但未指出66億美元損失是否屬實。他給投資人的答覆令人震驚，他認為，避免被屏蔽的最好方法，就是努力設計更好的廣告，相比競爭對手做的廣告，谷歌廣告被屏蔽的要少很多。

聽佩奇講這番話，有人覺得這是為綁匪辯護。那麼，不妨讀一下谷歌今年頭兩季的財報。財報顯示，2015年第一、二兩季，谷歌來自廣告的營收，與上年相比均同比增長了11%。PageFair的報告忽略了一個事實：屏蔽廣告的用戶在增長，在線廣告市場也在高速發展。據實力傳播集團估計，在2015~2017年間，在線廣告將以15%的速度逐年增長。作為在線廣告市場的全球老大，谷歌無疑是最大的受益者。

佩奇的態度還表明，他想借廣告攔截工具削弱競爭對手。為了進入Adblock Plus的白名單，谷歌曾向插件開發商Eyeo支付2500萬美元。谷歌向Eyeo交「買路錢」，為後者的廣告攔截技術升級提供了最慷慨的資金支持，不能理解為谷歌被小小的插件開發商勒索了。

我們知道，當蘋果宣布Safari瀏覽器允許屏蔽廣告時，谷歌在廣告業的競爭對手Criteo股價下跌7%，而作為Chrome瀏覽器的擁有者，谷歌隨時可以將插件踢出應用商城。通過廣告攔截工具的掃蕩，大批廣告主會湧向技術更先進的谷歌，這也是谷歌廣告營收持續增長的原因之一。等到其他廣告技術公司被打垮，谷歌要收拾廣告攔截工具，只需要做一次技術升級，然後將後者攆出商城。

媒體的反制措施

Safari瀏覽器屏蔽廣告，要視插件的性能而定，也要因人而異，未必都能屏蔽掉所有的谷歌廣告。況且，Safari只佔移動端瀏覽器市場份額的23%，尚不足以對谷歌造成滅頂之災。蘋果使出這招的意圖，除了提升瀏覽器運行速度外，很可能是針對高度依賴廣告為生的媒體機構。

儘管在蘋果的應用商城裡，已經充斥着各種新聞客戶端，但蘋果顯然並不滿足於媒體機構把內容搬運到App裡。它有自己的新聞發布平台News，要與Facebook的即時文匯對抗。News已經取得初步的成功，收編了部分美國主流媒體，紐約時報、華爾街日報、CNN都願意把部分內容交給蘋果。

然而，News嚴苛的廣告政策，及毫無效率的審核機制，使大部分媒體不敢投入蘋果懷抱。哪怕流量誘惑再大，一旦淪為蘋果的奴隸，就徹底失去經濟上的獨立性，公信力就無從談起。由於國情原因，內地主流媒體為蘋果賣身的可能性也不大。

如今，通過App瀏覽新聞，逐漸為網民所喜聞樂見。蘋果屏蔽瀏覽器廣告，App暫時還未受到影響，但App的封閉性廣受詬病。所以，很多媒體仍不會放棄瀏覽器這一基礎戰線。他們在PC端遇到的敵人，是那些廣告屏蔽插件的開發者。iOS 9發布後，那些敵人又轉戰到了移動端。最典型的例子是Adblock Plus，它在PC上的月活躍用戶已達6000萬，累計下載量超過4億次。iPhone 6S面世不久，它就推出了適用於移動設備的瀏覽器。

為了在網上推銷這款瀏覽器，Eyeo做了一件違反職業道德的事：放彈窗廣告。截圖如下：

至於瀏覽器的主要功能，官網的介紹似乎在自黑：主殺網幅、彈窗、視頻廣告，阻截流氓軟件及數據跟蹤。正是這樣一家開發商，令媒體人頭疼不已，與它打了四場官司全部敗訴。法庭認定Eyeo的行為並不違反公平競爭，網民有權使用廣告攔截工具。可怕的是，Eyeo不是廣告屏蔽插件唯一的開發者，在中國這樣的第三方插件也多如牛毛。

那麼問題來了：蘋果要綁架你，谷歌袖手旁觀，告綁匪法院不管，看來媒體最好學會自救。

1、摒棄彈窗、視頻之類的低級廣告，它們侵入性太強，轉化率也很低。遊戲網站是這類廣告的重災區，也是廣告屏蔽插件重點照顧的對象。伴有聲音、動畫、美女圖片的廣告，最容易把網民變成反廣告插件的忠實用戶。

2、減少廣告數量，掛投資回報更高的原生廣告。廣告多賺錢不一定多，投放效果不好都是白搭。廣告數量超出限度，動輒5~8秒的網頁加載時間，很容易耗費手機大半的流量，導致用戶每月要多掏幾倍的錢。正是這個原因，美國有個叫Shine的插件開發者，直接勸運營商從源頭攔截一切廣告。我想，國內網民中有這種想法的大有人在。

3、不要聰明反被聰明誤。網頁加載時間漫長，有時不是因為廣告數量太多，而是利益使然。網頁打開的越慢，對廣告技術公司越有利，貪心的媒體偶爾會默許這種行為，但請別忘了8秒原則。

4、如果你提供的內容確有價值，那就不要走煽情路線，低聲下氣地哀求網友關閉插件，比如說什麼「沒有廣告，我們無法生存，再也不能為您服務了」之類的話，網友多半不會買賬。應該理直氣壯地告訴他：由於您使用了廣告屏蔽插件，導致網頁無法正常顯示。

5、用行動教育網民，別身在福中不知福。比如，你已經提供了5秒後跳過廣告的選擇，網民仍習慣性地屏蔽廣告，對那些使用插件的網民，可以取消他們跳過廣告的權利，強制他們看完整個廣告。比如，XX飲料一個廣告長達4分鐘，就讓他們看夠4分鐘，並及時提示他們，關閉插件即可跳過廣告。