移動醫療創業環境惡化，如何在巨頭掃蕩下熬到「春暖花開」

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2014年是互聯網大風吹到醫療的一年，把各路投資人創業者吹得飄飄欲仙。等風力慢慢減小時，醫療終於露出了它兇悍的一面，讓半空中飄著的一眾項目劈啪落地——移動醫療不好做。

在創始人比程式猿多的時代，受前幾批互聯網創業者成功套現的影響，又受互聯網+政策的鼓勵，一擁而上的創業項目把社會上幾乎能做的項目都鋪到了。移動醫療雖然監管嚴、線下重又缺少付費者，但它的壽命比電商、遊戲和社交長得多。攜程打死了線下旅行社，卻又被更年輕的去哪兒和同程、途牛們追得氣喘吁吁，如日中天的淘寶也在被唯品會、聚美和各種海淘圍剿，更不要說像虛擬現實、人工智慧、網格計算、5G等新技術會在眨眼間把不少公司反覆運算掉。可在移動醫療領域，成立超過10年的丁香園、好大夫之類的公司似乎剛進入青春期，美好人生才剛開始。

中國其實比美國更需要移動醫療，中國醫療資源分佈極為不均，投入巨資也沒有解決基層醫療薄弱問題；中國患者健康意識普遍不足，分級診療舉步維艱；中國醫學資訊化薄弱，醫院效率整體偏低，醫患信任如冬蟲夏草般稀少；中國的醫療成本上升比GDP和就業快，慢性病負擔已經超日趕美，未富先老的中國不可能靠擴建醫院、擴招醫生來解決問題。移動互聯網對醫療好比乾柴遇到烈火，移動醫療的高效、低廉、廣覆蓋、資訊流、超體驗等優勢，非常契合國情。我們在吃喝玩樂上基本趕上美國，但人均醫療支出不過美國的1/24，人均醫護資源不到美國1/3, 你說做移動醫療有沒有前途？

但是移動醫療目的是醫療中心化，所以現體制不會敞開胸懷來擁抱，移動醫療的金礦必然是零散而且深埋的。只是淘金者已經聞風而至，不少人還想著一夜暴富。2014年後起步的中小創業項目，在APP過剩的時代首先是要生存下來。

做得早的公司雖然當年缺資金缺人才，但又足夠的時間犯錯、改正，沒有風投催著做大，沒有抄襲者包抄緊追，客戶幾乎沒得選擇，只能陪著它們慢慢成長。

現在移動醫療創業環境已經完全不同了

1、信息透明

朋友圈一篇文章或者線下一個會議，就可以讓產品和運營秘訣在一日之內傳遍全國。做地推、做社區、遊戲化，沒有什麼學不會的。

2、抄襲成風

競品在產品設計、運營方式甚至技術特色上都互相抄襲，沒有著作權和專利保護，構建護城河非常困難，單行的例子就是糖尿病管理的APP，介面、功能和打法幾乎都如出一轍，估計創始人不看名字都分不出自己的「孩子」。

3、狼多肉少

目前真用移動醫療的用戶數量就這麼多，同類產品卻源源不斷。過去免費給醫院做掛號支付就行，現在免費給做還要交接口費；醫院做APP的代表比做葯的還多，醫學會議上人頭攢動的地方必然是下APP發禮品的地方。有人敢補貼醫生100，就有人敢補200，有人索性就自己招醫生回答問題。現在用戶就像皇帝，APP就像他後宮的妃子，被下載已經運氣不錯，實際用戶會打開的也就幾個。

4、巨頭掃蕩

現在移動醫療公司體量不大，互相的競爭感不強。等幾家大公司天量融資到位，我們可以預計在幾個大領域，如掛號、網絡問診、醫藥電商、醫患溝通隨訪等，接下來會有殘酷的戰鬥。最簡單的戰術就是用錢把對方燒死，把用戶門檻抬高，自己做得好壞不重要，只要自己在大戰之後還活著，重金之下，產品、運營都不再重要。這套戰術已經在團購、打車和O2O中上演多次，幾千家公司最後就剩下幾家巨無霸，雖然盈利無期但成就了幾百億的估值。風投在早期廣撒網之後就會對有苗頭的項目重金投入，為殘酷的絞殺戰提供源源不斷的彈藥。如果你處在這些領域又不是一線公司，好好想想吧！

5、資本壓力

現在APP推廣效率不比以往，讓用戶活躍耗資不菲，最後都要靠VC出錢。燒VC的錢多了，VC的話語權就不斷上升，開始改變創始人的佈局，最後說不得創始人就要出局。

如何在APP過剩的時代，熬到「春暖花開」？

對於眾多中小創業項目來說，有用戶、有資金、有護城河是活下來最大的保障。每個產品在入冬前都要給自己做個全面的「五步法」體檢，即從市場需求、產品邏輯、技術實現、產品運營和商業合作等角度來審視。

第一步：「找需求」

雖然每個創業項目都自稱找到了千年一遇的需求，或者痛徹心扉的痛點。但絕大多數的需求不過是創始團隊從自己的資源和長處出發臆想出來的用戶需求，不是實現不了就是需求非常小眾，要不就是類似產品已經爛大街了你還不知道。

真偽需求需要創業團隊到夠多的真實用戶那裡去實測，一般說如掛號、問診、醫患溝通隨訪等大領域已經沒有多少真需求存在。但是眾多垂直疾病領域雖然每個就幾十萬上百萬人群，卻有非常強的APP使用需求。在純醫療的大門緊閉時，離錢近的像政府買單的健康管理項目、大公司的集團採購、醫學美容和牙科、母嬰和生育等有人付費的項目存在的真需求較多。

雖說偽需求也可以用錢花時間燒成真需求，但APP過剩的時代，這麼幹更像腦殘而不是天才。

第二步：「寫場景」

很多產品並沒有明確的用戶或者使用場景，或者臆想的場景並不存在。每個產品都應該能明確說得出自己的場景，並得到用戶認可，比如套用下面的公式：

XX產品是給__________人群在_________場合解決______________問題的。

第三步：「磨產品」

APP對移動醫療其實沒那麼重要，它更像是一個用戶介面，真正的價值來自它提供的服務。APP背後的硬體、演算法、醫患社區、線下服務才是關鍵。一個常見爭議是產品是該把一個小功能做到極致還是把功能越擴越多，照理說前者更符合互聯網精神，現實中更常見的是一些產品從熟人醫患或者醫生工具擴到陌生人醫患，再擴到醫生交流和學習和慢病管理。這跟前者需要工匠精神去鑽研，後者只需要抄抄改改就可以上線有關吧。

第四步：「強運營」

運營的重要性從未低估，醫生又忙又內向，患者情況五花八門，醫療APP運營比其它APP要難也正常。問題是很多公司盲目學習互聯網TMT的打法，用新奇搞怪甚至用「性」打擦邊球，或者在APP內嵌入與核心功能無關的新聞、計步器、遊戲、社交等玩法。看似用戶活躍度高漲，但用戶在裡面玩醫療不相干的東西反而會沖淡產品定位和科學性，並不值得提倡。

第五步：「求合作」

移動醫療都在探索，環境惡劣下單打獨鬥肯定生存困難。移動醫療能否跟線下醫院和中青年醫生，尤其是基層和邊遠醫院合作，而不是朝南坐的三甲大醫院和大專家，會是未來成敗的分水嶺。

商業保險一定是未來的支付者，從現在嘗試合作能給以後做好鋪墊。不同類型的移動醫療產品也存在合作機會，如醫患產品和醫醫或者患患產品合作都可以共贏，或者跟民營醫院集團和保險公司合作，甚至乾脆抱BAT大腿，抱不上BAT也可以抱春雨基金或者丁香園基金的小腿。跟葯企的合作是把雙刃劍，雖然能早收到錢，但過早商業化也會影響用戶體驗。

因為移動醫療還在探索階段，很少會想到團隊和內部管理。股權清晰、能力互補的團隊自然勝出機會大，當不少移動醫療公司膨脹到500人以上時，內部管理和創始人風格就開始發揮巨大作用。然而不管你打算做什麼，產品價值都要以用戶的真實獲益來判斷，而不是你融到了多少錢。融資跟你的運氣有關，而沒有價值的東西靠融資也運營不起來。

移動醫療有沒有進入下半場？在掛號、網絡問診、醫藥電商、醫患隨訪這些領域已經是大佬雲集，廝殺之後將出現王者通吃。但是在眾多的垂直領域，大佬不屑一顧或者無法通吃，則還存在大量的創業機會。儘管未來成長空間不一定大，但生存應該無虞，所以談不上進入下半場。

移動醫療創業是一場馬拉松，比賽才開始還難言誰將勝出，更談不上有模式能註定成功。就算如很多人斷言的移動醫療90%項目最終都會死，你還是可以在乏味的拜金世界裡收穫到探險和創造的樂趣，而不會空手而歸。

劉謙（醫藥作家，微信號rogerjx720）

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