互聯網醫療：有多少讓我們激動過的偽需求

劉謙（醫藥作家，微信號rogerjx720）

在所有互聯網+的創業裡頭，互聯網醫療恐怕是難度最大的：醫療是嚴肅複雜的行為，跳開醫院和醫生不僅困難，乾脆就是不合法；醫療還不是市場經濟主導，醫保和公立醫院實力強大又缺少自我革新的動力；生病是低頻行為又難以事先預測，患者多是中老年人，並沒有使用互聯網特別是移動互聯網的習慣。

所以不管有多少企業宣佈進軍移動醫療，或者有多少公司動輒宣佈融資X千萬或者估值X億，還是美金；或者號稱有X萬醫生或者X千萬用戶。真實情況基本都是貼錢買用戶，連賺錢的影子還沒看見，其它行業沒有收入的至少用戶不少，移動醫療做幾個月就發現這邊增多少那邊掉多少，用戶周活躍度過5%的都沒幾家。喊了半天的醫保、商保還沒有付費的意思；醫院和醫生不但用得少，還笑話它除了掛號和問病還能幹啥；就連患者都不怎麼買賬，幾十家糖尿病APP上真實的用戶加一塊也到不了糖尿病患者的5%。

既然選擇了移動醫療這條路，我們不能只會說「醫療移不動」或者移動醫療沒前途。移動醫療在全世界都如火如荼，在醫療成本高昂、人口日益老齡化和醫療資源極為不均衡的中國，通過移動互聯網來降低成本、提高效率和體驗無疑是必不可少的。怎樣連接美好未來和殘酷現實？這需要創業公司在產品設計、商業模式和運營管理商都非常強大，才能在保守封閉的醫療體制中紮根突破。在聊過幾十個創始人投資人並看了近百個項目之後，我想從實戰角度來談在外界環境沒有突破前，移動醫療如何走出泥潭實現夢想。

在移動醫療存在的所有問題中，第一條必須是用戶需求。很多項目上線後的萬般痛苦糾結，並非對手太強或者運營不力，根源還是出在用戶需求沒抓對。圍繞偽需求來設計的產品和商業模式，不管融資、運營和技術多給力，走起來都千辛萬苦。要知道現在是APP過剩時代，市場不會給你時間慢慢試錯、糾錯，產品不能再第一次打開就讓用戶心動，第二次打開的難度就大很多，就沒有第三次打開的機會了！

創業者投資人都長得一表人才，怎麼會有人看到偽需求也撲上去？創業必須抓用戶痛點是個常識，但醫學領域高頻、真需求的痛點實在太少了，要不就是目前技術滿足不了。有些創業者是因為沒有實戰經驗，，高估產品的用戶的利益甚至乾脆虛構產品的應用場景，誤把一廂情願當成你情我願；有些人是低估線上拉客、留客的成本和難度，總是想隨手就做成個雙邊平臺，自己坐收漁利。前面的人還算在努力，還有有些人就純屬為了圈錢，虛構新的用戶需求來跟現有產品來差異化，其實這個需求他自己都不信，這才有各種偽需求打著真需求來招搖過市。

那真偽需求有什麼不同？真需求俗稱痛點（強需求），就是能讓足夠多的用戶願意改變習慣而頻繁使用或購買你產品的需求，它自然也是強需求。偽需求要麼是不能找到足夠的用戶，要麼是用戶不願頻繁使用或者買單，俗稱就是癢點（弱需求）或者無痛點（沒需求）。

偽需求並非不是用戶的需求，它只是當前不足以支撐一個商業模式。需求的真偽還取決於是哪批人群，某些人的偽需求可能是另一群人的真需求；也取決於時間點，彼時的偽需求也可能進化成未來的真需求。以大家熟悉的打車APP為例，它在一二線城市是真需求，在四五線城市就可能是偽需求，在三年前大家習慣揚手招車，現在被不少人更喜歡手機APP訂車。在醫療行業，多數患者的真需求可能是儘快解除病痛或花更少錢治好病，就醫環境體驗或者好壞只可能是少數人的真需求；多數醫生的的真需求可能是增加收入和讓工作輕鬆順利，搞科研或者主動隨訪患者只是少數醫生的真需求。

那能不能快速區分真偽需求呢？可惜用戶需求並不像人民幣可以用驗鈔機來驗驗，真偽需求之間也沒有明顯界限或標準，除非這個需求偽得太明顯，多數要等產品運營了才知道。而傳統用戶調研對鑒別真偽幫助不大，這是因為：

用戶經常說不出或者只是拿表面需求來代替內心深處需求，比如他告訴你的需求是一把梯子，也許他內心真正的需求是上二樓。

用戶不想表達真實需求，比如他說去CHINAJOY是因為喜歡動漫，其實他只是想去看美女。

有些用戶口口聲聲說這是他的強需求，但真要買單時人就不見了，要不就是個小眾的需求完全能做不出規模，比如他想附近就有個老師能隨時教上門英文，等要為這個而多付不少錢時需求又消失了。

空泛爭論需求的真偽是無意義的，因為我們無法量化用戶的使用或付費意願。只有把產品（或原型）投入到真實場景中去檢測才能判斷，真需求至少要有一批用戶願意在沒有物質刺激的情況下也願意使用甚至願意推薦給別人使用才行。沒有真實需求支撐的互聯網醫療產品，即使融資順利或者初期圈了不少用戶，潛在的定時炸彈在中後期也會爆炸。例如：

基於熟人的醫患問診隨訪，醫患線下認識然後轉到線上可以方便的諮詢和隨訪。比如杏仁醫生和青蘋果等項目。需求看著很明確，其實不然。除了腫瘤、移植等少數高風險患者醫生有興趣隨訪，醫生對普通患者特別是慢病患者隨訪意願不強，既沒有學術價值又沒有經濟價值，靠項目燒錢補貼或者做幾次病毒營銷並不能解決其產品的本身缺陷。所以你會看到這些產品的定位不斷漂移，從醫患隨訪到醫生工具甚至社交，未來到保險到藥品電商。看似面面俱到，實則零落無根。

病歷管理工具本來是一個很有用的工具，也解決了部分醫生的需求。可惜它們都不能跟醫院HIS系統對接直接採集數據，缺少臨床科研所需要的嚴密格式和數據量，連結構化的電子病歷都實現不了。所以除了少數喜歡管理患者或者願意給自己行醫留點記錄的醫生外，多數醫生在醫院寫了一天病史後並不願意再花時間去這些APP上整理一套數據。所以這些產品在嘗試之後分頭轉向患者隨訪或者醫生綜合資訊服務入口。

Uber火了，醫療界模仿的人也很多，比如紫色醫療和嘀嘀醫生等都號稱自己是移動醫療的Uber。咱就算它們學得像，問題是醫生上門服務是真需求嗎？先不說醫生不像私家車一樣供應量無限且質量均衡，有多少患者願意為普通醫生支付高昂的上門費呢？Heal和Pager等Uber模式在國外可行是因為國外候診時間太長且診費巨貴，國內醫院十塊八塊看個門診完全不是一回事。再說能上門看病，診斷怎麼弄？醫療風險誰承擔？

藥品快送服務是葯給力和叮噹快葯等產品的大噱頭，可是多少患者有這種需要？現在藥店在市區遍地都是，能買的都是常用藥，慢病患者反正也不著急，那誰來承擔額外的快遞費用？郊區倒是有需求，可是你的遞送成本和時間都是大問題。

連接葯企和患者某智慧藥箱項目;讓患者通過微信掃碼關注藥品，葯企可以借此平臺直接推送資訊和折扣給患者，未來還能成為藥品的院外直銷。創業團隊因為多年服務葯企，就想搭建這麼個完美網絡平臺，兩邊用戶上來後自己就可以輕鬆獲利。問題在於患者並沒有動力去關注某藥品（這該是多麼低頻的弱需求，而且市面上用藥助手之類的產品已經很多），處方葯企業也不能直接向患者銷售或者打折。缺少用戶場景，如何能讓患者和葯企兩頭有動力呢？很多產品都想著假如平臺搭好用戶上來可以如何如何創收，關鍵是建立在偽需求上的平臺永遠也搭不起來。

視頻問診自詡問診效果和用戶體驗好於文字輕問診，諸如溫暖醫生、優醫匯都是主打視頻問診，而美國的Teladoc 和MDlive視頻問診都很受歡迎。這話似乎有理，可是一操練你發現視頻並不能降低問診風險（實際看到患者對醫生診斷幫助不大，反正都是不能開處方），也不能改善用戶體驗（畢竟看病不是看醫生長相），反而需要醫患同步在線（圖文諮詢卻可以利用醫生碎片時間）。白白增加技術挑戰和運營成本，並不能比圖文諮詢多解決問題，所以視頻問診也不過是偽需求一枚。

糖尿病管理APP: 糖尿病患者基數大，併發症多，需要長期治療，患者亟需移動醫療提醒、教育和監測，照理說APP具有極大的需求。可是醫學要求長期治療不等於患者就必然會照做，占患者總數95%的二型糖尿病患者目前並沒有使用APP的需求，因為不少人連定期測血糖甚至正常用藥都做不到，對他們來說移動醫療還是個偽需求。產品上線後才知道最主要的用戶是一型糖尿病患者，因為併發症危及生命，他們早就堅持血糖監測，正好需要一個APP來方便記錄和管理。

話說到這裡，你可能在想，燒錢是不是可以把偽需求變成真需求？

如果某需求只是因為需求者太少或者技術實現不了而成」偽」，未來環境變化或技術進步是可能把它變成真需求的。例如網絡問診在春雨醫生下手前並不是真需求，但春雨巧妙切出其中的皮膚科、兒科等常見小病做成輕問診，提高問診效率同時降低網絡問診風險，就把這塊從偽做成真，每天8萬多真實問診量擺在那了。類似的項目還有醫生點評類，雖然目前看並不是醫患真需求，技術上也有困難，但自由執業全面放開後醫生就大有必要在患者中建立個人品牌，類似產品需求自然會從偽到真。

反過來某需求也可能從真到偽：在移動互聯網不普及的時代，丁香園曾是各級醫生的首選醫生信息門戶。然而現代資訊高度發達，各種垂直疾病領域醫學門戶和工具都以更專業的服務來分食丁香園用戶，造成丁香園上高級別醫生活躍度越來越低，上丁香園已經不再是這個群體的真需求，當然對學生和低年資醫生去丁香園下點資料或灌點水還是真需求。

鑒於真偽需求的差別微妙而且不斷變化，也不是偽需求就不可以拿來創業。因為對於技術超牛或融資超豪的團隊，可以不在意需求真偽，生生地把偽做成真。對於絕大多數這種缺錢缺人缺技術缺運營的中小團隊，還是從真需求入手容易生存。

中國醫療體制千瘡百孔，怎麼可能沒有一點真需求可挖？不要老想著做成醫療界的BAT, 腳踏實地從小需求入手才不會被偽需求消耗了青春。

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