虎嗅注：《大聖歸來》又一次刷新了人們對於國產動畫電影的期待，不管是投資人、製作人還是觀眾。但是對於怎樣在一個作品中把複雜辛苦的製作環節做好？下一部國產動漫電影的票房冠軍需要哪一些特質？還有著太多的疑問。上週末，華泰證券、娛樂資本論、早鳥投資三方主辦了一場以動漫為主題的線下沙龍，幾位自資本，電影製作，互聯網的嘉賓對於動漫與大螢幕結合的各個維度進行了一番各抒已見，他們的回答興許能給你帶來啟發。文章轉自微信公眾號：禹媚的傳媒互聯網研究。題圖來自網絡圖片。
人人都愛萌萌噠，動漫IP大爆發
演講人：王禹媚，華泰證券互聯網和傳媒行業首席分析師，著有《重構的三次方，我們迎來最好的時代》、《以優質之實，填泡沫之虛》、《這一次，飛到最後的不是豬，而是雄鷹》等行業廣泛傳播深度報告。
80後和90後大眾人群開始有文化娛樂消費需求。中國與其它國家最大的不一樣是中國的80後和90後出生的人加起來4個億，對整個社會的消費結構產生影響。我們可以去參考迪士尼的發展路徑，我們也可以參照漫威的發展路徑，但是我們的發展路徑肯定和他們不一樣。我們人群起來的時間以及所面臨的媒介環境，所面臨的消費環境是不一樣的。
整個中國的主流人群在這類IP消費或者說內容養成過程中所面臨最直接、最便捷的媒介環境已經不是出版時代的模式，而是整個移動互聯網普及下的媒體。00後關注的話題排第一的是星座，緊跟星座之後的就是EXO、鹿晗、花千骨，他們對明星的關注度很高。所以這是目前整體一群人的生活狀況。因為我們要瞭解中國的動漫市場，或者說是與動漫相關的IP市場，這是不得不看的前提。
人人都愛萌萌噠。如果5年前我們開始說這些代際的消費，分析某一些代際在某一些娛樂，或者說可選消費領域花多少錢，能形成多大的經濟體量，也許10年以後代際之間的差距會越來越少。之所以現在會有這麼大的代際差異，是因為在過去我們的社會組織發展結構裡面永遠是下面一代人向上一代人學習的過程，而整個互聯網全面出現以後，你可以問百度，不需要問老闆和老師。如果有一代人是按照上一代人的方式來學習的，本來預期下面這代人也會是同樣的方式，但是下一代人遇上了互聯網的發展，大家獲取資訊的方式、整個成長的方式以及組織的結構發生劇烈的變化。我們發現越來越多60後和70後他也會喜歡這些萌萌噠的電影。大家開始頻繁的利用各種動畫的表情。表情算不算IP，他們也是動漫IP的形成過程。所以IP的形成過程，沒有必要過於死板的學習，或者說過於死板的一定要照搬國際上成功的大集團。
任何一個大的企業，或者說一個行業可以崛起，它一定是由需求驅動的。中國現在正處於這樣一個需求驅動的時代，這一代的人有足夠的時間，有足夠的錢和節奏來消費這些事情。唯一的問題就是供給。過去這幾年是屬於供給方慢慢在摸索大眾人群，原先喜歡喜羊羊的小孩在長大，如果故事情節不伴隨他們長大，那麼新的IP就會誕生。比如我們今年說《大聖歸來》的形象和故事情節符合這代人的審美。我們相信整個主流人群，就是社會消費年輕化的這些主流人群都開始比較多的喜歡這樣的一些內容，文化才開始過了一個臨界突破點。好萊塢拍來拍去普適價值觀非常趨同，但是中國包括今年的屌絲男士往往是一代人的成長印記，只有有了共同成長模塊以後，這樣的東西才能起來。
動漫IP是一種泛動漫。隨著我們技術手段的提升，傳播方式的提升，整個這一代人的多元化的消費崛起，我們整體對動漫的定義也應該是一個廣義的動漫的定義。如果從這樣的角度看的話，我們覺得未來的泛娛樂和大動漫的時代其實是非常有機會的。
電影未來可能會成為IP重要的變現市場，但是可能不會是貨幣化最大的一塊。電影會變成造IP非常主流的市場。這可能和當年的迪士尼動畫起來的過程不完全一樣。因為他們的那個時代是出版文化到電視文化，再到電影文化，再到互聯網文化，它是一波一波起來的。中國常年處於一個交錯時空的競爭中，所以我們是同時的，我們必須得接受有可能我們的各種IP，它直接的一步到位從電影就可以起IP，或者說電影一定程度上變成了一個IP更大化的培育場所。
人類終極只會為開心和健康買單。開心買單的角度是遊戲，是男性為主的順荷爾蒙消費。順荷爾蒙消費的一個典型特點是，你覺得你不應該幹，但是你就是想幹，這樣的東西是可以為過程買單的。你如果想商業化不要教育大家，因為教育這件事情是逆荷爾蒙的。
今年暑期是中國娛樂產業的一大步，也是資本促進新經濟發展商業模式的一小步。資源的配置不會完全的正確配對，一定是存在大量的錯配。但是中觀層面來講，只要這樣的造富效應把資本吸引過來配置這個產業，一定會養出不錯的東西。從投資的角度來講我們認為一些有好的IP開發能力的開發方，尤其是行業的優秀人才和團隊是稀缺的，所以投這些團隊和人才這是比較值的。
中國很多領域出現父愛式的監管。動畫領域補貼式的政策，其實一定程度上在專業的資本未進入的時候，滋養了劣弊驅逐良弊，或者說是這個行業內以量而不是以質獲取生存的商業模式，所以我們認為不是特別好。
中國市場動漫IP的打造路徑，它會更加的多元化，也更加的多媒體化。其實在整個打造IP的過程中，我認為最重要的還是要找到目標人群以及目標人群經常接觸的一些媒介的路徑和傳播的路徑
從《魁拔》的得失到全觸點IP的打造
演講人：北京青青樹動漫科技有限公司CEO王琦。
北京青青樹動漫公司創立於1992年，至今已經有23年，5位創始人基本是動畫的門外漢。代工起家，16年的時間做了32部國際水準的定製動畫。到了08年的時候大家想開始做原創的東西，希望講一個全世界人民都可以聽懂的故事。
日本與美國的經驗：日本的話雖然它的動漫市場已經非常成熟，但是它基本上用的還是以個人主義為核心的工作室的形式。這個人離開了，工作室就走下坡路，我們認為這在中國來講的話並不是特別適合的，但是為什麼在日本適合呢？日本雖然說人口密度夠大，但是它的人口基數少，沒有辦法產業工業化。我們把眼光瞄向了美國，我們看迪士尼和DC，他們是全產業鏈的工作模式，在每一個環節上都用專業的人才，甚至會有一套系統的方式和方法培養成為專業的人才，這使工業產業鏈不會斷，我可以源源不斷的產生我的IP，青青樹23年就是走這樣的路。
《魁拔》的得失：失是票房慘敗，最高的票房2500萬，最低的票房只有一百萬。《魁拔1》失敗的原因是用產品經理的思維做產品運營，缺乏發行營銷觀念。《魁拔2》失敗於發行定位低幼化，檔期六一檔，所有的地推都是中小學。《魁拔3》發行找了萬達，青青樹自己開始做線上的營銷，開始做粉絲的互動、周播劇，宣發，各地漫展等等，北大1898眾籌，院線推介會，得到的就是二次元核心的幾十萬粉絲，但是我們輸了什麼，我們輸了大眾。我們忽略了大眾的市場，魁拔3拷貝發到各個院線的時候，院線經理不知道魁拔是什麼鬼。
從今年開始，青青樹的核心是要打造原創全觸點IP。因為青青樹多年積累的IP庫裡有40部的原創IP亟待釋放。青青樹要做的是什麼？圖書音像出版，品牌授權，遊戲，體驗館，漫畫小說，都要做。我們要找到願意和我們一起養IP的人。什麼是養IP，養IP不是說這個IP我看到它已經有價值了，我把它買過來，然後我再開發它，開發到它沒有任何的價值，我把它放在一邊，這是毀IP。養IP一定是風險共擔的，共生存。青青樹打造跨界的多元化合作模式，把原來資本市場認為說你拿我的錢，然後就是為了做一部電影，或者說做一個產品觀念改掉。我要打開自身的造血功能，我要吸引更多願意和我一起來養IP的人共同進入這個市場，讓這個市場的知識結構更加完整。
從《捉妖記》到國內電影特效技術的未來
演講人：特效公司BaseFX創始人兼CEOMr Christopher Bremble
Base FX是一家視覺特效公司，十多年內已經完成了《美國隊長2》、《變形金剛4》、《心花怒放》、《金陵十二釵》和《捉妖記》等特效工作，曾獲得過三座艾美獎。
關於《捉妖記》：這部電影做了800多個鏡頭，大部分是特效鏡頭以及一部分是環境，前後有400多名特效師參與項目，歷時5年的時間。
行業的變革可以分為硬體和軟件：硬體方面基本上一些全球性廠商在技術變革方面都做的很好，但是我們沒有看到一些特別的革命性的想法，虛擬現實概念可能在未來的3-5年都不會有太廣泛的應用；軟件方面准入門檻不再那麼高，對大行業的領導者來說不是好事，其它的人可以很容易進來。
那麼除了硬體軟件，中國的產業方面真正的創新會來自於在人才方面的培養和教育。
視效行業大概在今年進入成長期，目前我們正在爆發期的前端，對年輕的特效師來說也是非常好的機會，大概預計在2020年的時候行業會進入一個比較穩定的成熟階段，在之後的2025年開始往下走。類似於我們影院的熒幕建設的增長趨勢。
在競爭中取得有利的位置需要：就是對人才的爭奪、有遠見和前瞻性、有好的管理團隊。
從國際合作和新型推廣看契合「氣質」的運營
演講人：袁梅。職位：北京其顯然公司的董事長，《桂寶》出品方。經歷：97年創辦了其顯然的影視公司，曾出品《黃金時代》、《姨媽的後現代生活》、《好像談戀愛》
《桂寶》是從2009年開始創作的風靡孩子中的漫畫書。銷量接近一千萬，受眾主要是小學生和初中一年級的學生。
《神秘世界歷險記2》中與FOX的合作是把雙刃劍。《神秘世界歷險記2》是我們和FOX聯合製作的，是FOX和中國合作的第一部的動畫電影，是去年暑期的票房冠軍。FOX在版權系統管理上的一整套經驗，就給我們帶來國際性視野，對我們整個的動畫電影和製作的規範化和流程管理起到很好的作用。但在理念上和操作經驗上FOX和我們有所不同。FOX對這些形象的愛護是時時刻刻的，但在接地氣方面，我們就必須得來做衡量。《神秘世界歷險記2》是FOX投石問路的作品，看重的是我們在動畫營銷方面的一些新的途徑，特別是我們和媒體方面比較好的關係。另外在和FOX合作的過程中，我們發現國際公司的法律流程考慮的非常完善，我們必須得有完善的法律團隊來應對這套體系。
《桂寶》的推廣小視頻反而對票房拉動有限。元宵節小視頻把觀眾的定位拉升了很多，更多是針對我們現在闔家歡的人群，這和我們最早在整個圖書定位上是有差異的，對我們票房的拉動很有限。
國家的電影保護月給國產空間。在四五月份的時候我們向總局呼籲，為了保護我們的國產動畫，我們希望小黃人晚一點來，因為我們和這些片子還是有差距的。
觀眾定位是搖擺的。這樣的搖擺導致我們的宣傳途徑和方法更加註重網絡，更加註重它的互動性。《喜羊羊》拉低了觀眾定位。《大聖歸來》則拉動了我們從來不敢奢望的群體——闔家歡。《大聖歸來》代表了真正在闔家歡的體系中最缺的是一塊電影最核心的主力——中學生，我們的教育把孩子鎖在學校裡，中學生在壓力之下也沒有什麼機會去電影院。然而這些孩子是看著日漫長大的，口味比較刁，你讓他們看《喜羊羊》之類的，他們就不屑一顧。這次《大聖歸來》給我們一個很驚喜的方面，我們的中學生可以到電影院了，我認為這次《大聖歸來》的票房有一半就是這些暑期的孩子貢獻的。
《大聖歸來》的成功原因：一是自來水的推廣。自來水除了從眾籌進來的這些孩子家長和孩子好的口碑來以外，很重要的一點是他們在全國各大動畫培訓學校做了上千場的推廣，專業技術的推廣，對真正愛好動畫的，對整個對動畫領域有一定的瞭解的人進行推廣。並且為了不讓大家認為這是一部國產的動畫，所以避拍了常規的，沒有在少兒頻道做廣告，更多的貼近了我們的中小學階層和動畫愛好者階層。二是八年付出的心血。像大聖這種影片我們幾年之內很難重新再複製。
《桂寶》是我們的及格作品，我們未來會做得更好。FOX對《桂寶》國際推廣寄予厚望，因為整個的技術呈現水準超出了它們的期待。但是就我自己個人來說，我給我們的《桂寶》形象打到90分，技術到80分，運營打60分左右。我們的故事還是存在蠻大的問題，在電影中的人物性格塑造方面，周邊的人物性格塑造方面，還是有很多的提升空間。從發行、營銷到與FOX的合作，我們想走一條更加專業的正規軍的途徑。所以我們的學習囊括了法律和版權管理、製作週期等等。這是一個勉強及格的作品，希望我們下一步可以做的更好。
總結經驗：動畫電影最重要的是要把故事講好。我們講故事的能力多少年來都是帶著鐐銬跳舞，因為要一直考慮這個題材能不能過，哪一些台詞是不能說的。另外是要找到跟電影氣質相匹配的傳播途徑。不管是少兒頻道還是互聯網，更多的還是要匹配。就像你買衣服一樣的，你不管貴的還是便宜的，你要穿著舒服和你的氣質相吻合。國際合作是回收版權的重要途徑。神秘世界在韓國上的時候，闖進了他們票房的前十名，還一直蠻不錯的。國際合作一方面是合作和學習的途徑，另外一方面也是回收版權一塊很重要的途徑。
瞄準海外市場，締造成功模式
演講人：米粒影業CEO季耀輝
米粒影業2012年註冊成立，目標是希望成為源自中國的世界家庭娛樂平臺，專註於家庭娛樂的闔家歡內容，代表作品有《龍之穀：破曉奇兵》等。
更大市場在海外：2012年中國票房占國際票房的9%不到10%，全球主流的發行管道還是在外面。
如何走出去？首先是敢於花錢，敢於提高成本，敢於和世界第一流的電影人才合作。他們帶給我們的製作理念、製作流程、製作工具和製作水準技巧，幫助我們融入國際主流的電影生產流程。
藝術創作環節需要一個劇本出來三個月初稿，六個月改第二稿，改完了以後要選擇不同其它的編劇由有專業劇本分析師評價，劇本元素對應目標受眾和成本是不是配適。
銷售環節我們先進行前期的創作，角色場景和故事設計完了以後，拿出一個對故事以及主創團隊的介紹，完成兩分鐘的測試片斷馬上拿到國際電影市場看國際買家的反饋，決定幾部電影的優先級順序。
生產環節我們自己研發軟件管理我們整個從設計創意開始到最後到成果，提高他們的生產效率，減少他們的出錯率，控制項目風險和成本。
後端環節做各種各樣的嘗試和努力，包括跟幼教培訓的合作，包括跟玩具廠商、童裝廠商的合作，通過後端的鼓勵試圖把各個合作方的利益可以通過發行宣傳活動綁定一致，來擴大各自的增值利益。
最終要完成一種可以重複的模式，讓我們的影片一部接著一部的走出去，創造一個能夠重複生產、能夠屢屢生產成功產品的機器。
讓用戶觸碰電影
演講人：微信搖電影團隊負責人劉曉旋
微信與洛克王國的合作：洛克王國現在是國內最大的兒童社區，已經有2億多的用戶，它改編的電影《洛克王國4：出發！巨人谷》8月10日上映，上映一周票房為3520萬元。《洛克王國出發巨人谷》和微信團隊合作做了一個搖電影嘗試。大家點到微信裡面的搖一搖，然後點擊歌曲，在影院裡搖一下就會識別影院的聲音，發現是在看洛克王國，出現這樣的頁面，這個頁面是第二結局，總共有三個結局。有兩個漫畫結局和一個視頻結局，每一次搖都給出不同的結局。如果說用戶覺得這部電影非常的好看，可以快速分享到朋友圈。
用戶和電影隔著一道螢幕，用戶無法觸碰電影，觀影過程中有三個不爽：
第一個不爽，想要而不得（對於玩具、衣服、旅遊等衍生品）
第二個不爽，想看而不得（讓觀眾喜歡的電影內容更易接觸傳播）
第三個不爽，想分享不得（觀影過程中的分享不易）
微信團隊的解決方案是用搖一搖通過聲音識別將用戶帶入場景
為什麼是聲音：聲音可引導場景，每一部電影都有自己獨特的聲音和插曲，獨特的台詞。正是因為這些聲音可以讓用戶感知到自己覺得影片裡可以獲得這樣的東西，聲音是一種跨越時空的媒介
通過搖一搖進行聲音識別：搖一搖接近於人的天性（小孩不會說話的時候就會拿起東西搖一搖），具有群體效應，而且非常高效。搖一搖已經成為認知度和喜好的程度是最高的電視互動方式，把搖一搖方式和方法放在電影的場景裡，我們想可能也會得到很好的回報。
搖電影的價值：讓用戶更爽，讓電影更賺
讓用戶更爽
觀影過程：《捉妖記》裡面的胡巴很可愛，我想收藏起來當表情。但是這個時候如果說搖一下把搖起來的表情收藏起來，我可以繼續看電影，等到我看電影以後我要把這個表情分享到各個地方。
觀影后的互動：影片後，大家可能看完了以後想分享或者回味，甚至是進行互動。就拿洛克王國來說，搖一下可以重新的回到洛克王國裡面的社區跟很多小朋友進行互動，這樣也是很好的事情。
讓電影更賺：
票房：從推廣和內容的角度助力，推廣已經講了很多，內容這塊可能做部落電影，比如說前面埋下伏筆後面有很多的結局。衍生品：比如表情、遊戲等。廣告，很多的電影植入廣告，通過電影的聲音識別出來手機的螢幕，電影帶來的流量，這些流量是不是可以做廣告賺錢。用戶的研究、沉澱以及社交：搖一下的這個功能，在看一部影片的時候用戶的操作資訊可以成為下一步的啟示；有過互動的 用戶沉澱下來，可能會成為下一部的粉絲。
From 禹媚的傳媒互聯網研究
《大聖歸來》之後，國產動漫電影的突破在哪裡？
