從《港囧》看徐崢：不會互聯網思維的導演不是好產品經理

電影《港囧》劇照，趙薇、徐崢。本文頭圖經CFP漢華易美授權，未經允許，不得轉載。

零點場破千萬，首日票房破2億，截至9月27日，上映三天的《港囧》已經把票房拉高到6.8億，超越了《捉妖記》首周6.7億的紀錄，這三個數字全是中國電影票房史上的新紀錄。但是這些亮眼的成績背後，卻呈現兩種相反的聲音，看好和不看好。不過，從結果導向來分析，即便徐崢沒有做好導演，但起碼產品經理卻做得很到位。

從營銷上說，徐崢這個電影產品經理稱得上盡職盡責

目前來說，《港囧》的評分並不高，但票房走勢喜人，這應該與前期的營銷是分不開的。在電影產業的變革間隙，徐崢的一系列營銷手法還是很好地展示了一位電影產品經理的自我修養。

首先，產品經理的第一要務是抓住用戶需求

《泰囧》之後，情懷之下，青春、夢想和老電影，徐崢在這方面做得很到位。作為囧系列的延續，又有《泰囧》奠定了堅實的基礎，《港囧》的誕生可謂含着金鑰匙，大多數觀眾的熱情都是來自《泰囧》的影響。但是更重要的是，徐崢是個精明的商人，他懂得觀眾對這個時代情懷的需求，讓滿滿的情懷貫穿了整部影片。

以懷舊元素和致敬經典作為主線，香港電影的經典片段套用、影視金曲的穿插和重複、黃金配角們的加盟，濃濃的港味勾起了多少人的回憶和青蔥歲月；融合永不過時的青春題材，校園、初戀以及映射的紅白玫瑰之痛，讓許多人看着預告片就已經感觸頗深；加上夢想與現實這個俗氣卻不能避免的問題，在上映之前還是讓大多數人覺得有點看頭。

其次，互聯網調調的宣傳造勢讓《港囧》還未上映就派頭十足

說起互聯網思維，徐崢發揮得不算多好，但在電影界至少引領了趨勢。從以「徐布斯」為噱頭的定檔發布會，到大數據的分析和檔期的故弄玄虛，再到建立最牛微信群、借科技圈大佬製造話題造勢，以及史上最長名稱記者發布會，等等的互聯網思維推介方式，已經讓《港囧》在上映前期就走在了其他影片前列。

此外，廣泛的用戶定位和明星效應的充分挖掘也是強有力的票房保障

從豐富多彩的題材元素，明顯看出徐崢此次的胃口之大。青春題材定位還在校園和走出校園不久的年輕觀眾；香港電影文化的植入定位受香港電影影響頗深的80後和一些90後；而對家庭概念、中年危機爆發和經典紅白玫瑰橋段則的演繹，則吸引了相對成熟的中年觀眾，從內容和精神上做了較多故事和情節，來貼近他們的生活，抓住成熟人群的眼球。徐崢這種老少全攬的模式，看起來似乎會利潤頗豐，給票房吃了一顆定心丸。

而在明星效應上，徐崢也是很會玩的。先導預告片中拿槍逼趙薇演女主角，首支正式預告片發布會上網友吐槽逼哭包貝爾，名模杜鵑、重量級配角的加盟等，成功地吸引了觀眾眼球。加上在個大王牌綜藝節目的亮相和宣傳，足足讓觀眾期待了許久。

因此，在營銷上，毫無疑問，徐崢這個電影產品經理是成功的。成功將觀眾和業界的呼聲、期待拉到了高潮。不過，要回歸到產品內容，卻不免讓人有些遺憾。

前期過度營銷拉高了觀眾期待，與內容落差過大，產品經理後勁不足

在互聯網圈裡，情懷是個被用爛了的詞，基本上所有的產品經理都會扯上情懷，顯然徐崢也沒能免俗。但情懷是把雙刃劍，用力過猛則適得其反。徐崢想製造引爆點，但因為內容元素太累贅，節奏失衡，反而使整部影片往現象級靠攏，這對影片的生態塑造是無益的。前面說了，《港囧》的情懷滿滿引起了大多數人的共鳴，《泰囧》的成功也讓大家滿懷期待。但是往往期待越大失望越大，宣傳拉高了期望值，但是看完後也就那樣，值得思考回歸沉澱下來的東西不多。

影片中穿插的硃砂痣和蚊子血的詮釋，似乎正是用來中和過於無厘頭和拼接式的鬧劇，但是落到現實的點並不那麼豐滿，倒是理想化的情節居多。情懷處的接地現實不夠動情，而喧鬧的囧途的演繹又不夠自然、沒有到讓人捧腹大笑的程度，這與影片宣傳的新特點「笑中有淚，淚中帶笑」多少有些差池。

而受爭議頗多的還有演員。主角們給人最大的感覺就是並沒有將角色真正演活，並不是說他們演得不好，只是沒能給觀眾留下深刻的印象。整場觀看下來，只是覺得，那是趙薇，那是包貝爾，而沒有認為，那是菠菜，那是蔡拉拉，觀眾對角色的感覺並沒有跳出明星本身的氣質。

用戶是需要迎合的，但用戶又是挑剔的，一味迎合又會招來嫌棄和抱怨，所以，恰到好處才最好。不過，在國產片中，《港囧》是合格的，但稱不上優秀。觀眾更想看的是《泰囧》之外的內容，《港囧》也是想極力突破這一點，但是再好的導演也不能強迫他部部神劇。在《囧》系列上，徐崢的營銷手段突增，但是內容生產水平還是大大低於觀眾期待。或者說，《囧》片沒變，變的是用戶的需求、新鮮感和市場的形勢。

總的來說，以營銷和票房來看，徐崢這個產品經理是成功的，目前來看，《港囧》票房不會差，甚至有望超過《泰囧》。但從影片口碑和觀眾爭議來看，這裡面又有頗多遺憾。

互聯網思維拉高了影片期值，在產品本身上卻讓觀眾大為失望。徐崢的《囧》系列肯定不會就此完結，往後的影片能否再掀起這麼大的波瀾不一定，因為畢竟在整個營銷效果和生態塑造上，已經留有缺憾。所以，互聯網思維的真正意義在於營銷和產品本質要匹配，徐崢這個電影產品經理還不夠成熟，仍需深造。