蘇寧牽手萬達，張近東拉來「包租公」王健林一起「秀肌肉」罷了

繼阿里283億元投資蘇寧之後，坊間傳聞萬達將與蘇寧聯姻。昨天（9月6日），此消息得以印證，蘇寧與萬達正式簽署戰略合作協議。根據協議，蘇寧雲店將進駐現有的萬達廣場，而萬達方面也將為蘇寧提供物業資源的開發定製。

消息一出，相應「中國最大的商業地產商和中國最大的零售商強強聯合」、「開啟『互聯網+零售+地產』的產業鏈」等論調佔領了多數媒體的版面。事實真的如此氣勢搬宏偉？其實不然。

首先，值得我們注意的是，此次蘇寧與萬達的合作並未涉及資本層面，業務合作沒有把股東利益「血濃越水」般的捆綁，說白了只是生意夥伴。其次，此次合作本質上蘇寧成為萬達的大租戶，王健林成了張近東的「包租公」。

萬達「以售養租」，「大租戶」蘇寧來得太及時

從新聞稿和各方媒體報道來看，實際上大家對蘇寧與萬達的此次合作已經過度包裝，天花亂墜的理由也掩蓋不了二者達成合作背後的商業驅動力。

站在萬達的角度，簡單來看就是拿到了一張大額的「長期飯票」。研究萬達商業模式的人，基本都會提到萬達必不可少的兩個成功要素：訂單地產、以售養租。

在多數城市商業中心地段，萬達廣場集合百貨商場、電影院、KTV、寫字樓、酒店等「零售+服務」業態，塑造線下立體消費場景。其中，萬達的「訂單地產」模式——與品牌商家簽訂聯合拓展協議，萬達廣場開到哪個城市，品牌商家就跟隨入駐，反過來，萬達廣場在結構設計上也會參考品牌商家的需求。

「以售養租」主要是萬達緩解資金鏈吃緊壓力，即以住宅地產開發、物業出售產生的現金流，支持商業地產的持有與出售業務。

蘇寧的入駐，其實相當於萬達簽下了一個大的品牌商家（萬達2000個戰略品牌商家之一），而合作協議中提到的「萬達可根據蘇寧需求定製規劃設計」，事實上是萬達「訂單地產」的一個充要條件。

萬達如此高調拿蘇寧這一大單，是不是很缺租？虎嗅查閱了萬達商業2015年中期報告發現，萬達從2012年—2014年的平均出租率在99.2%—99.3%之間，儘管2015年上年為98.1%，略有下滑，但並能說明萬達商業地產這塊很缺租。

不缺租，但線下購物中心受到電商衝擊，傳統百貨零售虧損加劇，殃及萬達。有報道稱，王健林將要關閉全國45家萬達百貨店，「2015年1月6日，萬達將關閉10家嚴重虧損百貨，並壓縮25家經營不善的百貨樓層，此次萬達百貨擬關閉門店數占其總數的10%。」

「大租戶」蘇寧的入駐對萬達而言，一方面緩解了單店虧損百貨店出局的尷尬，另一方面蘇寧長期租賃萬達店面，租用面積和經驗體量上都是大客戶，頂得上多個小客戶，節省了管理成本。

蘇寧店面結構調整，在萬達廣場複製順豐嘿客的節奏

同樣，蘇寧線下店面也受互聯網衝擊，而進行了調整。2014年底時，蘇寧總計有1696家店面，到2015年第二季度減少為1637家（其中連鎖店面1584家），蘇寧2014年之前的財報，門店數都是在1700家以上。

虎嗅曾指出，蘇寧門店穩步減少，主要是因為一二線城市租金增長帶來經營壓力而關店，新開的店面主要來自三五線城市，美其名曰「管道下沉」。

根據萬達商業2015年中期報告顯示，萬達當前可租總面積為12.1萬平方米，按城市等級分佈（與萬達總建築面積分佈基本一致）：一級城市10.5%；二級城市39.8%；三級城市49.7%。

因此，蘇寧的「管道下沉」與萬達的待租分佈有方向上的一致性。但蘇寧在一二線城市的門店有個歷史「遺留問題」——如何進行效率提升？

蘇寧要對一二線城市店面進行效率提升，擴張不是他們的主旋律，也不符合效益—成本控制。砍掉改造成本的店面，遷移到萬達廣場，所以在一二線城市，蘇寧店或會出現「此亡彼生」的現象。

不過，關注店面數量之外，我們更應該注意到蘇寧店面結構的調整。

（本表虎嗅截自「萬達商業2015年中期報告」）

僅看近半年蘇寧在內地店面的情況，旗艦店、中心店、社區店等「常規小店」在迅速縮減。而紅孩子店、超市店等非3C、家電類店面在逐漸增加。其實背後折射出蘇寧店面向全品類擴張的結構調整。

而全品類的綜合店，蘇寧稱之為「雲店」，其2015年中期財報中提到也是其O2O戰略的重要部分。據報道，今年4月28日，首家蘇寧易購雲店在上海開張。蘇寧雲店設有母嬰生活館、超市實體店以及互聯網服務體驗區。側重玩樂體驗，家電區佈置的客廳、廚房等生活實景，母嬰超市的兒童樂園，體驗區（類似「京東智慧奶茶館」）裡供顧客嘗新的智慧家電、智慧穿戴、遊戲競技等。

看上去很時尚前衛，但其功能屬性與順豐嘿客極其相似，算得上是萬達廣場上升級版的「順豐嘿客」。但要知道蘇寧雲店，是其線下店面配合線上全品類開展的重要一環，如果不能帶來轉化，高成本的體驗店是不可持續的，別忘了嘿客一年交了「10億學費」。

「強強聯合、協同互補」這個口號，萬達與國美已經喊過

在萬達集團微信公眾號中提到，蘇寧與萬達的此次合作，是「強強聯合、協同互補」：

預計2015年全國開業135座萬達廣場，客流量達到20億人次，將為蘇寧易購雲店提供豐富的物業資源和龐大的客流量。

對萬達商業來說，蘇寧易購雲店等品牌的進駐，增加了萬達廣場的商品品類，豐富了萬達廣場的體驗性消費，有助於萬達廣場持續提升客流。

然而同樣的口號，早在10年前就有。2005年6月，當時國美電器董事長黃光裕還未入獄前，與王健林攜手簽署排他協議，達成戰略合作，「今後萬達集團開發建設的購物中心,國美電器均保證以主力店形式全面進入。」

而就在黃光裕深陷囫圇之際，此前的萬達、國美的「排他」協議也如同過往雲煙。

差不多在去年的這個時候，萬達、騰訊、百度聯手成立註冊資金50億元的萬達電商公司，其中萬達集團持有70%股權，百度、騰訊各持15%股權，並豪言計劃5年投資200億，打造全球最大O2O電商公司。但直到今年7月底，「騰百萬」才憋出第一個產品「飛凡網」，然並卵。

如要將蘇寧與萬達的此次合作上升到電商、O2O層面解讀，那真的是期望太高。而所謂的「強強聯合」也只是雙方互相借勢，「秀肌肉」罷了。

From 李清樂