網民的話語權幻覺

社交網絡的出現，似乎讓所有人有了在公眾面前說話的權利；自媒體的出現，似乎讓所有人有了成為媒體的權利；社會化營銷的出現，造就了小米，話語權讓一個品牌從零到十億隻用了三年。

然而，免費、方便、人人都擁有的話語權，真的是話語權麼？

話語權的定義

話語權並不是說話的權力，這一點必須明確，因為我們接下來的討論全都是基於這一認知來的。我們一般意義上認為的話語權其實應該叫做「控制、影響輿論的能力」，換句話說是「說話有人聽」或「說話讓別人聽」的權力。如果僅僅把話語權定義為「說話的權力」而不考慮「對誰說」和「說話的後果」，那麼即便是在言論最不自由的地區，你也可以說那裡的人擁有話語權——只不過他們說話的權力是對著牆腳，不要讓別人聽見。

社交網絡帶來的「話語權幻覺」很多時候就來自於對話語權等於說話權的定位——在過去，因為公眾傳播方式的單一和高門檻，話語權是被牢牢地掌握在政府、媒體和經濟偏上的階層手裡的，公眾中的一員很難有機會能面向公眾發聲。

但網絡和社交網站的出現讓個體發聲的門檻一再降低，現在任何一個人都可以註冊一個微博、微信，向整個中國互聯網「宣佈」一些事情了。但，這個東西和我們剛剛澄清過的話語權定義相符麼？

話語權的噪音效應

先不說低門檻有沒有提高話語權，我們先來討論一下眾所周知的社交網絡噪音。資訊噪音簡單來說，就是因為資訊的發布門檻大幅度降低，導致無價值資訊比例提升導致的一種現象。舉最簡單的例子來說，我寫一篇文章和你調侃一下天氣在新浪微博上的權重是一樣的（如果我用外鏈來發微博，說不定還會降權），雖然我寫的文章水準可能不高，但顯然也不是每個調侃天氣的人都能寫得了的，因為連剛認字的幼兒園小孩也是可以調侃天氣的。

而我們又知道，這個世界上學齡前兒童數量一定比小學生多，小學生必然比初中生多，初中生比高中生多，高中生比大學生多，大學生又多於研究生和博士生。資訊的書寫和發布門檻每降低一個層級，低質量資訊的生產速度就會遠遠的甩開高質量信息一個數量級。

當然，這並不是在為精英階層辯護，因為這不是反過來說資訊門檻越高就越好，否則不止應該停止使用網絡，我們都應該回到罄竹刻篆的時代。資訊的門檻應該達成一種平衡，它既能保證為絕大多數人提供適當的發聲出口，又不應該讓無意義的資訊和有意義的資訊處在同一條起跑線上，你可以這麼理解——在資訊的世界，資訊生而不平等才是正確的價值觀。

然而以「關注人」為核心邏輯的社交網絡，顯然是把發聲門檻降得過低而沒有給出很好的篩選機制。

那麼，資訊噪音真的會淹沒那些有價值的資訊麼？

網絡暴力對話語權的單向制約

答案是，是的，資訊噪音只會讓那些想要取得話語權的人更難以實現他們的目標。

社交網絡第一次讓個體人類站到了向全世界發聲的舞臺上，但當你真的走上這裡會發現這個舞臺並不空曠，聚光燈也並不照在你的身上，與其說是一塊發聲廣場更像是一個菜市場——所有人都在叫賣著什麼，你只能聽得清你身邊的人在說什麼，也只有他們才會聽你說的話。這其實和幾十年前村裡面通訊基本靠喊的狀況沒有什麼兩樣，甚至更甚……

我們曾經看到過很多自詡正義的網絡暴力，比如現在經常出現的對狗肉愛好者的封殺，再比如前兩年網絡人肉五道杠和很黃很暴力。

如果你真的站在社交網絡的舞臺上，你就會發現他人發布的無意義的信息不僅僅會變成一堵讓你的聲音傳不出去的牆，而且這道牆還並不是密不透風的——當你觸動了上面機關的情況下還會像洪水猛獸一樣將你吞噬。

這樣看來，對於每一個在社交網絡上的非名人個體的眼裡，其他所有自己不認識的人其實都是有害而無利的——你正常說話的時候從來沒有見過他們，但一旦說錯了什麼就會千軍萬馬的從噪音之幕後面衝出來罵你。

這似乎頗為有點黑暗森林的雛形了——因為對於網絡暴力的每一個潛在受害者來說，他們和社交網絡上的每個用戶的關係只有一個：我不去噴他，有一天，他就會來噴我。

但是正如小標題所說的，我們將這種傷害稱之為是單向的，為什麼呢？

然而小米的公關甚至連刪評的功夫都懶得花，因為這些評論和謾罵在公關巧妙的包裝下，可以產生更大的正面影響：「你看人家小米的營銷做的多好，一篇微博能轉發十萬次，評論好幾萬，好好學習一下人家。」——這恐怕是所有想要學習小米營銷的老闆都曾對下屬說過的話。

然而，社交網絡的出現其實讓獲得話語權這個事情變得簡單了，根本沒必要單獨寫一本書來講這個事。因為唯一能解決問題的，就是錢，唯有錢。只要有錢，你就能讓負面刪稿，能用人海戰術淹沒負面，能請原本不支持你的人幫你月臺，能把一切以為自己有話語權的人的嘴合理合法地堵上。

在任何一個社交網絡上，罵雷軍和小米的短評（微博或朋友圈），十年後都會變得完全不可考。但十年後，你還是能買到一本叫《參與感》的書，裡面講的是小米的社會化營銷有多麼成功。

那麼，需要多少錢，這是我們接下來要討論的問題。

價值十萬元的話語權有多貴？

用「貴」來給話語權標價可能並不太合適，這裡指的是想要擁有話語權你需要付出什麼，當然錢是最直接的。

一說到營銷、運營和傳播，很多老闆和底層文案狗最喜歡轉的一個系列叫《如何寫出價值十萬的文案》，這個系列文章雖然每篇內容上都不太相同，但文章標題和主題卻基本是一樣的。雖然照著這篇文章你寫不出閱讀 10 萬+的文案，但這篇文章本身卻是什麼時候都閱讀 10 萬+。

我們照著這篇文章裡的做法去寫，就真的能做出用戶主動傳播的文案麼？你要真這麼想也太天真了。

從傳播的角度講，每一篇文案都是互斥的，因為用戶的注意力是有限的，如果各家都寫出價值十萬元的文案，那你就得付出一百萬的成本才行。而且一篇文案、一張圖、一個活動是否能傳播，其內容本身可能只佔很小的一部分，傳播管道，由誰來發聲這些都比內容本身更重要。很多自媒體人，自己不寫光是署個名價值就數萬，就是這個道理。

小米一直宣稱自己是通過口碑營銷和參與感支撐的整個宣傳體系，看起來欣欣向榮，但是真的比傳統廣告便宜麼？我們無從知道小米在社交媒體營銷上花了多少錢，因為這對於雷老闆來說似乎是一件不能透露的商業機密，而且妄自揣測小米究竟花了多少錢買粉就是一件很無恥的事情。那麼我們就換一個方法來談談小米在這方面究竟花了多少錢：從人力的角度來說。

首先，黎萬強和雷軍作為小米的創始人不遺餘力的叫賣，這是小米獲得話語權的第一步，很多人是在小米之後才認識雷軍的。但作為中國最早的一代程式員，金山的前 CEO，小米之前的雷軍在業內就是享有盛譽的人，舉手投足都是影響力。

然後，小米又挖了新浪網前總編老媒體人陳彤（老沉）負責整個小米的國內營銷，老沉的年薪大約是 1000 萬人民幣，業內傳言是 1300 萬，股權另算。

對外，小米請了 Google 前營銷副總裁 Hugo Bara 作為國際市場的營銷負責人，Hugo 之前在 Google 的級別推測年薪最低不應該低於 2000 萬人民幣，到小米來怎麼也不能比這個更低了，當然股權也是要給的。

除此之外，小米的員工陣營裡還時不時地冒出新浪網副總管編輯魏來 Tony，新浪科技高級編輯臧智淵，iPhone 3GS 時代就開始做越獄指南的張揚，2010 年就開始做 ROM 適配的秋葉隨風 ivan 等一系列中小 V 陣容。

小米的任何一個文案出來，都是靠這些原本在業界就有著巨大影響力的人向外傳播的，你知道為什麼你價值 10 萬的文案起不到價值 10 萬的傳播了吧？因為你沒有價值上億的發聲管道。

除此之外，小米的官方微博平均每週都要轉發抽獎數十台手機、電視和路由器等產品，一個月下來的成本就是很多草根創業公司一年的市場營銷費用都不止——小米的參與感不可謂不昂貴。

然而，這還只是小米在營銷上付出的非常小的一部分成本，估計連總成本的 1/10 都不到，既然沒有準確的數，我也就不去猜了，你們自己想就是了。

當然，除了錢之外，身份地位、長期的媒體運營、稀缺訊息源也是獲得話語權的重要途徑。

舉例來說，羅永浩可以天然地將他的身份地位轉化成在手機領域的話語權，強行在 2013 年打開這個紅海初現的市場。真正做自媒體有影響力的要麼是有錢有閑的，要麼就是職業做自媒體的人，他們投入的都是大量的時間、與粉絲互動的精力以及人脈關係。稀缺的訊息源則依靠出售自己的獨家管道來形成話語權。

總結以上種種，我們會發現，話語權仍然被牢牢地掌握在舊有的秩序裡——有錢的、有權的、控制媒體的、控制廣告的，一句話就是有經濟權的人手裡。

社交網絡讓話語權人人平等，就是一句空話。

話語權的稀缺升級

大量的「小聲」並不能影響輿論，反而會變成噪音，而想要覆蓋噪音就必須創造出更為驚人的「大聲」。

說了那麼多，講個赤潮親身經歷的事例，赤潮曾在今年 5 月份寫過一篇針對互聯網租房 O2O 企業的文章《互聯網房屋仲介新星的黃粱一夢》。這篇文章在當時造成了刷屏效應，許多關注 O2O 的、關注房地產市場的、關注愛屋吉屋的人都參與到了這篇文章的「傳播」，但是其實這篇文章的寫作動機很簡單，就是文章開頭被某房產 O2O 企業詐騙的事情是編輯現實中的好友。

在寫稿之前，我們曾經在網上搜集了一下關於那個 O2O 企業的消息，發現除了赤潮編輯的朋友之外，還有數十位因為相同原因而在微博上尋求賠償的朋友。這險些讓我們的報道流產——因為一開始我們以為，這麼大一個企業出這麼糗的事情，我們只要幫著受害人寫一封聲淚俱下的控訴信應該就能火。

然而也許在幾年前這還是行得通的，但現在確實不行了，因為畢竟對於任何一個常玩微博的人來說 3 天一撕逼，5 天一緋聞，半個月一次陰謀論的轟炸之下，一個陌生人發生的一件沒有傷及性命、涉案金額也沒上萬、對自己也沒什麼代入感的惡性事件實在是沒有什麼關心的動力。

當時和我們同期報道的還有一家傳統報紙新京報，由於受到報紙篇幅的限制，那篇文章寫得並不深，集合了幾個受害人的證言就事論事。如果放在前兩年，新京報的報道肯定也能引起企業的高度重視立刻開始回應，但畢竟現在看報紙的人少了，企業的營銷管道也都是新媒體和戶外廣告。那篇報道出來之後的效果果然非常不好，企業幾乎沒有任何賠償動作。

於是當時想到要寫出一篇真正能有影響力，給予受害者話語權的報道就必須上升到嚴肅的商業報道上來，從受害事件起興（吸引人點擊）、用受害過程承接（增強代入感）、轉接到對企業商業模式的分析（提高文章深度）、最後上升到整個產業的思考（逼迫企業回應）。這個難度可比沒有社交網絡的時候維權要複雜多了好麼？就因為這該死的社交噪音，一般人似乎比過去更難以獲得話語權了。

而產生「終於擁有了話語權」這種錯覺的原因其實是，雖然網絡上的話語權仍然是分三六九等的，但是它讓站在同一個階層的人有了互通有無的可能性。比如王思聰終於可以和張馨予同台對噴——這種互動是不可能出現在傳統媒體裡的——進而王思聰的粉絲也可以和張馨予的粉絲之間互噴，儘管他們的言論絲毫影響不到王思聰和張馨予，他們依然覺得在這件事上獲得了話語權。

這在各大門戶的經濟、社會、時政板塊的評論區尤其突出。那些被高票點贊上排行榜的鍵盤俠，儘管從未讀過相關的任何著作，學過哪怕任何一個模型，卻好像真的比他們口中辱罵的專家更有話語權、更有影響力。

社交網絡製造的話語權幻覺，可能會讓每個人都感覺這個世界變好了一點，而實際上，這也只不過是一種感覺而已，世界絲毫沒有因此變得更好。

就如同上個星期，他們在社交媒體上舉起的蠟燭，反而會讓真正有價值的救援資訊「葬身火海」一樣。

本文作者@評論屍首發於微信新媒體：赤潮AKASHIO（微信號：AKASHIO）-此言此思若潮水，不沾紅粉自風流。轉載請保留本資訊，未包含本資訊的微信公眾號轉載將受到侵權投訴。

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