虎嗅注：在上一期虎嗅 TOP Day特別場活動中，虎嗅請來了三位「老中醫」，來為三個創業項目，圍繞「場景」這個話題進行一些診斷。出身傳統麵包業的原麥山丘，上門問診只開大店只賣麵包的它，能否將線下的火爆移植到線上，做網購版。「老中醫」們又基於傳統麵包店的觸網做了哪些場景相關的討論，他們的觀點能否為興許有類似煩惱的你一解疑惑呢？下文源自當日的活動速記，虎嗅進行了一定的摘編梳理。
三位導師：羅輯思維聯合創始人吳聲、著名投資人李豐、唱吧創始人兼CEO陳華。
基本情況自述：大店模式+網購
大家好，我是彭縈來自原麥山丘。我們的麵包店，才開不過一年半，現在在北京僅有五家店。別看我們是小小的麵包店，但是我們今年在北京的流水就能做到將近一億，今年也會進攻上海。我們在大眾點評上佔據過北京10萬家餐飲的第一名和麵包甜品類的第一名。我們每個店開出來，都是一年之內回一個資本額。
雖然都是麵包店，但是我們的商業模式從剛開始就和傳統的麵包店是不同的。我們的戰略是——大店模式+網購。
先說下我們現在線下的戰績。我們線下採取的是大店模式。什麼是大店模式？
高標選址：
我們每家店每天都排隊，很多人問，這麼火爆，為什麼開店這麼慢，一年半才開五家？
實際上，開店容易，不開難。
我們CEO Alan在最早的時候，就定下一個標準，原麥山丘每家店要能達到月流水一百萬才開。不搞餐飲的做互聯網的人可能不明白一百萬意味著什麼。在北京，任何一家麵包店，如果每個月能做到三四十萬的流水，那就是A級的店了。我們店流水最低的是一百萬，最低的這個數字都是其它麵包店的三到四倍。這個標準至今沒有降低。其實百萬大店從根本上來說是我們策略層面的東西，選品、定價、選址、運營、營銷，每一個環節每一個決策都是圍繞這個目標來的。這就是一個洞見。
前兩天我們高管們還為一個月流水能做兩百萬的地點開不開爭執了一上午，因為那家店是地下一層，我們就一直討論到底那能不能在品牌展示上夠格。兩百萬還不想開？烘焙平均流水的六七倍。別人都覺得我們是有病吧！
我們是不會開流水三四十萬的店的，六七十的也不會開，社區店也不會開。我們是不會在一個城市開一百多家店的。到明年年底，我們最多就開十多家，上海最多五家。要的都是最好的商圈的最好的點，就是A+和A++的位置。這些店就是拿來做場景體驗的，顧客沉澱和頻次提高，我們要在網上來做。
單品切入：
我們是只賣麵包的麵包店。這句話聽起來很奇怪。但實際上，大部分的麵包店不僅僅賣麵包，他們還賣餅乾賣蛋糕還賣簡餐。40%的流水可能都是來自於飲料的，特別是夏天的時候。你有時候走進一家麵包店，發現它都沒人啊，納悶它到底是怎麼盈利的？實際上上，大部分麵包店一整年都不盈利，他們只靠一個節日——中秋節，中秋節時賣月餅或賣月餅卡。
但是我們把麵包這一個單品做到極致，我們營收的91%都來自麵包。店內也提供簡單的幾款飲品，考慮的是少部分顧客在店裡坐著吃的這個場景，他們不至於沒有東西喝。
高客單價：
傳統的麵包店，都是在「我餓了」和「我剛好路過」這兩個場景下存在，它們的客單是10多元。
我們顧客的購買場景是「明天早晨想吃點好的」「享受一下生活的精緻」「來點每日的奢侈品」。這有兩個數據證明，一個是我們的客單平均接近50元。因為我們的麵包平均單價是20多元，這意味著我們大部分顧客都是買兩三個走的。
另一個證明就是，我們所有的單店月流水最低都是100萬，門店附近的人流也就是步行10分鐘能到店的辦公樓和住宅區的人流是絕對不足以撐起這樣的高流水的。一大部分顧客都是從更遠的距離特意過來買的。
所以，我們顧客的購買場景不是「我要吃麵包」，而是升級到了「我要吃原麥山丘」。
中央玻璃櫃：
傳統的麵包店的商品陳列的方式是像便利店和超市那樣。所有貨架靠得很近，不過兩個側身的距離。每個貨架從高到低都是兩三層甚至更多，牆邊都擺滿了側邊櫃。這是為了更好的利用每一寸空間，把所有商品都填充在貨架上。
我們的陳列方式更像是精品店。一進入店內，映入你眼簾的會是正中央的低矮的大玻璃陳列櫃。輕輕拉開兩側的玻璃門，你就可以取到木製貨架上的大顆麵包。橘黃色的燈光聚焦在玻璃櫃裡整齊的麵包上，通透而色澤光亮，像商場裡的時尚精品那樣吸引顧客眼球、刺激購買慾望。我們的島型玻璃櫃底部是130cm，頂部是165cm，這也是人們視線的最佳落點。這給顧客製造了一個「我在選精品」的購買場景。
取麵包時，顧客得先輕輕拉開兩側的玻璃門，從木質的陳列架上夾起大顆的麵包，壘在自己左手捧著的木盤子上。顧客會覺得他們不僅僅是在買麵包，他們買的是精品。
有KPI的試吃：
我們的試吃不是超市裡那種一小丁一小丁的，我們的麵包試吃非常大塊，品類也很豐富。每一個人走到店裡可以免費地試吃，絕對不會出現因為多吃兩塊而給你白眼地情況。有時候顧客也會主動和服務員提，我想吃吃那個，可以不可以，服務員也會答應。
其實給這麼大方的試吃一定是反人性的。因為店長的獎金是和業績流水掛鉤的，麵包多拿一個去做試吃了，就少了一個拿去賣的。所以大部分超市和商店的試吃都比較小氣。我們公司是無KPI的文化，唯一的KPI就是我們的試吃了。我們門店一周業績的2%就是下一周免費試吃的KPI，店長需要把這個達標的，所以服務員們都很歡迎顧客試吃，因為那是在幫忙他們達成KPI呢，怎麼會不高興。
品牌調性：
我們不優惠、不打折、不團
即便每個店的所有烤箱從早到晚運作不停，麵包也供不應求，如果你晚上8點鐘才到來店裡來，麵包很可能一個都不剩了。
那麼問題來了
第一個問題是，我們的麵包店到底要不要做線上？
一家家開門店，那一定是有很多限制的，它沒有互聯網線上這種規模效應，邊際成本也會很高。其實我們從一開始就想的是大店模式+線上網購的。網上賣麵包這個場景是否真的存在？
第二個問題是，如果我們要做網購，怎麼賣？線上網購的場景裡，什麼是對顧客最重要的？
望聞問切
Q：你覺得用戶是在什麼場景下吃這個東西？它是替代早中晚餐還是零食？吃它的時候同時吃別的東西嗎？配飲料還是喝水？配什麼吃的？
A: 大部分是以早餐吃的，這個比例比較高，一部分是晚餐，還有一些是零食，沒有太多的午餐。
Q：如果是早餐，為什麼你會說銷量最高的時候是午餐時間段呢？
A:集中那個時間段來買呀，中午吃飯的時候買第二天早餐。有時甚至買好幾天的，一個麵包賣20元，客單價是50元，所以平均每個人兩個兩個走。
Q：有沒有特別明顯的爆款，比如說香蕉味道的，這種比例在你們的產品中有沒有明確的表現？
A:我覺得好像沒有那麼集中。
Q：你能確定你大部分的用戶買的以後不是當時要吃的？
A:對。基本上都是take out 。我們很少有在店內吃的。
診斷討論：上不上網，是個問題
虎嗅注：除三位導師外，現場另有由三名自媒體＋三名創業者組成的觀察團，他們也貢獻出了自己的觀點。
慎重，小心變成超市貨架上的星巴克
王宇：我們要看消費者心智是怎麼理解裡這個品牌的。比如說星巴克，我曾經問過很多的小夥伴，我們也可以問一下現場的小夥伴，到便利店來買瓶裝的星巴克，這種情況是多還是少？認為很多的舉手看一下好嗎？認為少的呢？調查一出來，結果是少。為什麼呢？講品牌其實強調的是對於核心價值的發現。核心價值有什麼，比如低溫發酵、比如說幸福感。陳華老師提到一點很核心，星巴克消費者認為是新鮮、手工的研磨咖啡。我的意思是說，如果你把你的品牌用在消費者心智理解不一致的地方，比如說便利店的咖啡，既不是新鮮的咖啡，也喪失了其情感價值，我覺得很難。我覺得關鍵還是場景——開網店你能不能更好保證你核心價值的一致性，能夠讓消費者建立認知，如果不能，可能就不適合做這件事情，或者需要第二個品牌來做這件事情，這是我做的細節觀察。所以，關於你們網購這件事情，關鍵是在於能不能和你的實體店保持相對一致？從功能上從情感上是不是統一的資訊？
強行上網小心B格受損
蔡虎：我剛才聽到原麥山丘爆點或者是核心競爭力，一個是好吃口味，一個是B格。我分析下來，第一個爆點是偽爆點，真正請一些大師請一些高手做的好吃是有可能的，模仿你的口味是有可能的。原麥山丘真正或者說未來的一個真正的核心點還是B格的問題，但是B格這東西一旦和互聯網、跟快遞結合在一起，必定會損失一部分的。其實就我接觸到的很多東西來說，它放在線上的味道和放在線下的味道，真正是不一樣的。所以如何把線上的場景打造出來，把這種香味、有溫度的香味打造出來，我覺得這個是你們做互聯網需要思考的地方。
吳聲：我覺得原麥山丘作為裝逼利器，這個時候網購是無法滿足這個心理的，網購屬於錦衣夜行。那這個時候，線下地銷售就是無法替代的。我千辛萬苦趕到SOHO買了原麥山丘，我是一個吃貨。
關鍵在於怎麼做
吳聲：其實我覺得不是要不要做網購的問題，是怎麼做的問題。比如說可不可以選擇社區去合作設提貨點，可不可以選擇其他B格的品牌去做co－branding。只要把這樣一種新的消費場景與好的產品利益和產品本身的特徵，以及消費者的洞察去結合，重新去構造、打造，去進行成本界定，我個人覺得這是一個可以實現的事情。但其實這個並不是最重要的，我覺得最重要的在於說，原麥山丘這個品牌在互聯網雖然目前表面上沒有做網購這件事，但是這個品牌它是成就與互聯網的，這是一個特別重要的洞察。所以，下一步原麥山丘要做互聯網，怎麼去生長，去傳播，去界定它的一個新的商業模型，這是更繼續去解決的問題。
界定好用戶類別：
陳華：你要對你的買家做心理分析。在我看來，是可以分為三大類別的。一種類別是，認為原麥山丘是裝B用的，我買這個，主要是提著包裝袋感覺很有面子；第二一種是因為，我到了你店面附近，由於被香味所吸引，因而產生購買衝動；第三一種是，即使我買回去是第二天吃，第二天吃的時候，我依然覺得這裡的麵包就是比別家的更好吃。如果是針對前兩類買家而言，我個人認為，使用網購的方式效果可能就並不會很好。如果第三類用戶占大多數，買家真正關注的就是吃，其他都不重要，那網購就能夠解決買家購買的便利性和可達客戶的問題。
線下誘惑，線上預訂：
李豐：我的發言僅供參考。我認識非常多做這個行業的人，包括跟飲食相關做品牌的人，我從來都覺得好吃是一個太個性化的東西，就像你在教育上保證我教的學生過關率最高一樣，這種話都是沒有辦法在品牌上在服務上做定位的，因為第一，遷移地很快，第二，個性化程度太高。
我還是認為烘焙類的食品是衝動性明顯的即食性產品。我說及時性，是指你聞到這個東西立刻想到買，我始終這麼認為。如果把它純做成互聯網，意味著你刺激用戶的手段少了很多，我覺得不容易是一個純的互聯網店鋪。而就你所說的數據，我覺得有三件事可以被證實：
第一，就你所透露的平效，就是你店鋪每平米的銷售額來說，你幾乎可以把你們的體驗店開在最貴的地方了。
第二，由於你們的顧客80%都是女生，就意味著對於品牌傳播的一個有利性。
第三絕大多數是老用戶。
其實在我看來給老客戶打折沒有什麼不好的，但你不願意。那如果是這樣的話，我能想到的最合理的方法，就是你在人流密度最大的地方開設體驗店，製造足夠多的用戶誘惑，不管是嗅覺上的還是視覺上的。然後就是利用互聯網這塊，如果你的產能足夠支撐的話，老用戶可以多一個行為選項，就是預訂，類似於我今天需要多少幾點鐘來拿，然後下班的時間統一帶走，這個對於老用戶的福利至少從你的消費場景上和用戶購買上應該是可以的。我不是典型做營銷的人，我能想到無非你在線下店的時候，把這部分的人群（預訂提貨的老用戶）表示出來，就是說在你的店裡，用一個什麼辦法告訴別人說這部分老客戶已經定完了，這樣一種視覺表達也能促成新用戶或著低頻用戶向高頻老用戶轉化。
From 虎嗅
小小麵包店，線下年流水近億，但是搞網購可行？
